라이센싱(licensing, 상표 등록된 재산권을 가지고 있는 개인 또는 단체가 타인에게 대가를 받고 그 재산권을 사용할 수 있도록 상업적 권리를 부여하는 것)은 브랜드 오너들에 있어서 흔히 이루어지는 영업활동 중의 하나일 것이다. 하지만 라이센싱에서도 성공과 실패를 가름 짓는 몇 가지의 요소들이 있다. 라이센싱에서 성공을 맛볼 수 있는 5가지 방법에 대해 기술한다.

라이센싱은 새로운 카테고리와 제품영역으로 브랜드를 확장하지만, 시장에서의 기회는 브랜드오너의 역량이 미치는 범위 밖에서 나타났던 경우들이 많았다. 10여년 동안 기업의 라이센싱을 컨설팅 해왔던 Golden Goose 컨설팅의 설립자 Adam Bass는 라이센싱을 ‘브랜드 가치의 100%를 이용하고 브랜드의 NPD와 유통판매망을 아웃소싱하는 대신 매출의 작은 부분과 교환하는 것’ 이라고 정의했다.

니즈에 맞는 신상품 개발 땐 브랜드 활기
브랜드 앞세운 제품 혁신 성공 사례 많아

많은 브랜드들이 100%의 브랜드 가치를 간과하기 쉬운데, 매출에만 집중하여 이들의 효과를 작게 느끼는 경우가 많다. 이러한 느낌은 상대적일 수 있다. 라이센싱을 통해서 1%의 시장점유율 증가도 좀처럼 나타나기 어려울 수도 있지만, 기존의 적은 시장점유율이었다면 의미 있는 수치일 수도 있다.

성공적인 라이센싱 프로그램을 통해 브랜드 가치를 높이고 100% 이용하며, 매출기회를 최대화 하기 위한 5가지 방법이다.

제품의 혁신과 진보는 모든 카테고리에서 나타난다. 변화의 속도가 점차 빨라지고 있다는 논쟁이 있는 반면에 Kevin Kelly저자의 “What Technology Wants”책에서는 대부분의 기술개발에서 변화의 속도는 일정하다고 했다.

반도체 산업에서 프로세서는 일정 기간마다 처리속도가 2배 증가하고, 크기는 절반으로 줄어든다는 Moore의 법칙처럼인 것이다. 변화의 속도에도 불구하고, 항상 벌어지는 트렌드에 결국에는 참여해야 할 수 밖에 없을 것이다.

맥바이티 ‘Mars’ 활용 비스킷·머핀 등 출시
‘헤스턴’ 녹차 등 브랜드 없을 때보다 성과 

또한 기존의 전통적인 미디어 이외에도 최근의 Twitter, Facebook, Instagram, Pinterest와 같은 소셜미디어에도 시간을 할애한다. Jean Noel Kapferer저자에 의하면, 그의 책 Strategic Brand Management에서 새로운 니즈에 맞는 새로운 상품을 통해서 브랜드는 다시 활기를 찾는다고 했다. 브랜드는 혁신에 신뢰를 제공하며, 라이센싱을 통해 브랜드는 혁신적인 제조기업에 새로운 시장을 소유할 수 있게 한다고 한다.

영국에서의 한가지 사례로서, Mars 라이센싱 프로그램은 McVities와 오랜 기간의 관계를 가지고 있는데, McVities는 Mars브랜드를 이용하여 케이크바에서부터 플랩잭 비스킷, 머핀 등의 베이커리 카테고리에서의 트렌드를 이끄는 혁신적인 제품들의 출시에 활용하고 있다. 브랜드를 앞세운 혁신들에 있어서 그렇지 않은 경우보다 성공한 경우들이 많다. Heston Blumenthal 녹차와 멜론 아이스크림은 브랜드가 없었던 제품보다 판매성과가 높았다.

식품전시회를 가보면 건강한 스낵을 위해 다양한 혁신들을 볼 수 있다. 예를 들면, 갈증을 해소하는 코코넛워터, 저지방 야채 스낵, 단백질 드링크, 아몬드 버터 등을 볼 수 있다. 최근 거대 음료회사가 코코넛워터 제조기업인 Zico의 지분을 인수한 바 있는데, 머지않아 새로운 브랜드로서 합류될 수도 있을 것이다.

■ Fight With Giants (기존 브랜드와 경쟁하기)

대부분의 카테고리들은 주요 브랜드들이 시장 점유율을 가지고 있다. 이들 브랜드는 광고에 대한 예산과 더불어 시장에서의 지배력을 유지한다. 때로는 이러한 주요 브랜드는 카테고리에서의 안정만을 취하는 경우가 있는데, 예를 들면 캐쉬카우 역할의 브랜드들은 이들 카테고리 내에서 혁신을 좀처럼 보이는 경우가 드문 경우가 많다. 이들 브랜드는 개선보다는 이익만을 더 높이려는 유혹을 받기 쉽다. (계속)

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