■ 홍콩 주류시장 현황

◇맥주 매출 가장 높고 와인, 증류주 뒤이어
홍콩 주류 시장 매출은 매년 꾸준히 증가하는 추세로 전체 주류의 매출규모는 2015년 기준 172억2670만 홍콩달러로, 2010년 2129억140만 홍콩달러에 비해 33% 넘게 상승했다.

주류 중에서도 맥주는 2015년 기준 92억5420만 홍콩 달러의 매출을 기록하며 주류시장에서 가장 높은 비중인 53.7%를 차지했는데, 이는 와인과 증류주의 매출 규모를 합친 것보다 높은 수준이다.

와인과 증류주는 각각 41억8950만, 37억700만 홍콩달러의 매출량을 기록하며 주류 시장에서 2, 3위를 기록했지만, 두 제품의 총매출규모는 맥주 매출량의 절반에도 못 미치는 수준으로, 이는 홍콩 사람들이 와인이나 증류주보다 가격도 저렴하면서 어떤 음식과도 캐주얼하게 즐길 수 있는 맥주를 더욱 선호하기 때문이다.   

홍콩 주류시장 매출량 비교 (단위: 백만 홍콩달러)

	2011	2012	2013	2014	2015
맥주	7,637.2	7,999.9	8,597.9	8,942.7	9,254.2
와인	2,908.8	3,226.2	3,580.0	3,878.6	4,189.5
증류주	3,048.1	3,235.8	3,425.5	3,543.4	3,707.0
사과주/배주	41.1	43.1	45.1	46.3	47.9
RTDs(즉석주류) / High-Strength Premixes(가공칵테일류)	27.0	27.2	27.5	27.8	28.0
합계	13,662.2	14,532.2	15,676.1	16,438.8	17,226.7

자료원: Euromonitor

◇홍콩, 아시아의 증류주와 와인 시장 허브 
맥주가 주류시장에서 가장 높은 매출규모를 자랑하고 있기는 하지만, 성장세는 와인이 가장 두드러진다. 2015년 와인 판매는 2014년 대비 8% 상승하며 가장 높은 성장률을 기록했으며, 지난 5년 동안 57% 이상 급증했다.

와인 시장의 이러한 급성장은, 홍콩 정부가 와인 거래에 대한 관세를 없애고 중국 본토 정부와 와인 수입에 관한 CEPA를 체결해, 보다 저렴한 가격으로 와인을 거래할 수 있게 됐기 때문이다.

와인과 더불어 증류주도 지난 5년 동안 30.1%의 가파른 성장세를 보였다. 이는 젊은 소비자들 사이에서 위스키를 녹차나 주스와 섞어 마시는 등 자신만의 독특한 방식으로 알콜 음료를 제조해서 마시는 것이 유행했기 때문으로 풀이된다.

주류시장 성장 추이 (단위: %)

	2014/15	2010~2015연평균성장률	2015/2010  총성장률
와인	8.0	9.5	57.5
증류주	4.6	5.4	30.1
맥주	3.5	4.8	26.3
사과주/배주	3.5	4.4	24.3
즉석주류 / 가공칵테일류	0.7	1.1	5.6
합계	4.8	6.0	33.5

자료원: Euromonitor

국산 맥주 2위…하이트진로 작년 물량 3배나 급증
도수 낮은 과일주 여성 선호…과일 막걸리도 인기
온·오프라인 마케팅 병행 시음회 등 이벤트 필요

■ 주류시장 트렌드

◇경제 성장 둔화에도 주류는 프리미엄화
홍콩은 세계 경제 침체, 내수시장 둔화 등 경제상황이 어려워졌지만 주류는 프리미엄화로 타격이 비교적 적었다.

홍콩은 국제 금융의 중심지로서 많은 금융권 및 외국계 기업들이 위치해 있는데, 이러한 기업들의 직원들을 비롯한 소비자들은 퇴근 후 Happy Hour를 가지며 간단하게 맥주나 와인을 즐기는 문화가 있다. 이들은 특히 분위기가 좋은 바에서 칵테일이나 프리미엄 주류를 소비하는 경향이 두드러지는데, 프리미엄 주류에는 싱글몰트위스키인 맥켈란, 스카이 보드카 모스카토 등이 있다.

