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● THE NIGHT SHIFT (‘저녁’이 기능성 식음료가 필요한 시간대로 떠오르고 있다)
■ 2017년 예측
글로벌 인력이 증가하고 기술 발전에 힘입어, "일하지 않는 시간 지켜 내기"가 어려워 짐에 따라 더 많은 사람들이 안락함 또는 이완을 제공하는 제품을 필요로 한다. 초콜릿과 에너지 음료의 인기로 입증 된 것처럼, 일부 소비자들은 이미 자신의 감정을 해소하기 위해 식음료를 활용한다.
그러나 점점 더 현대인의 삶의 속도가 빨라지면서, 모든 연령대의 사람들에게 잠자기 전 안정감을 주고, 숙면을 제공하고, 휴식을 취하면서 몸을 회복할 수 있도록 도와주는 야간 제품 시장이 생겨나고 있다. 크림과 세럼이 밤 사이에 기능을 발휘한다고 주장하는 뷰티 산업과 관련하여 ‘저녁’이라는 시간은 이미 그 중요도가 강조된 바 있다. 미래의 소비자, 특히 멀티 태스킹에 익숙한 소비자는 소중한 야간 시간을 더 잘 활용하기를 원할 것이다. 따라서 밤에 휴식, 회복 및 재충전 할 수 있는 기능성 식음료에 대한 기회가 존재한다.
기능성 식음료를 원하는 많은 사람들이 있기에 야간이라는 시간에 집중되는 혁신은 허브 티를 뛰어 넘어 더 풍부해지고 더 혁신적이 될 수 있다. 일부 독창적인 제품은 저녁 시간 활용의 이점을 이미 강조한 바 있다. 예를 들어 스페인의 소매점인 Lidl의 ‘ Solevita Relaxing Juice with Melatonin’은 야간 소비를 위해 만들어진 제품이다. 2015 년 ‘NightFood’라는 스낵 바 제품군이 미국에서 출시되어 저녁 식사 이후 뭔가 먹고 싶은 욕구를 충족 시키면서도 식이 요법을 계속 유지하며 숙면을 취하게 할 수 있다고 약속했다. 멕시코와 콜롬비아에서 Kellogg의 All-Bran 시리얼은 달을 디자인 요소로 활용하여 패키지를 새로이하고 약간의 내용물을 변경한 후, 이 제품을 소화를 도와주고 소비자에게 "가볍고 활력을 주는" 저녁 식사로 홍보했다.
■ 소비자 구매 동인
현대의 삶의 압박감은 사람들에게 스트레스를 준다. 민텔에 따르면 미국 여성의 56 %와 남성 46 %는 건강과 관련된 이슈로 스트레스에 대해 걱정하고 있다고 말한다. 압박감을 느끼는 삶의 복잡함은 편안함을 느끼고자 하는 욕구를 활용한 식음료의 부활을 이끌고 있다. 실제로 영국에서 취업 상태인 성인의 1/3(33 %)이 직장 스트레스를 해소하기 위해 편안한 음식을 찾는다.
휴식의 기능적 속성에 대해서는 일부 소비자들이 관심을 갖고 있다. 캐나다 성인의 88%는 휴식이 건강한 라이프 스타일에 있어서 중요한 부분을 차지한다고 생각한다. 또한 민텔의 연구에 따르면 브라질 성인 중 22 %는 여가 시간에 더 많이 휴식을 취하도록 도와주는 제품에 관심을 보인다. 소비자가 긴장을 풀 수 있도록 도와주는 솔루션에 대한 수요가 증가하면서 성인을 위한 색칠 공부 책, 동물에 둘러 쌓여 휴식을 취할 수 있는 카페, 상파울루의 ‘Break Lab’과 같이 소비자가 물건을 깨부수고 비용을 지불하는 장소가 생겨났다.
한편 중국 사람들은 잠은 몹시 중요하게 여긴다. 민텔에 의하면 중국 20-49 인터넷 사용자의 45%가 건강한 라이프스타일을 영위하는데 있어 수면 부족이 장애물이라고 응답했다. 이러한 최근의 소비 패턴 변화로 인해 특정 식음료 카테고리는 야간 시장으로의 확장을 중요하게 고려하고 있다. 예를 들어, 독일 성인의 40 %는 저녁 간식으로 요구르트를 먹거나 마시고, 스페인 성인의 12 %는 밤 11시 이후 요구르트를 먹거나 마신다. 초콜릿도 밤에 먹는 간식으로 포지셔닝 될 수 있다. 특히 긴 하루를 보낸 소비자가 긴장을 풀고 싶을 때 특히 그렇다. 실제로 최근 초콜릿을 구입한 미국 성인 중 26%는 기분을 풀기 위해 초콜릿을 구입했다.
