농식품 소비층 중 1인 가구가 급증함에 따라 온라인 거래액은 지속 늘어나고 온·오프라인 구매자의 소비패턴은 이전보다 더 현저한 차이를 보이는 것으로 분석됐다.

지난달 31일 농촌진흥청 주최로 약 1300여명이 참가한 가운데 열린 ‘2017 농식품 소비트렌드 발표대회’에서 문정훈 서울대 푸드비즈니스랩 교수는 “통계청 자료를 보면 작년 국내 농수산 B2C 거래 총액은 8조8000억 원으로 전년대비 13.4% 상승했는데 이는 2001년보다 약 38배 증가한 수치”라며 “미가공 농수산물 거래 규모도 1조7000억 원으로 2001년보다 약 16배 늘고 있는 것으로 볼 때 온라인 거래 시장은 앞으로도 계속 늘어날 것으로 보인다”고 전망했다.

문 교수는 “액수뿐 아니라 온라인 구매 품목 다양화도 주목할 부분인데 전국 635가구의 가계를 7년간 분석한 농진청 자료를 보면 곡류를 제외한 모든 품목에서 가구당 연평균 온라인 구매금액이 증가세를 보였고 특히 가공식품과 축산물은 1~2인 소형가구를 중심으로 온라인 거래량이 폭팔적으로 늘고 있다”고 말했다.

이어 문 교수는 온·오프라인 구매행동의 차이를 분석하며, 오프라인에서만 식품 구매를 하는 가구를 보면 평균 연령 52세(30대 이하 18%), 가족 구성원은 2.9명, 월평균 소득은 397만 원, 월 구입액은 31만4000원이지만 온·오프라인 모두를 이용하는 가구의 평균 연령은 49세(30대 이하 27%), 가족 구성원 3.2명, 월 소득 452만8000원, 월 구입액 36만7000원이라고 설명했다.
 
이에 대해 문 교수는 가족 구성원이 높아 육아에 할애하는 시간이 많아 대형마트 방문이 부담스럽고 상대적으로 젊은 층에서 온라인 소비가 높았다고 분석했다. 실제 온라인에서는 가공식품이나 곡류, 분유, 치즈 등 비교적 유통기한이 길고 무게가 무거운 제품 구매율이 높았고 신선도가 높은 축산, 수산, 과일, 채소가 오프라인 소비가 많은 것으로 나타났다는 것.

온라인 구매에 있어 20~30대 1·2인가구와 다인가구 비교 분석 결과에 대해서도 그는 “소형 가구의 가공식품 구매 비율이 55%인데 반해 다인가구의 비중은 45%로 낮았고 소형가구의 경우 다이어트 식품인 닭가슴살의 온라인 구매율이 72%로 월등히 높았고 소형가구는 난류도 구매액 중 22%를 온라인으로 구매하고 있었다”고 설명했다.

특히 최근 온라인 거래 품목 중 거래가 급증하고 있는 ‘떠오르는 스타 10개 품목’으로 △돈육 △새우 △과일5총사(귤, 사과, 바나나, 수박, 파인애플) △토마토 △버섯을 꼽았다.

문 교수는 아울러 온라인 구매에서 영향을 미치는 웹사이트 요소에 대해 “상품평수가 증가하면 연 매출이 증가, 인증수가 1개 늘어나면 주문 횟수가 184회 증가, 그리고 생산특산 지역과 공급자 상품간의 연관성이 높으면 주문 횟수가 141회 증가하는 것으로 나타났다”며 “상품별점이나 만족도 값 자체보다는 상품평의 개수가 구매행동에 영향을 더 미치는데 이유는 이미 쇼핑몰에서 상품 별점을 인위적으로 관리한다고 알려졌기 때문”이라고 덧붙였다.

가공식품 분유 치즈 등 구입…오프라인선 신선식품
떠오르는 10대 품목, 돈육·새우· 과일5종·토마토 등
HMR 전성시대…기업형 슈퍼 전통시장 제치고 3위   

김성용 경상대 교수는 △농식품 구매 장소의 변화 △날씨가 농식품 구매에 미치는 영향 △달라지는 명절 식품 소비 △언론보도와 검색이 구매에 미치는 영향 △HMR전성시대 △못난이 과일 열풍 △7년간 소비자 장바구니의 변화 △작은 신선 농산물이 뜬다 △이색, 다색 신선물의 비상 △친환경 농식품 구매 트렌드 등 ‘10대 이슈로 본 농식품 구매 트렌드’에 대해 발표했다.

김 교수는 “2010년 농식품 구매장소는 대형마트 > 소형 슈퍼마켓 > 전통시장 > 대형 슈퍼마켓 > 기업형 슈퍼마켓 순이었는데, 작년에는 기업형 슈퍼마켓이 전통시장을 제치고 3순위로 올랐다”며 “특히 홈쇼핑 구매율은 2010년 대비 43.2% 크게 증가한 것으로 나타났다”고 말했다.

명절 식품 소비 패턴의 변화에 대한 분석 결과에 대해서도 그는 “명절 제수용품이 점점 간편해지고 과거와는 다른 새로운 농식품이 뜨고 있다”며 “대표 명절 식품인 전의 경우 간편식을 이용하는 가구가 크게 늘었고, 냉동식품 판매도 증가하는 추세”라고 설명했다.

특히 4대 농식품 트렌드로 △가치소비 △간편화 강세 △컬러농산물 △슈퍼곡물의 득세 등을 꼽으며, 가치소비의 증가 근거로 등외품으로 버려지던 ‘못난이 과일’의 구매액은 2012년 대비 5.1배, 삼겹살에 밀렸던 돼지 앞다리 소비가 67%가 증가한 점을 제시했다.

아울러 김 교수는 간편화 시장 트렌드가 더 거세지고 있다며 깐마늘, 깐도라지, 깐더덕 그리고 깐파 등 간편 식재료 구매액이 15%∼60% 이상(2010년 대비) 늘어난 것과 HMR 식품 시장이 작년 2조 3000억 원으로 크게 늘어난 점을 근거로 꼽았다. 이중 HMR시장의 경우 전체가구 중 약 20%가 소비하고 있는 것으로 나타났다.

김 교수는 또한 농식품 구매패턴을 ‘식품의 색깔경쟁’으로 정의하며 빨강·노랑·보라·검정 농산물은 뜨고(연간 구매횟수 비중), 초록·하양·주황 농산물은 지는 상황이 이어지고 있다고 분석했으며, 슈퍼 식품의 소비증가에 대한 분석에서도 60대 및 고소득(600만 원 이상) 가구를 중심으로 슈퍼곡물(귀리·아마씨·대마씨 등) 구매액이 34배(2013년 대비)증가하고 있다고 통계를 발표했다.

라승용 농진청장은 “올해로 5회를 맞는 이번 행사는 농식품 트렌드 10가지 이슈를 돌아보고 소비자 관점에 맞는 농식품 생산을 돌아보는 자리”라면서 “정부 100대 국정 과제에는 농업인 소득안전망 확충과 안정된 농식품산업 기반 조성이 있으며, 이 자리를 통해 지속가능한 농업과 식품 성장을 꾀할 수 있게 되길 기대한다”고 강조했다.