라이선싱(licensing)은 브랜드 오너들에 있어 흔히 이뤄지는 영업활동 중 하나다. 하지만 라이선싱에서도 성공과 실패를 가름 짓는 몇 가지의 요소들이 있는데, 라이선싱에서 성공을 맛볼 수 있는 5가지 방법에 대해 기술한다.

‘골든 원더’ 감자칩 ‘워커스’ 와 차별화 위해
‘하인즈’ 토마토 케첩 브랜드로 스낵 제조  

■ Fight With Giants(기존 브랜드와 경쟁)

영국 머스터드 소스분야 중 한 개의 브랜드가 약 50여 년간 마켓리더의 자리를 유지하고 있다. 하지만 private label 제조사들은 라이선싱을 이용해 마켓리더와 경쟁할 수 있는 좋은 기회가 올 것이다. 새로운 브랜드를 만들어 마케팅 비용을 투입하는 대신 제조사들이 더 많은 혁신을 포함해 더 높은 가치제공을 개발하고, 다른 카테고리에서의 강력한 브랜드를 이용하면 마켓리더보다 경쟁력있게 판매할 수도 있다. 보통 소비자들은 느리게 변화하는 마켓리더에 변화를 주기를 원할 때가 있기 때문이다.

영국의 Golden Wonder 스낵브랜드에서는 Heinz 브랜드의 토마토케첩을 라이선스한 적이 있다. 당시 경쟁사였던 Walkers 제품과 차별화를 위해서였다. 영국의 감자칩 시장은 이미 포화상태지만 Nando 감자칩과 Reggae-Reggae 감자칩 등 다수의 브랜드들이 이미 시장에 포진돼 있었다. 이들 브랜드들은 Walkers와 Kettle등에 경쟁하며 소비자 니즈에 맞춰 가고 있다. 때로는 새로운 브랜드를 기존 시장에 도입해 혁신 경쟁을 거친 후 시장점유율이 재편되는 경우도 있다.

소매체인은 라이선스 받은 제품을 입점하는 경우보다 직접 라이선싱을 하는 경우도 있다. 특히 private label 제품이 경쟁사에 비해 많이 뒤처진다고 판단될 때 그렇다. 영국에서 Tesco는 private label 중국요리 반가공식품에서 Ken Hom과 협업을 했는데, 이는 이들 시장에 진입하기를 원했고 소비자가 쉽게 알 수 있었던 브랜드와 전문성이 필요했기 때문이다.

■ Feed Your Roots(핵심제품 지원하기)

많은 라이선싱의 경우 브랜드는 두 가지의 역할을 한다. 하나는 소비자의 선택을 쉽게 하고, 다른 하나는 라이선스 제품에서의 구성요소로서 활용된다. 이는 핵심 브랜드 제품을 완성도를 높일 뿐만 아니라 제품 활용에 대한 확장을 기대할 수 있다.

예를 들면 Cadbury 라이선싱 프로그램에서는 동일한 Cadbury 초콜릿을 그들의 비스킷과 케이크바 등에서 사용했다. 이에 따라 Cadbury 비스킷이 Cadbury 초콜릿 제품군과 경쟁을 한다고 생각할 수도 있다. 하지만 Cadbury는 구성요소(원료)로서의 브랜드 효과가 더 크게 나타났고, 실제 초콜릿 제품과의 직접적인 경쟁보다는 비스킷 시장 내에서의 확대를 기대할 수 있었다.

Jack Daniels 바비큐 소스가 위스키의 경쟁자가 될 수는 없을 것이다. 반면 아웃도어 캠핑요리에서의 이미지를 소비자 마음 속으로 전달할 수는 있을 것이다. 이처럼 브랜드의 가치를 새로운 카테고리에서 어떻게 잘 전달할 수 있을지는 중요한 요소다. Tetley Tea Loaf의 차 브랜드가 사용된 케이크에서는 차를 함께 마시며 이용하는 이미지와 이들 차만의 고유한 풍미도 전달한다.

핵심적인 제품의 가치와 라이선스 요소의 가치를 잘 조화시켜 홍보한다면 소비자에게 특별함을 제공할 수도 있다. 새로운 제품 출시에서 기존 제품보다 홍보할 점이 분명하지 않다면 소비자들은 할인상품으로 눈을 돌릴 수도 있을 것이다.

때로는 부가된 선물이 핵심제품에서 역할을 하기도 한다. 예를 들면 이들 부가된 선물이 크리스마스파티에서 더 구입하고 싶어지는 제품들이 되도록 도움을 줄 수 있다.

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