위기 상황 단계별 커뮤니케이션 전략 필수
문백년 식품정보지원센터 대표·식품기술사
◇종합적 위기커뮤니케이션 전략을 수립하라
일반적으로 ‘홍보 전략’이란 단어가 더 익숙해져 있지만 실제 위기상황에서는 ‘커뮤니케이션 전략’이 더 적절한 단어이다. 위기유형별, 위기수준별 정보공개 커뮤니케이션에 대한 마스터플랜을 작성해야 한다.
위기수준은 관심단계, 주의단계, 경계단계, 심각단계, 수습단계, 상황종료단계 등으로 세분화해 수립하는 것이 좋다. 대상 채널별로 커뮤니케이션 자료작성 계획을 수립하는 것이 필요하며, 이는 위기상황 단계별 커뮤니케이션 자료 작성 및 배포가 이뤄져야 한다.
회사의 커뮤니케이션 방침에 근거해 위기상황별 시나리오 전개를 예측해 커뮤니케이션 전략을 입안할 때 포함돼야 할 사항들은 △정보공개 마스터플랜 △종업원, 대리점, 거래처에 대한 설명용 자료의 작성 △성명서(Position paper)작성 △논점의 정리 및 Q&A 5)홈페이지 등을 통해 게재할 고지사항, 언론공표, 기자회견 등에 대한 계획 및 준비 △대변인 성명 △언론 대응 창구 단일화 및 정보의 일원적 관리 등을 들 수 있다.
여기에서 주의해야 할 사항은 커뮤니케이션 자료(보도자료 등)을 배포할 때 특정언론사에 먼저 배포가 된다든지 정보 공개 내용에 차별이 있어서는 큰 문제가 발생된다는 점이다. 이렇게 되면 우호적이던 언론사도 등을 돌리게 된다는 사실을 잊어서는 안 된다. 따라서 종합적 커뮤니케이션 전략을 수립 시행할 때 투명하고 공개적이며 정보제공자로서 차별이 없도록 공개시기, 배포자료 등에 대한 계획과 검토를 신중하게 해야한다.
마스터플랜 세워 대상 채널별로 자료 작성
관심서 심각·수습·상황종료까지 세분화
기업이념 구현하는 사회적 책임 활동 큰 도움
◇위기상황에서도 잊지 말아야 할 기업의 사회적 책임(CSR)
평상시 각 회사마다 기업의 사회적 책임(CSR: Corporate Social Responsibility)활동들을 통해 소비자와 일반대중에게 알려진 긍정적 이미지가 기업의 위기상황 발생 시 위기관리에 도움이 되는 것은 자명하다.
같은 유형의 쟁점(Issue)이라도 어떤 기업은 이해당사자는 물론이고 일반대중과 소비자, 언론, 관계기관, 동종업계에서까지 ‘자업자득’이지 하는 평을 받는 등 우호적인 반응이 하나도 없는가 하면, 어떤 기업은 오히려 이렇게 된 것에 대해 안타까워하고 어떻게든 위기관리에 긍정적인 영향을 주고자 하는 반응을 이끌어내 쉽게 극복하는 회사가 있다.
이것은 평상시 기업이 공중과의 관계를 잘 관리하고 사회적 책임을 이행하는 진실성이 전달되었는지에 달려 있다고 볼 수 있겠다. 기업의 사회적 책임활동들과 평판관리는 단기적으로 즉각적인 성과를 가져다주지는 않지만 위기상황에서 브랜드 평가에 미치는 피해를 최소화하게 된다.
위기상황에서 기업의 사회적 책임을 어떻게 할 것인가? 대부분의 경우 기업에 위기상황이 발생되면 우선 불을 끄고 보자는 식의 조급한 마음에 그 때 그때의 상황변화에 따라 응급처방을 하느라 일관성 없이 수습하기 쉽다. 이런 경우 그 동안 회사가 쌓아온 좋은 이미지와 브랜드파워를 잃게 되는 경우가 종종 있게 된다. 우선 급한 상황은 수습되었을지 모르지만 회사가 눈에 보이지 않는 더 큰 것을 잃어버릴 수 있다는 점을 간과해서는 안 된다.
따라서 기업은 긴박한 위기상황에서도 그 동안 견지해 온 기업이념과 기업의 사회적 책임 영역에 대해 일관된 태도를 가지고 위기관리를 해 가야 한다. 이처럼 위기상황 가운데서도 일관되게 기업의 사회적 책임을 성실하게 하고자하는 태도가 기업의 위기관리에 가장 좋은 자원이 되는 것이다. 이런 기업에 대한 부정적인 기사가 노출되더라도 그 동안 해당 기업에 대한 좋은 이미지를 기억하던 소비자와 일반대중들은 그 부정적 기사를 덜 신뢰하고 오히려 회사의 커뮤니케이션에 대해 전폭적인 신뢰를 보내게 되는 것이다.
반대로 평소에 기업의 사회적 책임과는 무관하게 성과 위주의 경영에서 전념해 왔던 기업이 위기상황이 발생하자 갑자기 해결책에서 기업의 사회적 책임을 들고 수습책을 내놓는다면 여기에 대해 대중은 얼마나 신뢰를 보낼 수 있겠는가? 아마 모르긴 해도 “쇼” 라고 단정하는 냉소적인 반응이 대부분일 것이다. 따라서 무엇보다 중요한 것은 일관성 있는 정책이다.
<다음호에 계속>
