중국 유업계가 구조개편 진행 중이다.

최근 3년간의 개혁과정을 거치며 우유·유제품산업이 큰 변화를 보이고 있는 중국은, 중국정부가 중점적으로 산업을 지원하면서 우유·유제품산업의 발전이 가속화 되고 있다.

2013년부터 중국 국무원 및 유관부서가 일련의 정책을 연이어 공포하고 있는 가운데, 2013년 하반기부터는 유업 전 산업 영역에 걸쳐 정비작업을 시작해 ‘영유아 조제분유 품질 안전강화 업무에 관한 의견’, ‘영유아 조제분유 생산허가 세부규칙(2013년판)’, ‘영유아 조제분유산업 기업구조조정 업무추진방안’등이 포함된 새로운 진흥정책이 이미 진행 중이다.

이에 따라 기술 장비, 안전성 검증 기술, 자체 원유 생산기지 건설, 기업관리, 생산, 경영 등에 있어서 뚜렷한 개선 추세를 보이고 있고, 국가 식품품질 안전검사가 유제품 영역에서 강화되었으며, 특히, 영유아 분유산업에 대한 검사수준이 강화돼 제품 품질이 향상되고 있다. 중국 유제품 공업협회의 보고에 따르면 최근 몇 년간 중국 유업회사의 영유아 조제분유 검사합격률은 99.5%이며, 상위 브랜드의 검사 합격률은 연속 3년간 100%를 기록했다.

이 외에도 2014년 3월 대다수 영유아분유 제조기업들의 생산허가증이 만기됐으며, 2013년판의 생산허가증은 새로운 심사조건이 추가돼 더 엄격해졌다.

따라서 2008년 멜라민 사태 이후 등을 돌렸던 중국 소비자들의 중국산 유제품에 대한 신뢰도가 점차 회복하는 추세를 보이면서 중국 유업계가 좋은 성과를 거두고 있다.

한편, 중국 관영매체 신화왕에 따르면 2014년 중국 유업은 새로운 전환기를 맞이했으며 ‘3.0시대’가 도래했다고 보도했다. 과거 중국 유업 2.0시대의 주요 주제는 “양”으로, 유업회사들은 기업규모를 확대해 시장을 먼저 선점하는 것에 집중했으나 3.0시대의 새로운 주제는 “품질관리”다. 따라서 원유의 품질관리 및 연구개발에 집중적으로 투자하는 것이 기업의 핵심 경쟁력을 좌우할 전망하고 있다.

■ 중국 유업계 2014년 새로운 추세

◇온라인매장을 활용한 판매경로 확대

치루증권에 따르면 유업에서 유통원가가 차지하는 비율이 평균 48%에 달하기 때문에 유업회사에는 원가의 압박을 이겨내는 것이 중요하다면서, 중국 내 온라인시장의 발달로 전자상거래가 유업계의 새로운 판매 플랫폼으로 발돋움했다고 밝혔다.
온라인매장의 장점은 유통단계가 축소돼 유통원가를 절감할 수 있고, 기업의 마케팅비용 및 판매원가를 절감할 수 있어 더 큰 순이익을 얻을 수 있다는 점이다.

이에 따라 이리는 중국 내 선두 유업회사라는 우위를 이용해 온라인 영역에 진출했으며, 티엔마오, 이하오디엔, 징동, QQ온라인몰 등 중국의 대표적인 대형 온라인매장을 통해 시장을 장악했다. 또 현재는 이리뿐만 아니라 기타 유업회사 역시 앞다퉈 중국 온라인매장에 진출하고 있으며, 제품 종류와 판매규모 역시 점점 증가하는 추세다.

중국 주요 유업회사 티엔마오 온라인 매장 진출현황

브랜드명	판매상품 종류
이리	△분유 164종 △특수조제분유 16종 △영유아분유 191종 △치즈/유제품/유음료 200종(총 571종)
멍뉴	△성인우유 111종 △수입산유제품 111종 △유음료 52종 △요구르트/유산균 요구르트 3종 △성인용분유 2종 △치즈/유제품 168종 (총 447종)
광밍	△요구르트/유산균 요구르트 35종 △성인용우유 45종 △유음료 8종 △성인용분유 22종 △수입산유제품 4종 △과자/빵/케이크류 31종(총 186종)
싼위안	△분유 73종 △특수조제분유 2종 △영유아보조간식 6종 △성인용분유 7종(총88종)
완다산	△분유29종 △치즈/유제품/유음료24종 △수입산유제품 18종(총71종)

자료원: 티엔마오왕, 샤먼무역관 정리

◇포장의 전략화

중국 유업회사에 대한 소비자들의 불신을 회복시키기 위해 상품 포장용기부터 변화하는 추세를 보이고 있는 가운데, 소비자들에게 신뢰를 주기 위해 환경보호, 저탄소, 재활용, 위생, 안전에 집중한 포장이 속속 등장하고 있다. 특히, 멸균우유의 경우 과대포장을 줄이고 경제적인 종이포장을 주로 사용하고 있다.

