온·오프라인 매출 680억 위안 중 170억 위안
중국 영유아용 조제분유 온라인 매출이 2014년 200억 위안에 육박하는 등 중국 온라인 영유아용 조제분유 시장이 무럭무럭 자라고 있다.
2014년 중국 영유아용 조제분유 온·오프라인 시장 거래규모는 682억7000만 위안으로, 이 가운데 온라인상 영유아용 조제분유 거래규모는 173억8000만 위안을 기록해 온라인 판매가 전체 유통채널에서 25.5%의 비중을 차지했다.
이러한 상황은 무엇보다도 중국산 분유에 대한 불신이 커 최근 인기를 끌기 시작한 해외직구가 거래규모 증가에 힘을 보탰을 것으로 분석되고 있다.
또 중국 온라인 쇼핑이 날로 보편화되면서 거래규모도 지속적인 성장세를 유지할 것으로 보이는데, iResearch에 따르면 2016년 중국 영유아용 조제분유의 온라인상 거래규모가 270억 위안을 넘어설 것으로 예상되고 있어 향후 전자상거래가 중국 영유아용 조제분유 시장의 중요한 유통채널로 자리를 굳히게 될 전망이다.
[그림1] 중국 온라인상 영유아용 조제분유 거래규모 및 성장률 추이
■ 중국 영유아용 조제분유 온라인 시장 특징① - 대형 B2C 플랫폼 애용
중국 소비자들은 온라인 쇼핑 시 분유의 품질을 보장받기 위해 B2C를 선호하고 있는 것으로 나타났다.
2014년 12월 한 달간의 거래상황을 살펴보면 영유아용 조제분유 온라인 거래규모는 11억5000만 위안으로 이 가운데 6억7000만 위안은 B2C 플랫폼을 통해 이뤄졌으며, 이는 전체 거래의 58%을 차지했다. 반면에 C2C 플랫폼을 통해 거래된 금액은 4억8000만 위안으로 42%를 차지했다. 이러한 차이는 주로 소비자들의 전자상거래 플랫폼에 대한 신뢰도 차이에서 오는 것으로 풀이된다.
또 B2C 플랫폼 중 1, 2위를 차지한 티몰, 징둥은 32.8%와 30.6%를 차지했고, 이하오덴, 수닝이꼬우, 당당왕 등 중국 주요 B2C 플랫폼의 거래가 30%를 초과했다.
품질 보장 위해 B2C 선호…외국 브랜드 선호
주소비층 80년대 출생자…주중 제품 검색 많아
■ 중국 영유아용 조제분유 온라인 시장 특징② - 외국 브랜드 선호
중국 소비자들은 영유아용 조제분유를 구입하면서 외국 브랜드에 대한 선호도가 높은 편인데, 외국 브랜드 온라인 구매가 전체 교역액의 절대적인 비율을 차지했다.
브랜드별로 살펴보면 징둥의 상위 10개 브랜드 중 자국 브랜드는 3개 밖에 없으며 이하오뎬에는 단 2개에 그쳤다. (그래프2 참조)
[그림2] 2014년 12월 징둥, 이하오뎬의 영유아용 조제분유 거래 상황
[그림3] 2014년 12월 온라인 영·유아 분유 거래액 브랜드별 비율
한편, 중국 영유아용 조제분유 온라인상 판매가격은 일반적으로 100~200위안인 것으로 나타났다. 2014년 12월, 징둥과 하오뎬의 판매상황으로 살펴보면 100~200위안 가격대 조제분유 판매액은 총판매액의 52%를 차지하며, 250위안 이하 분유가 전체 판매량의 84%에 달했다.
■ 중국 영유아용 조제분유 온라인 시장 특징③ - 80허우(80後) 여성이 주요 소비군
중국 영유아용 조제분유 시장의 주요 소비군은 1980년대 후반 출생한 80허우라는 결론을 얻었다. iResearch의 연구에 따르면 영유아용 조제분유 구매자의 연령대는 25~34세, 이들은 1980년대 이후 태어난 중국의 80허우, 전체의 70% 이상을 차지했다.
또 소비자들의 지역분포를 살펴보면, 영·유아 조제분유의 온라인 구매자들은 화동지역에 집중돼 있으며 그 다음으로는 중국 수도권을 포함한 화북지역과 광둥성 등 지역을 포함한 화남지역에 분포되었다. 이들 3지역은 인구가 상대적으로 집중되고 경제가 발달하기 때문에 온라인 구매도 활성화 된 것으로 보인다.
성(省)별로 보면, 장쑤성, 광둥성, 저장성의 소비자들이 평균 전체의 10% 이상으로 각각 TOP 3를 차지했으며, 그 뒤를 베이징과 상하이가 이어가고 푸젠, 산둥, 스촨, 안후이, 후베이까지 10위권에 들었다.
[그림4]중국 영유아용 조제분유 시장점유율 TOP 10 성(省)
■ 중국 영유아용 조제분유 온라인 시장 특징④ - 주중 구입
요일별로 이하오뎬과 징둥 이용자를 비교해보면 이하오뎬의 이용자들은 보통 주말보다 주중에 분유제품을 검색하는 것을 알 수 있다. 이는 온라인 구입은 택배로 오는데 시간이 걸리므로 소비자들은 주말보다 주중에 애용하는 것으로 풀이된다. 또 ‘올빼미 족’들의 이용률이 비교적 높은 편이며, 시간대로 보면 오전 10시와 저녁 8시가 접속률이 가장 높았다.
