소비자가 피하고 싶은 성분을 배제한 ‘Free from’ 식품시장이 미국에서 급성장하고 있다. 또 소비자 욕구가 복잡해지면서 건강성을 추구한 소형 식품업체들이 주목받고 있으며 제품 포트폴리오도 다양화되고 있다.

‘Free from’은 Free from Allergens(알러젠), Free from Dairy(유제품), Free from Gluten(글루텐), Free from Lactose(젖당), Free from Meat(육류) 등 총 5가지 Free from 식품 시장을 의미하는 것으로써, 유로모니터가 발표한 보고서에 따르면 2016년 미국 Free from 식품시장 매출은 73억8490만 달러 규모를 기록했다. 이는 전년 69억3820만 달러보다 6.4% 증가한 것이며, 5년 전인 2011년에 비해 46% 성장한 것이다. 또 2011~2016년 연평균 성장률은 7.9%로 건강하고 바른 먹거리를 찾는 소비 트렌드가 지속되는 것이 시장의 확대로 이어지고 있다.

[Free from 식품 시장 동향(2011~2016년)]    (단위: 백만 달러)

구분	2011년	2012년	2013년	2014년	2015년	2016년
Free from Allergens	806.0	878.5	1,029.2	1,124.7	1,168.0	1,207.8
Free From Dairy	1,449.2	1,648.1	1,796.5	2,031.6	2,199.9	2,406.3
Free From Gluten	374.8	459.8	557.2	665.6	754.9	836.1
Free From Lactose	1,615.9	1,693.0	1,727.7	1,641.4	1,833.3	1,880.2
Free From Meat	812.6	865.2	896.2	931.7	982.2	1,054.5
합계	5,058.5	5,544.6	6,006.8	6,395.1	6,938.3	7,384.9

자료원: 유로모니터

특히 채식 위주의 식생활로 다이어트와 건강을 지키려는 소비자들이 증가하면서 글루텐과 유제품, 육류가 함유되지 않은 식품의 소비가 급증했다.

이 가운데 글루텐이 함유되지 않은 식품은, 체중감량에 도움이 되고 가공이 덜 돼 더 건강하다는 인식이 확산됨에 따라 매출이 지난해 8억3610만 달러를 기록하며 5년 사이 123.1% 성장했다. 또 글루텐 프리의 인기로 식품 업체들이 앞다퉈 관련 제품을 시장에 출시하면서, 제품 포트폴리오가 더욱 다양해졌다는 분석이다.

유제품이 함유되지 않은 아이스크림과 우유 대용 제품이 성장을 견인한 ‘데어리 프리’ 제품 매출도 지난해 24억630만 달러로 2011년보다 66% 증가했다. 특히 대표적인 우유 대용 제품이었던 ‘두유’에서 벗어나 2010년대 초반부터 아몬드 밀크를 시작으로 코코넛과 캐슈 밀크 등이 등장하면서 가파른 성장세를 보이고 있다. 따라서 레스토랑과 카페에서는 우유 대용 제품의 인기를 반영해 이를 활용한 음료 메뉴를 개발·판매하고 있으며, 아이스크림 브랜드들도 아몬드나 코코넛 밀크를 이용한 프로즌 디저트로 소비자들의 선택의 폭을 넓히고 있는 추세다.

‘데어리 프리’ 두유서 코코넛·캐슈 밀크 등으로 다양화 
중소 식품업체 뛰어난 성과…대형 업체 인수 나서
성분이 마케팅 포인트…국산 식품 진입 시도해 볼 만    

■ 새로운 표준이 되고 있는 ‘클린 레이블’과 소형업체의 성장
 
유해 첨가물을 최소화하고 성분도 간소한 ‘클린 레이블’ 바람은 식품업계에서 트렌드가 아니라, 새로운 표준이 됐다.

이러한 경향은 소비자 설문에서도 잘 나타나고 있는데, 식품시장 리서치 업체인 패키지드팩트가 미국 성인 2284명을 대상으로 벌인 설문조사에서 67%가 많은 성분이 첨가되지 않은 제품을 선호한다고 밝혔다. 또 61%는 제품 포장에 피하고 싶은 성분을 배제했음이 안내돼 있을 경우 제품을 구입한다고 답했고, 응답자의 3분의 2는 가공식품이나 음료를 구입할 때 제품 성분표를 읽고, 건강에 유익한지 여부 등을 고려한 후 구입한다고 응답했다.

