문백년 식품정보지원센터 대표(식품기술사)
■ 확산되는 고객참여 경영
단순히 상품을 구입하는 ‘소비자’에서 이제는 참여 폭을 넓혀 상품의 개발과 생산에도 적극적으로 참여하는 ‘프로슈머’를 비롯해 ‘모디슈머’ ‘퍼블리슈머’ 등 다양한 고객참여 경영이 확산되고 있다.
가전, 화장품 등 업계에선 이미 선도적으로 고객참여 경영을 오래전부터 시행하고 있다. 최근에는 식품업계에서도 다양한 고객참여 경영을 확산시켜 가고 있다.
이중 외식업체는 고객참여형 마케팅 일환으로 자사 브랜드 요리를 체험해 보는 행사 및 소비자 서포터즈를 비롯해 UCC공모전, 특정상품 만들기 콘테스트 등을 몇 년 전부터 시행하고 있다. 제조업체 역시 자사 브랜드를 활용한 요리교실, 일반인 광고모델 선발대회, 노래자랑, 브랜드공모, 문화체험 행사 등 주로 마케팅 관련 고객참여 행사가 많다. 특히 SNS 이용자가 늘면서 자연스럽게 ‘개방’ ‘공유’ 등 소통 속에 고객참여가 날이 갈수록 활기를 띠고 있다.
SNS 증가 따라 UCC 공모전 등 활발
고객 아니디어 접목 입소문·충성 유도
커뮤니티 통해 관심·요구 파악 접점 확대
■ 고객참여로 인한 변화
인간은 기본적으로 자신의 것을 아끼고 사랑하기 때문에 자신과 연관이 조금만 있어도 애정과 보호본능을 갖는다. 고객 참여는 인간의 이러한 기본적 속성을 전제로 기업의 제품개발, 생산, 마케팅 등의 참여를 통해 자신과 연관된 브랜드 또는 상품으로 인식하도록 만들어 고객충성도를 이끌어 내는 것이다.
그렇다면 고객참여에 따른 변화는 어떤 것들이 있을까? 먼저 소비자 개인은 네트워크를 통한 풍부한 정보 공유로 고객지식의 비약적인 증가를 들 수 있다. 커뮤니티를 통한 소비자간 연결의 활성화로 소비자의 규모화가 가능하고 이에 따른 협상력이 크게 증대될 수 있다.
기업 입장에서는 입소문 마케팅의 효과와 고객충성도의 비약적 증가 등 긍정적 변화가 있는가하면 소비자커뮤니티에 의한 규모화에 의해 소비자 집단행동이 강해질수록 기업의 파워는 약해질 가능성 등을 예상해 볼 수 있다. 기억에 남는 사례로는 어린이용 상품의 클레임 고객들을 대상으로 한 방학기간의 영화시사회, 특정브랜드 고객들을 대상으로 한 노래자랑은 예상을 훨씬 뛰어넘는 참여와 홍보효과, 고객관리에 좋은 포인트가 됐다.
■ 고객참여의 내실화를 위해 필요한 것
홍대 근처에는 수많은 젊은 사람들로 북적인다. 이유가 뭘까? 주변사람들에게 이유를 물었더니 ‘다른 것이 있기 때문’이라는 답변을 들었다. 다른 곳에서는 볼 수 없는 무언가가 젊은이들의 발길을 머물게 하는 것 같다.
이처럼 고객참여의 궁극적인 목표는 참여를 통한 충성고객 만들기에 있다. 단순히 타 회사가 실시하는 마케팅을 답습해 비슷한 형태의 이벤트성 행사는 진정한 고객참여를 이끌어 내지 못할 뿐 아니라 오히려 역효과가 나타날 수 있다.
따라서 고객참여를 통해 목표하는 충성고객 만들기를 위해서는 사전부터 내실화를 위한 기획이 선행돼야 한다. 우리 회사 고객들의 성향, 필요와 요구 등에 대한 파악을 정확히 할 수 있어야 하고, 소비자 커뮤니티가 있다면 공동체의 주된 관심과 요구, 소비자의 공유지식 등을 파악해 고객참여 접점을 확대해야 한다.
또한 고객들이 선호하는 프로세스 선택 요인(상품의 품질, 가격, 지식)을 잘 선정하고 고객참여의 효율적 활용 방안 등에 대해 다양한 검토와 실행이 필요하며, 고객참여의 기본 요소에 대해 놓치는 일이 없도록 해야 한다. 여기서 기본 요소란 고객이 자신을 위한 특별한 관계는 물론 신뢰, 소통, 의미있는 것 등을 원하고, 또한 그것을 무한히 나누고 싶어 하는 심리다. 때문에 기업에선 이러한 기본 요소를 포함해 고객참여도를 활성화 할 수 있는 방안을 마련, 차별화된 무엇인가가 있어야 참여도를 극대화 할 수 있을 것이다.