따라서 최근 새롭게 오픈하는 술집들은 시음 클래스, 쿠폰 증정 등 다양한 전략을 구사하고 있으며, 고급화 열풍에 맞춰 유니크한 콘셉트와 특산품들을 선보이고 있다.

또 소비자들은 슈퍼마켓 등에서 술을 구매해 집에서 마시기보다는 레스토랑이나 바에서 마시는 것을 선호하는데, 이는 가격이 높지만, 꾸브와제 코냑, 로얄살루트 위스키 등 해외 희귀 브랜드들을 포함해 많은 주류 선택지를 제공하기 때문이다.

◇한국산 주류 인지도 높아져
한류의 영향으로 한국산 주류에 대한 관심이 높아지고 있다. 특히 드라마 등을 통해 ‘치맥’의 묘미를 알게 되면서 홍콩의 한국 맥주 수입량은 2014년 기준 2억4080만 홍콩달러로 중국 본토 다음으로 2위를 기록했으며, 3위인 베트남의 수입량의 2배 가까운 양을 수입했다. 이러한 분위기로 인해 하이트진로의 경우, 2015년 홍콩 수출실적은 전년대비 300% 가량 성장했고, 올 상반기에도 전년대비 145% 성장하며 고속 성장세를 이어가고 있다.

또 최근 홍콩에서는 알코올 향이 진한 도수가 높은 제품보다는 가볍게 칵테일류를 즐기는 소비자가 늘어나고 있는 가운데, 최근 하이트진로의 ‘망고링고’와 ‘이슬톡톡’이 수입돼 좋은 반응을 얻고 있다. 이들 제품은 청량감이 좋을 뿐만 아니라 도수도 낮고, 달콤한 과일맛이 알코올과 적절하게 조화를 이루어 특히 여성들이 선호하고 있다.

한편, 막걸리도 국순당의 신제품인 과일 막걸리를 필두로 홍콩에서 호평을 받고 있다. 국순당 제품의 경우, 올해 1월 수출된 이후 한국에 아직 출시되지 않은 유자, 라임 등의 제품까지 골고루 인기몰이를 하고 있는 등 한국 전통술 마케팅도 성과를 거두고 있다.

◇수제 맥주와 홈브루잉 인기
홍콩에서 판매되는 맥주는 대부분 수입 맥주이며, 얼마 전까지만 해도 홍콩에서 현지 양조회사를 찾는 것은 거의 불가능했다. 그러나, 최근 수제 맥주가 인기를 끌면서 수제 맥주를 만드는 양조회사가 8개 이상 생겼고, 수제 맥주를 판매하는 곳도 늘어나는 추세다. 또 수제 맥주는 다양한 스타일과 맛을 즐길 수 있고, 신선함까지 더해져 앞으로도 수요가 늘어날 것으로 예상되며, 특히 트렌디함을 추구하는 젊은 소비자들의 선호가 두드러지고 있다.

또한 수제 맥주의 인기에 따라, HK Brewcraft 등의 홈브루잉 스토어에서는 집에서도 본인만의 유니크한 맥주를 제조할 수 있도록 3시간 워크숍을 진행하고 있으며, 맥주를 만드는데 필요한 고퀄리티의 재료들도 판매하며 맥주 애호가들과 일반 소비자들에게 높은 인기를 끌고 있다.

