옛말에 ‘아침식사는 하루 식사 중에서 가장 중요하다’는 말이 있다. 하지만 미국에서 소비자들은 점점 더 시간에 쫓기고 편의성에 이끌려 가정의 식탁에서 느긋하게 즐기는 건강한 아침식사에 대한 생각들은 이제 과거의 일이 돼 가고 있다.

Kellogg`s의 한 설문조사 ‘the Power of Breakfast’에 따르면 사람들은 연령대가 증가할수록 아침식사를 하는 사람들이 감소한다는 결과를 얻었다. 어린이들은 77%가 매일 아침식사를 하고 있으며, 중학교 연령에서는 절반이 아침식사를 하는 것으로 나타났다. 반면 고등학생의 연령에서는 약 36%가, 성인들은 약 34%대로 점차 감소했다.

TV 상업방송에서 아침식사는 햇살이 비치는 주방에서 가족들과 함께 한 그릇의 시리얼과 과일, 주스를 식탁에서 즐기는 전형적인 아침식사의 모습을 보여줬지만 요즘 리얼리티 프로그램을 보면 미국의 아침식사는 집을 떠나 이동 중에 한다거나 집 밖에서 해결하는 경우가 많고, 편의식품과 포장을 이용하는 경우가 많다.

이에 따라 퀵서비스 레스토랑의 이용도 크게 증가했는데, 아침식사 시장에서의 심화되는 경쟁 속에서 이들 퀵서비스 레스토랑의 신제품 개발도 크게 증가하고 있다.

많은 소비자들이 이렇게 식탁에 앉아서 식사를 할 충분한 시간이 없다고 해도, 단백질을 비롯해 신속하게 섭취할 수 있는 영양들을 아침식사용 제품에서 요구하고 있다. 최근에는 아침식사 제품에서도 점차 많은 소비자들이 자극적인 맛과 새로운 모험적인 맛의 경험을 선택하고 있다.

Innova Market Insight(www.innovadatabase.com)에서는 미국 소비자들에서 나타나는 아침식사용 제품의 톱 트렌드 몇 가지를 발표했다.

차에 탄 채 먹는 패스트푸드 등 등장
편의식품·퀵서비스 레스토랑 이용 증가
아침 시리얼 소비 줄어 야식용 등 홍보 

■Decline of breakfast cereals(아침식사용 시리얼의 감소)

Forbes에서 인용된 통계자료에 의하면 미국 내에서의 시리얼의 소비량은 지난 10여 년 동안 매년 1%씩 감소해온 것으로 나타났다. 시리얼 제품들이 지속되는 경쟁에 당면하게 된 듯 해석되는데, Greek 요거트와 같은 아침식사 대체용 제품들과 차에 탄 채로 이용할 수 있는 패스트푸드 등도 경쟁상대로 나타났다.

다양한 맛의 경험을 요구할 뿐만 아니라 출근길 차 안에서 또는 자녀를 어린이집이나 학교에 맡기러 이동하면서 아침식사를 이용할 수 있는 편의성 등을 원하는 많은 소비자들에게 아침식사용 시리얼은 빛을 잃은 카테고리가 돼가고 있다.

아침식사용 시리얼 브랜드들은 이러한 소비감소 추세에 대응하기 위한 한 가지 방법으로서 아침식사 이외 용도를 마케팅 하는 것일 수도 있다. Wall Street Journal에서 인용된 자료에 의하면 시리얼 소비의 약 20%는 기존 아침식사 시간 외에서 이뤄지며, Kellogg`s도 최근 달콤한 시리얼을 밤 시간의 스낵이나 디저트 등으로 마케팅을 시작했다. 이들 제품의 포장에서는 ‘늦은 밤’에 대한 특별한 디자인이 포함됐다.

이처럼 아침식사 이외 또는 늦은 밤 스낵 등의 새로운 용도를 강조하고 달콤한 시리얼의 판매를 통해 소비감소를 피할 수 있을 것이다. 이에 따라 시리얼 브랜드들은 좀 더 적극적으로 성인을 대상으로 마케팅을 강화하기 시작했는데, 시리얼을 소비했던 기존의 핵심 인구 층이었던 17세 이하의 연령층이 이제는 인구의 작은 부분이 되었고, 향후 미국 내 인구분포에서도 점차 감소할 것으로 예상되기 때문이다.

General Mills의 Lucky Charms와 Cinnamon Toast Crunch의 마케팅 매니저에 따르면 가당된 달콤한 시리얼의 브랜드들이 전체 시리얼 카테고리에서 두각을 나타내는데, 이는 성인들이 아침식사 시간 외에서의 이용증가가 한 원인이며, 반면 플레인 곡물 시리얼은 소비감소 등을 겪을 수 있다고 내다봤다.

출처: 이노바데이터베이스(www.innovadatabase.com) 문의: Innova Market Insights 한국사무소 최정관 대표(인그레시아, 070-8682-0057)