또 포장을 단순한 제품 보호용이 아닌 기업의 마케팅 수단으로 활용하는 추세가 늘어나고, 제품의 핵심정보를 전달하고 소비자가 정확한 정보에 쉽게 다가갈 수 있도록 했다. 대표적으로 이리는 제품 포장 위에 QR코드를 입혀서 소비자들이 쉽고 빠르게 제품 정보를 얻을 수 있도록 했으며, 2013년 12월 출시된 멍뉴의 ‘엄선된 목장의 순우유’는 QR코드를 상품 포장에 디자인화했고, QR코드를 스캔하면 본 제품에 사용된 고급 원유에 대한 정보를 실시간으로 받을 수 있게 했다. 최근에는 포장위에 디자인된 QR코드를 웨이보 공공계정에 연동시켜 자사 제품 홍보수단으로 활용하는 추세다.

구조개편 통해 발전 가속…품질관리 강화 신뢰 회복
마케팅 비용 줄이는 전자상거래 판매 플랫폼 부상
고급 유기농우유 등 세분화…친환경 경제적 포장도  

◇신제품 세분화 및 다각화

중국 유업계 선두기업 간의 시장경쟁이 과열되고, 소비집단이 다양화됨에 따라 각기 다른 소비자를 만족시키기 위한 세분화된 신제품이 출시되고 있다. 대표적인 예가 멍뉴의 ‘터룬쓰’와 뒤이어 경쟁사 ‘진뎬 유기농우유’로 두 제품 모두 고급 우유로 현재 중국 내 고급소비시장에서 큰 사랑을 받고 있다.

한편, 이리는 타 기업에 비해 제품 다각화가 잘 이루어져 있고, 지속적으로 기능성 유제품 출시에 주력하고 있다. 

이리 주요 기능성 유제품 종류

■ 전망 및 시사점

서울·매일유업 등 전도 유망
홍보 확대·판매 다각화 절실  

◇중국 유업계 경쟁구도 지속될 전망

중국 경제 전문포털 소후증권에 따르면, 중국 유업은 최근 격렬한 경쟁시대에 진입했다. 특히, 상위 10대 유업회사 간의 점유율 차이가 크지 않으므로 경쟁은 더욱 심화될 전망이며, 2014년 중국 유업 상위기업들이 지속적으로 고급 신제품을 출시할 것으로 예측되고 있다.

◇중국 내 유제품 수요 증가

중국의 도시화 진행이 가속화되면서 1인당 평균 유제품 소비량이 꾸준히 상승하고 있는 가운데, 올해 중국 내 원유 총수요량이 4900만 톤에 달할 것으로 예측되며, 그중 새롭게 증가한 수요가 약 300만 톤에 이를 전망이다.

또 중국인의 소비수준과 건강에 대한 의식이 매해 증가하고 있어, 고급우유에 대한 수요가 급속도로 증가하고 있다. 이와 함께 두 자녀 정책의 시행이 맞물려 영유아 분유에 대한 강력한 수요가 예상된다.

◇한국 기업 진출 전략

중국 유업회사들이 약진하고 있긴 하지만, 아직 중국 소비자들에게 완벽히 신뢰를 회복하지는 못한 상황이다. 따라서 중국 내 수입산 우유, 유제품, 분유에 대한 수요는 여전히 크며, 한국 제품 역시 신뢰도가 높은 편으로, 매일유업, 남양유업, 서울우유 등 현재 중국에 진출해 있는 한국 유업회사들의 성과가 긍정적이며 향후 발전 잠재력이 크다.

아울러 마케팅 전략의 다변화와 제품의 다각화, 유통단계의 단순화와 함께 중국 유업계가 주력하고 있는 새로운 추세를 주시해 한국 기업만의 중국 시장 진출전략을 구상할 필요가 있다.
또 최근엔 중국 정부가 유업에 규제를 강화하고 있으므로 중국시장 진출 시 제품의 품질 및 안전문제에 특히 주의를 기울여야 한다. 이와 함께 온라인매장이나 모바일을 이용해 판매경로를 다각화할 필요가 있으며, 다양한 마케팅 수단을 활용해 중국 소비자에게 한국 제품의 품질과 우수성을 널리 알리는 것이 선행돼야 한다.

[코트라 샤먼 무역관]