유산균 정장 외 피부미용 등 확장…식품 원료로 사용
작년 건강기능식품 시장은 ‘가짜 백수오 사태’에서 파생된 건강기능식품 관련 안전 우려와 불신 파장 등에도 불구하고 건강관리에 대한 소비자 관심이 꾸준하게 증가해 시장 회복세를 보인 점이 주목할 만하다.
식품의약품안전처에 따르면 2015년 건강기능식품 생산실적은 1조8230억 원으로 2014년 대비 (1조6310억 원)에 비해 11.8% 증가했다. 2011년 이후 연평균 성장률 7.4%를 기록하며 꾸준히 성장하고 있다. 시장규모도 2015년 2조3291억 원을 형성해 전년보다 16.2%가 증가하며 2011년 연평균 10%대 성장률을 보이고 있다.
이러한 건강기능식품의 성장은 △면역기능 개선 제품과 비타민, 무기질 제품의 생산 상승 △개별인정형 제품의 다양화 등을 꼽을 수 있다.
특히 프로바이오틱스는 최근 3년간 평균 성장률이 30%에 달할 정도로 소비자 관심 품목으로 인기 상승 중이다. 최근에는 기존 정장작용에 초점이 맞춰진 유산균에서 벗어나 보다 범위가 확대돼 피부미용, 여성건강 등 특정 기능성을 가진 유산균 개발에 대한 움직임이 활발해졌다는 점도 특징이다. 게다가 과자, 초콜릿, 빵, 맥주 등에 원료로 사용되며 B2B 시장으로의 확대 가능성까지 열었다.
무엇보다 CJ제일제당은 ‘BYO 유산균’ 브랜드를 앞세워 국내 김치유산균 붐을 일으켰는데, 작년에는 장 건강, 면역기능 조절, 피부상태 개선까지 세 가지 기능성을 갖춘 ‘BYO 멀티유산균’을 추가로 내놓으며, 유산균 전문기업으로 자리를 확고히 했다. CJ제일제당 BYO 유산균 브랜드는 작년 600억 원 이상 매출이 예상된다.
국내 건강기능식품 시장에서 가장 큰 비중을 차지하고 있는 홍삼 제품은 여전히 가장 높은 점유율을 보이고 있으나 2011년 이후 지속적으로 감소 추세를 보이고 있다. 이에 홍삼업계에선 정체된 시장을 돌파하기 위한 1+1, 50% 할인 등 가격정책이 펼쳐졌으나 유통대기업의 저가형 PB, 복합형 홍삼, 어린이용 홍삼 등 경쟁사간 경쟁 과열로 시장이 더 치열해지면서 수익성은 악화되고 있는 실정이다.
이와 함께 2030세대로의 소비층 확대도 눈길을 끈다. 한국건강기능식품협회에 따르면 면역력 증진과 체지방 감소 등 건강과 미용을 동시에 챙기려는 젊은 소비자가 늘어나고 있으며, 관련 제품 개발도 꾸준하다고 밝혔다.
연령대가 낮아지며 모바일 시장이 보편화되고 해외직구를 통한 건강기능식품 구매도 증가했는데, 이중에서도 관세청에 따르면 역직구 시장은 2010년 이후 5년 새 50배 성장했으며, 최근 1년간 1억 829만 달러 시장을 기록하고 있다. 협회는 올해 인터넷 시장이 기업들의 마케팅 격전지가 될 것으로 전망했다.
업계에서도 다양한 전략을 전개하며 시장 내 입지를 공고히 하기 위한 담금질에 한창이었다. CJ제일제당은 CJH&B(Health&Beauty) 사업을 보다 공고히 하겠다는 전략 하에 글로벌 사업까지 겨냥한 4대 메가 브랜드로 포트폴리오로 재편하는 작업을 진행했다. 4대 메가 브랜드는 한국 전통 소재를 활용한 ‘한뿌리’, 김치유산균 전문 브랜드인 ‘BYO 유산균’, 기초영양 카테고리 통합브랜드인 ‘H.O.P.E’, 뷰티건강전문 브랜드인 ‘이너비’다.
한뿌리는 제2 도약의 발판을 만들기 위해 다양한 포트폴리오 구축과 신제품 개발, 글로벌 진출을 염두에 둔 패키지 디자인 리뉴얼 등에 집중했다. 신제품의 경우 건강기능식품에 사용될 수 있는 기능성 소재가 외국산은 많은 반면 국산은 없다는 점에 주목하고 국내산 기능성 소재에 대한 지속적인 연구를 기반으로 제품 라인업을 확대했다.
이중에서도 신제품으로 선보인 한뿌리 진생베리 홍삼과 흑삼은 출시 3개월 만에 누적 수량 100만병 판매를 돌파하는 등 기대 이상의 성과를 거두며 주 판매처인 편의점에서 20~40대 직장인들이 피로 회복 및 에너지 충전 시 선택하는 인기 건강음료로 부상했다. 한뿌리는 이러한 노력에 연매출 500억 원대 브랜드로 성장했다.
