브랜드 오너들은 행동경제학자들을 이용해 소비자들의 구매데이터와 구매결정에 대해 해석하고 이에 미치는 영향 등을 조사하기도 한다. 노벨상 수상자인 Daniel Kahneman이 제시한 ‘시스템1(직관과 잠재의식을 통한 사고 시스템)’과 ‘시스템2(논리적인 사고 시스템)’를 통해 제품의 구매결정에 대한 상호의존적인 관계를 설명할 수 있다.

■Lesson2–offer more for less(더 주는 것처럼 보이기)

시스템2의 게으름은 우리를 때로는 거부하기 어려운 함정으로 이끌기도 한다. 예를 들어 다음 질문에 직관적인 답을 해보자. “야구배트와 야구공을 합친 가격은 1.1파운드이다. 야구배트는 야구공 보다 1파운드가 더 비싸다. 야구공의 가격은 얼마일까?” 시스템1의 직관적인 계산에 의하면 10펜스가 나오게 되지만, 실제 정답은 5펜스이다.

소매업체들에서 이러한 계산들이 매우 흔히 이용되고 있는데, 이 업체들은 가끔 혼란스러운 판촉을 진행할 때가 있다. 예를 들면 “25개를 90센트에 판매하는데, 1개를 무료로 더 준다”를 “100개를 3달러50센트에 판매한다”와 비교해 볼 수 있다. 제품경쟁 뿐 아니라 가격으로 판촉하기를 원하는 소매업자들을 지원하려는 유혹들이 브랜드 오너들에게 쉽게 찾아온다.

하지만 야구배트와 야구공의 판매 사례에서는 추가되는 가치를 제공할 것을 제안하고 있다. 예를 들면 상품을 구매하면 선물을 제공한다거나, 25% 추가 제공 등의 제안이 보다 더 효과적일 수 있다. 추가되는 가치는 소비자들에게 쉽게 과대평가 될 수 있기 때문이다. “25% 무료추가” 등이 판매자에 더 유리한 판촉전략일 수 있는데, 브랜드에 대한 가격을 유지하면서 소비자는 더 많은 것을 얻는다는 생각을 줄 수 있기 때문이다.

연관된 두 가지 순차적 질문 통해
행복 등 브랜드에 대한 확신 심어야 

(1) 당신은 얼마나 행복합니까
(2) 당신은 얼마나 많은 돈을 가지고 있습니까
위의 두 개의 질문을 스스로에게 물어 보면, 처음에는 아무 관계가 없어 보인다. 하지만 순서를 바꿔서 가지고 있는 돈에 대한 질문을 먼저 한 후 행복에 대해 물어볼 경우엔 행복한 정도는 은행계좌 금액에 비례해 측정될 것이다. Kahneman은 이러한 현상을 ‘The Mental Shotgun’이라고 했다. 이는 시스템2의 경우 전체적인 행복에 대해 충분한 평가를 하는데 많은 시간이 필요했지만, 직관적인 시스템1에서 행복을 경제상황에 연결시킴으로써 빠르게 답을 하도록 한 것이다.

화장품과 생활용품 브랜드들이 소비자에게 확신을 심어주기 위해 이러한 mental shotgun을 이용하기도 한다. 이들 브랜드 제품들은 질문한다–당신의 헤어스타일이 어떤가요? 당신은 얼마나 자신감이 있나요? 이 두 개의 질문에 순차적으로 답을 해 볼 수 있다. L’Oreal의 슬로건은 두 가지 질문을 하며, 슬로건에서와 같이 “당신은 소중하니까요”라고 질문에 답을 한다.

덤 경품 등 추가되는 가치 제공
가격 유지하면서 소비자 만족 시켜

■Lesson4–Continually Disrupt

두뇌의 동물적인 부분인 시스템1은 항상 위협에 주의한다. 모든 보여지는 것에 대한 반응을 회피하기 위해서 친숙한 것에 대해서는 새로운 것일지라도 무시할 수 있도록 빠르게 배운다. 새로운 브랜드는 지루해지기 전까지 주목을 끈다. 이러한 브랜드가 지속적으로 주목 받기 위해서는 제한된 포커스에 집중해야 한다. Cillit Bang(주방용 세제)과 같은 브랜드는 이름에 폭발에 대한 경고를 담고 있는데, 이러한 위협적인 의미를 더함으로써 더욱 돋보이게 한다. 브랜드가 지속적으로 눈에 띄기 위해서는 핵심 브랜드 비전에 대해 초점이 집중돼야 한다.

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