■ 소비자 및 바이어 인터뷰 한류 영향·한식당 증가로 인지도 상승 브랜드 경쟁력 부족…비싼 술값에 불만  이번 조사를 진행한 코트라 홍콩 무역관은 직접 소비자와 바이어를 대상으로 한국산 주류에 대한 인식과 그들의 음주 문화에 대해 인터뷰를 진행했다. 다음은 관련 내용이다. ◇소비자 인터뷰1 20대 중반의 여성 소비자인 스테피씨는 달콤하고 맛있는 썸머스비의 사과맥주와 하이트의 이슬톡톡을 즐겨 마신다고 한다. 개인적으로 한국산 맥주의 쓴 맛을 선호하지 않으며, 인지하고 있는 한국 브랜드가 많지 않다고 한다. 다만, 홍콩에서 한국산 주류의 인지도는 한류의 인기 덕분에 높아지고 있고, 한국산 술을 마셔보려는 사람들이 늘고 있다고 한다. ◇소비자 인터뷰2 홍콩 라이 킹 지역에 거주하는 샬럿씨는 한 달에 3~4번 가량 술을 마시고 화이트와인과 증류주를 가장 좋아한다고 밝혔다. 또 주로 홍콩 센트럴에서 술을 마시며 한 번의 술자리에서 약 300홍콩달러를 지출한다고 한다. 홍콩에서 가장 인지도 있는 한국 주류는 소주라고 생각하며, 한국인 친구들 및 여행을 통해 한국 주류를 접해본 경험이 있다고 밝혔다. 아울러 홍콩 사람들이 한국 음식을 굉장히 좋아하는 만큼 홍콩에 한국 식당 수가 지속적으로 증가하고 있는데, 이전에 비해 한국산 술을 접할 기회가 많아졌다고 한다. ◇소비자 인터뷰3 홍콩인 안드레아씨는 매주 2번씩 랑콰이펑이나 집에서 친구들과 함께 술을 마시며 과일맛 소주와 막걸리를 가장 좋아한다고 한다. 그렇치만 한국 술을 가장 선호해 자주 마시려고 하지만, 한국에 비해 비싼 술값에 불만이 있다고 한다. 또 홍콩에서 한국산 주류가 인기가 높다고 생각하지는 않지만, 한국 식당과 매점 등에서 다양하게 유통되고 있어 웬만한 홍콩 사람들은 한국산 주류 브랜드들을 한 번쯤은 들어봤을 거라 생각한다고 밝혔다. 하지만 아직까지는 다른 유명 해외 브랜드들과 경쟁하기에는 인지도가 부족하다고 느낀다고 한다. ◇바이어 인터뷰 센트럴 소호에 위치한 바인 프린지 클럽은 한국 막걸리를 구입하고 싶어한다. 또 홍콩은 가벼운 칵테일류가 인기를 끌고 있는 만큼 막걸리를 칵테일과 함께 제조해 판매하기를 원하고 있다. 이는 막걸리가 한국 주류 중에서도 달콤하고 도수가 높지 않으며 부드럽기 때문에 칵테일로 만들어 팔기 적합하다고 생각하며, 이에 따라 막걸리 수입을 원하고 막걸리의 레시피도 받기를 희망한다고 밝혔다.

■ 시사점

◇다양한 주류 관련 행사 활용
아시아 태평양 시장에서 유일한 무역 전용 와인 및 주류 전시회인 Vinexpo는 물론 와인 축제인 Wine &Dine도 개최된다. 또한 홍콩에서 가장 큰 수제 맥주 페스티벌인 Beertopia는 홍콩의 주요 이벤트로 자리매김 했다. 이러한 다양한 주류 행사들을 플랫폼으로 다양한 이벤트 및 마케팅 프로모션을 진행한다면, 홍콩 시장에서 인지도를 높이는데 도움이 될 것으로 전망된다. 특히, 매출을 확대하기 위해 소셜 미디어 플랫폼 등을 이용해 젊은이들을 타깃팅한다면 덤으로 홍보효과도 누릴 수 있을 것으로 사료된다.

◇유통경로 다양화
단순히 도수가 높거나 값비싼 주류를 고집하기 보다는 과일맛, 낮은 도수의 주류 등 여성들을 비롯한 일반 소비자들이 선호할 만한 신제품을 출시하는 것이 성공의 열쇠다.
  
최근에는 오프라인 스토어뿐만 아니라 온라인 쇼핑몰에서도 주류 구매와 판매가 이루어지고 있다. 하지만 주류 매출량은 오프라인에 비해 미미한 상황인 만큼, 온라인과 오프라인 판매를 병행하되 오프라인 판매에 주력하는 것이 바람직하다.

◇이벤트 통해 인지도 쌓아야
홍콩 사람들은 한국 주류의 가격이 비싸다고 생각하는 경향이 있고, 한국 주류의 브랜드나 종류에 대해 잘 인지하지 못하고 있기 때문에, 홍콩의 식당이나 랑콰이펑에서 무료 시음회, 이벤트 등을 제공한다면 홍보효과를 톡톡히 누릴 수 있을 것으로 보인다.

[자료 제공 = 코트라 홍콩 무역관]