건강·직장 스트레스 등 해소 위해 편안한 음식 찾아
밤에 피로 회복·재충전하는 기능성 식음료에도 기회
■ 향후 전망
야간 소비를 위해 만들어진 식음료에는 훨씬 더 많은 잠재력이 있다. 이러한 식음료의 기능은 제품 그 자체에 있을 수도 있고 제품 내 성분 때문일 수도 있다. 더 많은 제품들이 카모마일, 라벤더와 다른 허브의 제형을 활용하며 차 카테고리의 명성을 차용해 잠 자기 전의 평안함을 추구하고 있다.
또 다른 제품들은 아침까지 포만감을 주는 제형을 활용해 사람들이 한 밤 중에 느끼는 출출함을 해소할 수 있다고 홍보하고 있다. 원래 이 기능은 ‘편안한 밤을 위해 준비하는’ 베이비 푸드 제품에서 많이 찾아볼 수 있었으나 실제로는 연령에 상관없이 적용될 수 있다. 저녁 시간은 여러 카테고리에 어필할 수 있는데, 체코 공화국의 제과 제빵 브랜드인 ‘Penam’은 2015년 5월 고단백, 저탄수화물 빵을 저녁 시간 소비를 위해 출시했다.
뷰티 카테고리와 마찬가지로 식음료도 소비자들이 자는 동안 기능적인 혜택을 제공할 수 있다. 스포츠 음료 브랜드 게토레이는 운동 선수들이 잠을 자는 동안 신체 기능을 회복하는데 도움을 주는 야간용 요거트 스낵을 제발하고 있다고 밝혔다. 뷰티 카테고리에서 영감을 받아 식음료들도 소비자들의 잠 자기 전 습관을 만들 수 있는 가능성을 가지고 있다. 영국에서는 ‘The Barisieur’가 물 끓는 소리와 커피 또는 차 향기로 사용자를 깨우는 알람 시계를 디자인했다. 이 시계가 작동하기 위해서는 전날 밤 사용자가 잠자리에 들기 전에 휴식을 취하며 다음 날 아침을 위해 필요한 요소들을 준비해 놓는 것이 필요하다. 특정 식음료의 소비를 포함하여 많은 제품들이 잠자리에 들기 전 습관적으로 사용해야 함을 계속 강조할 것으로 예측된다.
● BALANCING THE SCALES: HEALTH FOR EVERYONE (건강한 식품과 음료는 ‘사치품’이 아니다)
■ 2017년 예측
불평등은 이제 단순히 정치 혹은 박애주의에 대한 이슈가 아니다 - 식음료 산업에서도 더 많이 공감할 수 있는 주제이다. 특히, 건강한 식음료에 대한 접근 방법(과 비용)은 천연의, 유기농의 또는 특정 성분이 없는 제품을 포함하여 건강 관련 제품을 저소득층 소비자가 소비하는 것과 거리가 멀다. 더욱이, 저소득층 소비자가 전 세계 소비자 중 많은 비중을 차지하기 때문에 건강 제품의 불평등을 해결할 필요성은 더욱 커지고 있다. 세계 은행(World Bank)의 자료에 따르면 2015년 전 세계적으로 약 6억 3천 8백만 명이 저소득층으로 분류되었다.
특히 저소득층의 많은 사람들이 비만이나 당뇨병과 같은 식품 관련 건강 문제의 위험에 노출되어 있기 때문에, 식음료에 대한 접근성 및 식음료의 경제성에 대한 심각한 우려가 있다. 소득이 낮다고 해서 이러한 건강 문제가 직접적으로 초래되지는 않지만, 저소득층은 신선 식품에 대한 접근성 부족, 신체 활동을 위한 제한된 시간 및 높은 스트레스와 불안으로 인해 건강 문제에 더 취약하다.
민텔의 GNPD에 따르면, 전 세계에서 경제성을 강조하며 출시된 식음료가 2010년 9월-2011년 8월 대비 2015년 9월-2016년 8월에는 25 %나 증가했다. 그러나 "경제성"을 추구하는 제품의 성장은 저소득층뿐 아니라 모든 소득 수준의 소비자들의 요구를 수용한 결과이다. 실제로 같은 기간을 비교했을 때, "프리미엄" 또한 전세계에서 가장 빠르게 성장하는 식음료 신제품에 대한 제품 설명이었다. 이미 구입할 만한 여력이 없는 사람들에게 불필요한 가치를 제시하는 대신, 식이와 라이프 스타일을 더 나은 방향으로 향상시키고자 하는 모든 사람들에게 저렴한 옵션을 제공하는 더 많은 솔루션이 브랜드와 소매점 모두에게 필요하다.
