[미국 주류시장①]맥주, 떠오르는 ‘수제맥주’ 시장 판도 바꿔
[미국 주류시장①]맥주, 떠오르는 ‘수제맥주’ 시장 판도 바꿔
  • 식품음료신문
  • 승인 2016.08.17 01:32
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깊은 맛·향 지닌 에일 발효 방식 시장 확대
전통 라거엔 불리…버드와이저 등 매출 감소

최근 미국에서 수제맥주가 인기를 끌면서 기존 맥주 시장에도 영향을 끼치고 있다.

특히 많은 수제 맥주들이 깊은 향과 맛을 특징으로 하는 에일 발효방식을 위주로 맥주를 생산하는데, 이는 그동안 맥주를 멀리했던 소비자들에게 맛을 통해 어필할 수 있다는 점에서 시장의 확대를 점칠 수 있지만, 전통적으로 저온에서 오래 숙성시킨 라거맥주를 생산하던 기존 업체들에겐 판매감소를 불러올 수 있어 향후 시장 변화가 주목된다.

■ 미국 맥주시장 동향
 
◇수제맥주 인기로 에일 맥주도 상승

맥주의 대표 발효방식 중 하나인 에일 맥주는 발효 중 표면에 떠오르는 상면 효모를 고온에서 발효시킨 맥주로, 깊은 향과 맛이 특징이다. 그 동안 미국에서는 전통적으로 저온에서 오래 숙성시킨 라거 발효방식의 맥주가 대표적이었지만, 80%이상의 수제맥주가 이 방식을 사용해 생산하면서 수요가 증가와 더불어 자연스럽게 에일 맥주 방식을 사용하는 제품의 수요가 증가하고 있다.

또 기존 맥주보다 비싼 가격대를 형성하고 있지만 소비자들이 맛에 대한 중요도가 상승하면서 꾸준한 성장을 보이고 있다.

◇수제맥주 상승…시장에 긍정적 영향

△에일 발효방식으로 만들어진 수제맥주 바이스비어(위)와 휘트비어.
Brewer’s Association에 의하면, 2015년 미국 맥주 시장은 0.2% 판매량 감소를 기록했지만 수제맥주는 12.8%의 성장률을 보이며 대조적인 결과를 낳았다. 또 수제맥주 인기는 수입량에도 영향을 미치며 수제맥주 수입량이 전년대비 6.2% 성장했다고 밝혔다. 따라서 협회는 수제맥주의 인기가 꾸준히 증가할 것으로 보이며 달콤한 맥주, 저알코올 맥주 등과 함께 맥주시장에서 지속적인 성장을 보일 것으로 전망했다.

한편, 미국 수제맥주 양조장은 2010년 1,754개에서 작년 4225개까지 증가해 수제맥주의 인기를 확인할 수 있는데, 가장 많은 맥주 양조장이 위치한 캘리포니아의 경우, 1990년 67개에 불과했던 맥주 양조장이 700개 이상으로 급격한 성장을 기록하며 미국에서 와인, 맥주 최대 생산 주로 주가를 높이고 있다.

◇기존 제품 판매 지속적 하락
미국 수제맥주 수요는 꾸준히 늘고 있는 반면, 기존의 라거 방식으로 선풍적인 인기를 끌었던 버드 라이트나 버드와이저는 지속적인 판매 감소를 기록하고 있다.

또 현재 맥주시장에서 가장 높은 점유율을 기록하고 있는 안호이저-부시 인베브사는 2011년 절반에 육박하는 47.9%의 점유율을 기록했지만, 현재는 수제맥주의 인기에 부딪히며 약 5%의 감소율을 기록했다. Coors Light의 모기업인 Millercoors LLC 또한 2011년 29.3%에서 작년 26.4%대로 감소하며 위기를 겪고 있는데, 성장둔화를 겪고 있는 대형업체들은 TV, SNS 마케팅으로 소비자들의 관심을 돌리기 위해 노력하고 있다.

이 외에도 수제맥주의 높은 인기를 경계하고 있는 기존 대형 맥주업체들은 다양한 광고를 통해 라거 맥주의 장점을 부각시키고 있는데, 안호이저-부시 인베브사는 미국에서 가장 큰 스포츠 축제 중 하나인 슈퍼볼에서 수제맥주를 깎아내리는 광고로 비난을 받기도 했다.

대기업 수제 업체 인수 통해 브랜드 다양화
수입 급증…한국 업체 ‘수제’ 시장 진출 필요  

◇대형업체, 소규모 양조장 인수합병
위기를 기회로 만들기 위해 기존 업체들은 광고로 제품의 가시성을 확보하는 반면, 인기 있는 수제맥주 양조업체를 인수하는 전략을 함께 펼치고 있다.

대표적인 경우가 코로나, 모델로 등 인기 맥주 브랜드의 모기업인 컨스텔레이션사로, 이 업체는 Ballast point를 10억 달러에 인수하며 수제맥주 사업에 첫 발을 내딛었다. 이와 더불어 수제맥주와 함께 인기를 얻고 있는 멕시코 맥주를 수입하고 있는 Crown Imports의 지분을 50% 인수하며 맥주시장에서 가장 빠른 성장률을 기록했다.

따라서 향후 수제맥주와 멕시코 맥주가 미국 내에서 인기를 끌 것으로 전망되면서, 향후 소규모 양조업체 인수합병을 통해 보다 다양한 브랜드 포트폴리오를 만들려는 맥주 대기업들이 증가할 것으로 전망된다.

◇맥주도 건강하게
캘리포니아 주 샌프란시스코에 위치한 하프문 베이 브루잉사는 작년 생활하수를 재활용하는 생산 방식을 개발해 ‘Mavericks’라는 제품명으로 출시를 준비하고 있는데, 일반 맥주와 구별하기 어려울 만큼 맛 또한 긍정적인 반응을 얻었다고 한다.

또 기존 맥주제품에는 영양정보를 표시한 라벨을 부착한 제품을 찾기 어려웠지만, 소비자들이 맥주의 칼로리, 지방 등 영양정보 표시를 촉구해 대형업체들은 자발적으로 라벨을 부착하고 있다. 하지만 소형업체들은 반대로 매년 생산되는 특징 변화로 정확한 라벨링이 어려울 것으로 보고 부정적인 반응을 보이고 있어 향후 맥주 제품 라벨에 관련해 높은 관심이 이어질 것으로 전망되고 있다.

이 외에도 많은 업체들이 태양광이나 빗물 등을 활용한 친환경 맥주 생산에 뛰어들고 있다. 따라서 건강과 환경에 관심을 갖는 소비자들이 증가하면서 더욱 다양한 친환경적 요소를 강조한 제품들이 출시될 것으로 보인다.

한편, 이번 조사를 진행한 코트라 시카고 무역관은 한국 맥주업체들도 수제맥주 인기에 편승해 제품을 출시할 필요가 있다고 조언했다.

무역관측에 따르면, 현지 소비자들은 어느 브랜드에 한정된 맥주를 마시기보다 멕시코, 캘리포니아 등 다양한 지역에서 만든 수제맥주에 대한 열기와 관심이 뜨꺼우며, 특히 멕시코 맥주에 대한 수입이 크게 증가하고 있어 한국의 맥주제품의 시장 진입에도 긍정적인 영향을 끼칠 것으로 전망했다.

또 일반 라거 맥주보다 에일 방식으로 발효된 맥주의 소비가 증가하고 있는 추세인 만큼, 현지에 맞는 마케팅 전략이 중요할 것이라고 덧붙였다.


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