또한 건강식품 통합 전문 브랜드인 ‘H.O.P.E’를 론칭해 기초영양, 기능성, 다이어트 등 다양한 포트폴리오를 갖춘 건강기능식품 전문 브랜드를 알리는 활동에도 집중했으며,
이너비는 한국 여성의 뷰티 노하우가 담긴 케이뷰티(K-Beauty) 대표 브랜드로 자리매김하겠다는 목표 하에 글로벌 마케팅 활동에 주력하는 동시에 기존 ‘먹는 이너비’에서 개념을 확대해 ‘먹고 바르는 이너비’로 뷰티 카테고리를 확대, 재정립했다.
특히 작년 중국에 진출해 월 평균 매출 15%가 증가하고 있으며, 성수기(11월~1월) 3개월은 평월 대비 35% 가량 매출이 늘었다.
대상웰라이프는 골드맘과 2030세대 젊은 층을 메인 타깃으로 연령대 별 타깃 트렌드와 브랜드 아이덴티티를 자연스럽게 접목한 홍보활동으로 다양한 오프라인 채널에서 소비자와의 접점을 넓히는데 집중했다.
주력제품인 클로렐라는 쿠킹 클래스를 통해 골드맘을 공략했으며, 2030 젊은 층을 유입하고자 머슬녀&머슬남의 공식 대회인 ‘WBFF’ 공식 건강기능식품으로 선정되기도 했다.
홍삼 점유율 5년째 하락…치열한 경쟁 속 수익 악화
모바일 시장 활성화…이너뷰티 등 역직구 1억800만불
비타민 등 맛·재미·편리 강조한 신개념 제품 나올 듯
특히 제약, 식품회사의 공격적인 투자로 다양한 기능성 유산균에 대한 개발이 활발하게 이뤄져 식약처로부터 기능성에 대해 개별인정을 받은 유산균도 올해보다 증가할 것으로 예상된다.
또한 기존 정형화된 건강기능식품 제품 이미지에서 벗어나 맛과 재미를 강조한 신개념 제품의 출현도 점쳐진다. 실제 최근 비타민과 같은 기초영양 제품군의 트렌드가 기존 효능 중심에서 탈피해 믿을 수 있는 제품이나 브랜드와 편리하고 맛있게 먹을 수 있는 다양한 제형 중심으로 전환되고 있다.
이에 따라 건강을 위해 건강기능식품을 섭취하지만 맛이나 재미요소까지 챙기려는 소비자 니즈가 강해지면서 건강기능식품을 제조하고 판매하는 업체들도 이러한 트렌드에 맞춰 신제품 출시나 제품 리뉴얼, 자매품 출시 등 현상이 이어질 것으로 기대를 모으고 있다.
아울러 눈, 전립선, 간, 관절 등 특정 부위 기능성을 강화하는 기능성 건강식품이 최근 4개년 평균 30% 성장하며 건강기능식품 시장 성장을 주도하고 있어 이 같은 트렌드에 맞춰 각 기업들도 특화된 건강기능식품들을 지속적으로 내놓을 것으로 예상된다.
역직구몰은 더 활성화될 것으로 보인다. 특히 중국 해외 직구 시장은 지난 2013년 13조 원 규모에서 작년 106조 원, 오는 2018년 400조 원이 넘는 시장으로 성장할 것으로 전망됨에 따라 업계에서도 이들을 위한 체계적인 관리가 주효할 것이라는 게 업계의 공통 의견이다. 반면 원료의 안전성과 품질에 대한 제품 신뢰성 문제는 더욱 강화될 것이라는 관측이다.
CJ제일제당은 올해 건강마케팅사업을 견인하는 4대 메가 브랜드 한뿌리, BYO 유산균, H.O.P.E, 이너비를 앞세워 ‘Healthy but Tasty’라는 고객가치 창출을 통해 시장을 선도하고 매출을 증대하겠다는 계획이다.
특히 BYO 유산균에 집중할 방침인데, 특허 받은 김치유산균 제품의 기능성과 차별성을 소구해 발효유 및 기존 수입 유산균 제품과의 차이를 알리는 활동을 지속할 예정이다.
이와 함께 최근 수출 협의 중인 북미와 유럽 시장 공략에도 박차를 가하고, 신규 기능성이 기대되는 김치 유래 후보 균주 중 건강에 긍정적인 역할을 하는 것으로 확인된 면역조절이나 증강 효능에 대한 심화연구를 지속적으로 진행한다고 밝혔다.
이너비는 올해도 중국인 대상 마케팅을 강화할 예정인데, 다양한 역직구몰에 제품을 추가로 입점하고 중국인 전용 제품을 출시하는 등 중국 매출 비중을 보다 확대한다는 방침이다.
대상웰라이프는 작년 선보인 블랙커런트 베리시, 클로렐라 분말 등 기존 제품의 제형 다각화 및 신제품 론칭과 함께 소비자들에게 보다 적극적인 음용법을 제시하는데 주력한다.
또한 올해는 상반기 내 드럭스토어 올리브영 입점 및 대상웰라이프 SNS 개설, 샘플링, 체험단 진행 등 유통망의 대거 확대로 소비자 접점을 더욱 늘리며, 2030 타깃에 집중해 뷰티&헬스 산업 영역으로 소비영역을 넓힐 계획이다.