소비자들의 이러한 관심은 식품업계에도 그대로 반영돼, 최근 미국에서는 밀레니얼 세대를 중심으로 소형 식품업체가 건강을 우려하는 소비자들을 겨냥해 생산하는 제품들이 큰 인기를 얻고 있다.

따라서 소형 식품업체들이 빠른 속도로 성장세를 이어가고 있는데, 골드만삭스는 최근 보고서에서 2017년 1분기 대형 가공식품 업체의 매출은 전년 동기 대비 1.6% 감소했으며, 식품업계 톱 50개 브랜드 가운데 62%가 소형 식품업체였다고 밝혔다. 이에 대해 골드만삭스는소형 식품업체들이 그 어느 때보다 시장에 진입하기 쉽고, 특히 밀레니얼을 대상으로 할 경우 이러한 현상은 더욱 두드러진다고 설명했다.

아울러, 제품의 브랜드보다 구성하는 성분을 보고 구입하는 소비자들이 증가하면서, 유통업체들이 합리적인 가격에 유기농·올내추럴을 내세운 자체상표 제품을 발 빠르게 출시하고 있으며, 소비자들 사이에서도 큰 인기를 끌고 있다.

한편, 최근 식품 시장의 판도 변화에 따라 식품업체들이 특정성분을 배제할 것이란 ‘Free’ 선언과 함께 소형 식품 브랜드 인수에 나서고 있다.

크래프트는 지난해 자사의 인기제품인 마카로니&치즈에서 노란색을 내기 위한 인공색소 대신 파프리카와 울금, 안나토 등 향신료로 대체할 것이라고 밝혔다. 필리버리도 지난해 인공색소와 향, 방부제를 배제하고 구성 성분을 최소화한 베이킹 믹스 브랜드 '퓨어리 심플'브랜드를 론칭했으며, 시리얼 제조업체인 ‘제너랄밀스’는 트릭스 시리얼에 인공색소를 천연성분으로 대체할 것이라고 발표하는 등 소비자 요구에 민감하게 반응하고 있다.

이와 더불어 일부 대형 식품업체들은 시장에서 기존 브랜드를 리포지셔닝하는 대신 오가닉·내추럴 식품업체를 인수하는 방식을 선택하고 있다. 실례로, 제너랄밀스는 최근 오가닉 파스타 메이커인 애니스를 인수했으며, 피나클 푸드도 글루틴 프리 제품을 생산하는 보더 브랜드를 인수키로 했다.

■ 전망
 
Free from 식품 시장이 지속적인 확장세를 보일 것으로 전망되는 가운데, 유로모니터는 향후 5년간 연평균 4%의 성장세를 이어갈 것으로 내다봤다. 이에 따라, 시장 규모는 오는 2021년 88억 달러에 달할 것으로 예측했으며, 채식주의자와 다이어트 인구 증가로 유제품 과 글루텐이 함유되지 않은 식품의 인기는 더욱 커질 것으로 전망했다.

아울러 이번 조사를 진행한 코트라 뉴욕 무역관은 소형 식품업체들의 시장 진출이 용이해지고 시장 내 제품의 다양성이 두드러지면서, 한국 식품업체의 미국 시장 진출 문턱이 낮아지고 있다고 밝혔다.

특히, 미국 시장 내 브랜드 인지도가 낮아도 제품의 성분을 따지고 구매하는 소비자 특성상 제품 성분을 마케팅 포인트로 내세워 시장에 진입을 시도할 수 있으며, 다양해진 소비자 욕구에 따라 시장 내 제품의 다양성이 대두되면서 기존에 미국 시장에서 볼 수 없었던 제품들도 소비자들의 관심을 끌고 있다고 말했다.

이와 더불어 제품 특징을 잘 나타내는 패키징은 미국 시장에서 경쟁력을 갖추기 위한 필수 조건으로, 브랜드 인지도가 떨어져도 세련된 패키징으로 시선을 끌 수 있어야 하며, 종이 포장지나 BPA Free 플라스틱 용기 등 친환경적인 제품 포장재질을 활용함으로써 소비자들의 호감도를 상승시킬 수 있다고 조언했다.

아울러 미국 시장 공략 상품 선정과 제품 개발을 위해 유기농이나 non-GMO 등 미국 소비자들이 선호하는 제품 특징과 원치 않는 성분을 잘 파악해야 하며, 미국 시장에서 깐깐한 소비자들의 신뢰를 얻기 위해서는 식재료 관련 인증을 획득하는 것도 고려해볼 수 있다고 밝혔다.

[자료 제공 = 코트라 뉴욕 무역관]