혁신의 미답지…게토레이 활력 살리는 스낵 개발 중
건강한 식음료 저소득층에도 구매 접근성 높여야
■ 소비자 구매 동인
많은 저소득층 소비자들이 라이프 스타일을 향상 시키려고 하기에 건강한 식음료가 구매할 만한 가격이냐 아니냐는 중요한 문제이다. 민텔은 프랑스, 독일, 이탈리아, 스페인, 폴란드에서 직업이 없는 성인이 직업이 있는 성인보다 약간 더 건강한 라이프 스타일로 변화할 준비가 되어 있음을 발견했다. 채소를 구입하며 가계 소득이 2 만 5 천 달러 미만인 미국 성인의 42 %가 적극적으로 야채를 더 많이 먹으려고 하지만, 실제로는 27 %만이 작년과 비교했을 때 올 해 더 많은 야채를 구입하고 있다.
아예 어떤 제품들 에는 저소득층 소비자들의 손길이 닿을 수도 없다. 민텔에 따르면 20-49 세의 중국 저소득층 소비자의 절반 정도(51 %)가 지난 6개월 대비 건강 식품에 더 많은 돈을 지출하고 있다고 응답했으나, 고소득층은 62%가 더 많은 건강식품을 구매하고 있다. 캐나다에서는 가구 소득이 2 만 5 천 캐나다 달러 미만인 성인의 69 %가 "건강은 나에게 자부심을 준다"는 문장에 동의하는데, 가구 소득이 10 만 캐나다 달러 이상인 경우에는 82 %로 이 비율이 확연하게 증가한다.
영국도 비슷한 상황으로, 민텔의 의하면 사회경제적 수준이 D-E에 속하는 성인 중 40%가 더 건강한 음식을 먹으려고 노력하지만, A-B에 속하는 성인은 56%가 그러하다고 응답했다. 건강한 생활 습관을 추구하는 것이 자발적이 아니라 어쩔 수 없이 그렇게 되는 사람들도 있다. 사회경제적 수준이 D-E에 속하는 브라질 성인의 약 ⅔(64%)는 건강한 삶을 추구해서라기보다 식이 제한 때문에 어쩔 수 없이 건강한 음식을 먹어야 한다. A-B 그룹에 속하는 브라질 성인 중에서는 51%가 꼭 필요하지 않다면 생활 습관을 바꾸지 않을 것이라고 한 것과 비교가 되는 부분이다.
■ 향후 전망
2017 년에는 더 많은 캠페인과 혁신으로 인해 저소득층 소비자가 보다 건강한 식생활을 영위하고자 하는 욕구를 지금보다 쉽게 충족시켜 줄 것으로 예상된다. 어떤 기업들은 건강한 제품을 더 저렴한 가격으로 구입할 수 있는 방안을 이미 시작했는데, 영국 슈퍼마켓 ‘Asda’는 4인 가족이 먹을 만한 약간의 기형이 있는 채소 모음 상자를 3.5 파운드에 제공하고 있다. 기술도 여기에 기여하고 있다. 네덜란드의 ‘Koken met Aanbiedingen(할인가로 요리하기)’라는 앱은 할인 이벤트를 하는 재료를 활용해 만들 수 있는 요리를 소개한다. 아르헨티나의 집단 지성으로 만든 온라인 지도인 ‘#ElMapaDelAsado(바비큐 지도)’는 적절한 가격에 육류를 파는 매장들의 위치를 제공한다.
브라질의 ‘Saladorama’나 미국의 ‘Everytable’같은 푸드 서비스 회사들에게는 ‘지불 가능성’이 비즈니스 모델에 있어서 매우 중요하다. Saladorama는 모든 소비자들에게 동일한 가격에 식사를 제공하지만, Everytable은 LA 남부 저소득 지역에는 건강 식사를 4달러에 판매하지만, LA 다운타운 시내에서는 같은 식사를 8달러에 판매한다. 이 회사의 설명에 의하면 이 가격 차이로 인해 LA 남부에서 얻은 적은 마진이 상쇄된다고 한다.
Everytable은 또한 남은 음식을 구호 단체에 기부하고 있는데, 이는 지불할 만한 가격의 건강 음식에 대한 니즈와 앞서 설명한 트렌드인 ‘Waste Not’의 시너지가 가능함을 보여준다. 버려질 음식을 활용하는 것은 가격을 낮추는데 도움이 된다. 예를 들어, 싱가포르의 케이터링 업체인 Hesed & Emet는 유통기한이 가까워진 "못생긴"농산물과 통조림 식품을 근로자를 위한 식사를 만들 때 활용함으로써 이주 노동자를 위한 식사의 질을 개선한다. 앞으로 가격이 낮을수록 더 몸에 좋은 식음료를 제공하고자 하는 솔루션에는 더 많은 창의성이 필요할 것으로 예측된다.
