[C.S 칼럼(31)]식품산업의 고객만족⑤
[C.S 칼럼(31)]식품산업의 고객만족⑤
  • 식품음료신문
  • 승인 2014.02.24 01:10
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상품 기획 고객의 필요·요구 반영을

△문백년 대표
고객만족은 상품 기획 설계 단계에서 고객의 진정한 필요(Needs)와 요구(Wants)를 얼마나 잘 파악해 개발과정에 반영했느냐에 따라 좌우된다.

■ 고객의 진정한 필요(Needs)란

고객 니즈란 상품과 서비스의 종류, 고객층에 따라 각각 다른 필요들을 갖고 있기 때문에 획일적으로 정의하기는 어렵다. 일반적으로는 상품이나 서비스가 제공하는 편익(Benefits), 문제에 대한 해결책(Solution), 고객에게 동기부여가 되는 것 등으로 해석된다. 일반적으로 니즈는 ①상품이나 서비스가 충족시켜 줄 것이라 고객이 기대하는 니즈 ②고객이 기꺼이 구체화할 수 있는 니즈 ③고객이 구체적으로 표현하지 않는 니즈(고객이 말하지를 원치 않거나, 기억하지 못하는 것, 무엇이었는지를 알지 목하는 것 등) ④충족됐을 때에야 비로소 감동하고 즐거워하는 니즈 등으로 분류할 수 있다.

■ 고객의 진정한 필요(Needs)를 반영하는 프로세스

기업마다 고객 니즈들을 파악하고 반영하고자 하는 의지와 프로세스가 갖춰져 있다. 일반적으로 범위를 설정하고, 기초데이터(Raw data)를 수집한 다음 Raw data에 대한 해석, 고객 니즈의 체계화, 중요도를 설정해 신상품 개발과정에 반영하는 순으로 진행한다.

대부분 대기업에서는 광고대행사를 통해 다양한 기법을 활용해 고객 니즈를 파악하고 있다. 연구소에서 이를 반영해 파일럿 설비를 통해 시 생산 제품을 만들고 색상, 맛, 모양, 향기 및 조직감 등에 대해 일대일 면담(One-on-One Personal Interview), 초청그룹토의(FGI: Focus Group Interview)등 다양한 관능검사 기법을 활용해 제품에 반영된 필요와 요구에 대한 고객반응을 캐치한다.

이때 주의해야 할 사항은 고객들이 실제 해당 제품을 섭취할 때의 용량(1회 제공량)만큼 샘플량을 제시해야 한다는 점이다. 또한 디자인이 갖춰지지 않은 용기에 담아 고객들을 상대로 관능검사를 실시해서는 진정한 고객들의 반응을 파악하기 어렵다는 점을 인식해야 한다. 상품화할 포장용기에 디자인과 색상도 넣어 관능검사를 해야 정확한 고객들의 반응을 확인할 수 있게 된다.

한 가지 예로 국내에서 콜라를 새롭게 개발해 코카콜라, 펩시콜라 등과 함께 실시하는 블라인드테스트에서는 코카콜라나 펩시콜라 보다 신제품이 더 맛이 좋다는 반응들도 나온다. 하지만 실제 용기에 담아 관능검사를 하면 전혀 다른 결과가 나온다. 자신 있게 국내 콜라시장을 석권하기 위해 출시됐다 사라진 콜라들만 해도 무수히 많다. 무슨 차이일까? 결국 용기의 종류, 디자인, 색상, 브랜드이미지 등이 맛이나 선호도에 영향을 미치는 것이다.

관능검사 실제 1회 제공량으로 실시해야
블라인드 테스트·시장조사 과신해도 낭패
출시 후 시장 반응·구입 계층 달라질 수도  

■ 마케팅 조사 결과만을 신봉하면 안 된다

식품의 경우 마케팅 조사 결과만을 절대적으로 신뢰해 야심찬 마케팅플랜을 세웠다간 낭패를 겪을 수 있다. 조사 결과만 믿고 초도물량으로 원·부자재, 용기 등을 다량 발주하고 제품을 생산해 시장에 선보이면 마케팅 조사결과와 전혀 다른 반응이 나타나는 경우가 많기 때문이다.

예를 들어 웰빙 트렌드에 맞춰 단맛, 색소 등을 대폭 줄인 제품에 대해 관능검사를 실시할 때는 이런 제품이 건강에 좋을 것 같아 구입할 의사가 있다는 반응이 대부분이지만 실제 시장에서는 한 번 구입 후 맛이 없다며 재구매 의사가 없는 경우가 많다. 또한 어린이 제품에 대한 마케팅 조사 시 학부모를 타깃층으로 마케팅 조사를 실시해 제품을 기획·설계 하지만 실제 제품 구입은 초등학생의 경우 80% 이상이 자신이 선택해 구입하고, 고학년일수록 자신이 선택하는 경향이 더 심해진다는 한 음료회사의 조사 결과가 있다. 마케팅 결과만을 절대적으로 신봉해 의사결정을 했다가는 큰 난관에 부딪힐 수 있다는 점을 간과해서는 안 될 것이다.



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