‘민·관 외식 협의체’ 회의 경희대 최규완 교수 주장
우리 외식기업의 성공적인 해외 진출을 위해선 한식의 우수성만 내세워 공략하는 홍보 전략보다는 가능성이 충분한 유망시장을 중심으로 K-food와 연계한 외식브랜드의 자산 구축, 인바운드 방문 관광객을 대상으로 한 홍보 강화 등 정부의 홍보 정책 패러다임이 바뀌어야 한다는 주장이 제기됐다.
13일 양재동 aT센터에서 개최된 ‘제2차 민·관합동 글로벌 외식기업 협의체’ 회의에서 경희대 최규완 교수는 “홍보는 정부 각 부처가 추진할 수 있는 가장 기본적인 한식 수출 및 외식기업 지원 수단”이라고 전제한 뒤 “그동안 우리 외식기업의 글로벌화는 한식보다 비한식이 더 많음에도 한식 위주 홍보에 초점이 맞춰져있고, 일회성 행사가 많아 브랜드 인지도나 이미지 상승효과 면에선 비효율적”이라고 지적했다.
최 교수는 “현지에서 우리 음식의 선호도와 수용 여부 등을 따져서 유망시장을 발굴한 뒤 정부의 자원과 역량을 집중해야 하며, 특히 한식뿐 아니라 치킨, 제과 등 대중화가 빠른 소수의 비한식제품도 유망제품으로 선정할 필요가 있다”고 주장했다.
최 교수에 따르면 유망시장은 시장의 매력성, 우리나라 음식의 선호도 및 수용성 등에 기준을 두고 선정할 수 있는데, 중국, 동남아시아, 미국, 일본 등이 1차 유망시장으로 분류된다. 최 교수는 또 해외 진출 또는 진출하려는 국내 외식기업뿐 아니라 현지에서 외식업을 경영하는 교민 등을 정부 지원 대상에 포함해 우리 음식 확산의 사업주체를 다변화해야 한다고 강조했다.
한식 세계화는 결국 현지 외식기업이 얼마만큼 우리 브랜드로 출점하느냐에 달렸기 때문이다. 이를 위해 현지 외식기업이 매칭이 될 수 있는 해외 박람회에 우리 외식기업이 적극 참여할 수 있는 정책적 지원이 요구된다고 최 교수는 피력했다.
박람회 참여·교민 등 사업주체 다변화 필요
한류와 연게 IMC 통해 브랜드 인지도 제고
관광객 대상 한식 문화 전파·마케팅 활성화도
다양한 홍보 전략도 제시됐다. 홍보의 효과가 시장마다 다르기 때문에 상황에 맞는 차등 전략이 필요하다는 것이다.
이에 최 교수는 한식에 대한 통합적 마케팅 커뮤니케이션 ‘IMC(Integrated Marketing Communication)’ 전략을 제안했다. IMC는 광고, 다이렉트마케팅, 판매촉진, PR 등 다양한 커뮤니케이션 수단들의 효율적인 조합을 통해 ‘한식(비한식 포함)’이라는 브랜드자산을 구축하는 것을 말한다. 이 전략의 특징은 해외 소비자 구매행동에 영향을 미치며, 유망소비자의 욕구를 파악하는 관점에서 출발한다.
또한 모든 유형의 소비자 접촉 수단을 효율적으로 활용할 수 있으며, 다양한 마케팅 커뮤니케이션 도구들간 시너지를 추구할 수 있다. 이를 통해 한식에 대한 브랜드 인지도와 이미지를 높이고 한류와의 연계성을 강화해 지속적인 수익을 달성할 수 있는 브랜드 자산을 구축해야 한다는 주장이다.
한류 역시 적극 활용해야 한다. 한류는 외식기업 인지도 제고 및 브랜드 이미지 개선이라는 후광 효과를 주기 때문에 정부와 기업의 입장에서 매우 중요한 만큼 한류 콘텐츠, 한식 그리고 외식브랜드를 연결할 수 있는 다양한 촉진 수단 개발이 시급하다고 최 교수는 조언했다.
아울러 우리나라를 방문하는 해외 관광객에 대한 적극적인 홍보도 병행돼야 한다. 방한 관광객들이 연간 사용하는 액수는 1조2000억 원에 달하며, 이중 외식은 쇼핑 다음으로 큰 부분을 차지하는 만큼 이에 대한 한식 및 외식기업 홍보, 한식문화 전파 등 브랜드 활성화와 유학생, 미군, 주재원 등을 대상으로 한 홍보도 필요한 것으로 제안됐다.
이에 농식품부는 코트라와 연계해 내년까지 한류 붐을 활용한 농식품과 외식기업의 공동 해외진출 확대 프로젝트를 수립할 계획이라고 밝혔다. 아울러 식품기업 일변도인 ‘K-food 페어’에 외식기업 참여 유도는 물론 한식세계화 홍보에도 외식기업과 연계하는 프로그램을 운영하는 등 ‘외식-한식-K Food’를 잇는 글로벌 홍보 프로젝트를 수립키로 했다.
농식품부는 특히 비한식까지 포함한 포괄적 접근을 위해 올해 안에 ‘외식기업 해외진출 활성화 방안(가칭)’을 발표할 예정이다.
