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[빅데이터 분석]식품 해외직구, 일상이 되다해외 직구 3건 중 1건 ‘식품’…희귀 식품·저가 구입 주목적
인사이트코리아-본지 공동 분석
황서영 기자  |  syhwang@thinkfood.co.kr
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승인 2017.09.19  01:55:32
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국내에서 구하기 어려운 해외 제품, 시중에 더 비싸게 팔리는 제품들을 현지의 저렴한 가격으로 구매하려는 이유로 ‘해외 직접구매(이하 해외직구)’ 이용이 대중화되면서 수입 식품 분야에서도 이러한 소비트렌드가 일반 소비로 자리매김하고 있다.

   
 
관세청이 발표한 자료에 따르면 올 상반기 해외직구 규모는 1096만건, 1조 1076억원(9억 7400만달러)에 달했으며 올해 말에는 2조원에 육박할 것으로 내다보고 있다. 이 중 식품 해외직구는 총 372만 건으로 전체 중 34%를 차지 했으며 전년 대비 37%(3423건↑) 증가했다.

이에 해외 온라인 시장에서는 미국의 블랙프라이데이 등 세일 기간에 맞춰 한국 소비자들을 위한 특가 이벤트를 열고 한국어 지원·한국 직배송 서비스 등을 제공하는 등 국내 소비력을 끌어들이려는 노력이 한창이다.

또한 최근에는 구매나 배송을 대신해주는 해외직구 관련 국내 웹사이트들도 잇달아 생기고 있으며 11번가, 옥션, G마켓 등 국내 온라인 상거래 업체들도 해외직구에 뛰어들고 있다.

이러한 움직임에 소비자들의 거래 대상 국가와 거래품목도 다양화되고 있다. 업계에 따르면 해외직구가 성행하기 전에는 미국이 대부분이었던 해외 거래가 지금은 중국, 독일, 일본 등 국가 비중이 크게 늘었다. 거래품목도 패션 상품에 한정돼 있던 것에 비해 현재는 유아용품, 가전제품, 화장품, 건강보조식품 등으로까지 확산되고 있다.

건강식품  64%…간식>음료>유아용식품 순
‘저렴한 가격’ 1위…품질 중시도 33% 달해
계획적 소비…SNS 언급 비율은 1.2%로 미미   

빅데이터 전문기관인 인사이트코리아와 본지가 공동 조사한 빅데이터 분석(2017년 5월 1일~7월 31일까지의 SNS 언급) 결과에 따르면 전체 해외직구 관련 언급량 3만1430건 중 식품 언급 비율은 1.2%(385건)로 비교적 적은 비율을 차지한다. 해외직구에 대한 언급량 대부분이 의류·패션잡화에 대한 것으로, 식품에 대한 해외직구는 아직 다른 품목에 비해 미진한 반응임을 알 수 있다.

   
 
식품 중 가장 많은 비중을 차지하는 것은 64.9%(250건)인 건강식품(건강기능 및 보조식품, 의약품 등 포함)이다. 실제 해외직구를 통해 비타민을 포함한 의약품, 건강보조식품은 큰 인기를 끌고 있다. 한국농수산식품유통공사(aT)의 ‘건강기능식품 시장보고서’에 따르면 2015년 해외직구 구매 품목 중 ‘건강식품’이 구매건수 기준 16.4%(260만5000건)으로 가장 큰 비중을 차지하기도 했다.

건강식품 중에서도 ‘비타민C(30.8%)’이 가장 많이 언급됐으며 그 뒤로 ‘단백질 보충제(10.4%)’ ‘유산균(8.8%)’ ‘밀크시슬(5.6%)’ ‘오메가-3(3.2%)’ 순으로 언급돼 해외 건강보조식품에 대한 관심이 매우 높다는 것이 드러났다. 현재 해외직구 시장에서는 유명브랜드의 멀티비타민, 종합영양제 등의 수요가 아이허브나 아마존, 비타트라 같은 해외직구사이트를 통해 활발한 추세다.

이를 증명하듯 SNS 언급 사례를 살펴보면 “건강한 생활을 위해 꾸준히 챙겨 먹는 영양제는 해외직구로 꼭 챙긴다” “국내 시중에서 비싼 의약품을 해외직구를 통해 훨씬 저렴하게 구매 가능했다” 등이 판독됐으며 이들 글 대부분이 해외직구 사이트나 이용 방법에 대한 정보 공유·소개 글인 것으로 드러났다.

건강기능식품 다음으로는 간식(14.5%, 56건), 애완식품(6.8%, 26건), 음료(5.2%, 20건), 유아용 식품(4.9%, 19건) 등이 뒤따랐다. 2위를 차지한 ‘간식’ 중 SNS에서 가장 많이 언급된 것은 ‘과자(37.5%)’이며, 최근 유행한 ‘젤리사탕(21.4%)’과 ‘초콜릿(12.5%)’ ‘견과류(8.9%)’ ‘건과일(7.1%)’ 순으로 많이 언급됐다.

미국서 일본 등으로 거래 국가·품목 다양화
해외 사이트 국내 고객 대상 특판 행사까지
언어·환율 등 장애 요인…소비자 불만도 급증 
  

   
 
식품 해외직구 서비스를 이용하는 이유에 대한 SNS 언급량을 분석한 결과, 가장 높은 비중을 차지한 것은 ‘가격’으로 전체 중 33.7%를 차지했다. 또한 ‘빠른 배송(29.7%)’ ‘제품 품질(21.3%)’ ‘서비스 품질(10.3%)’ ‘편리성(5.0%)’도 이용 이유로 꼽은 것으로 나타났다.

식품 중 언급 비율이 가장 높은 건강식품과 애완식품의 구매에서도 ‘현지보다 저렴한 가격’이 각각 36.2%, 34.7%를 차지해 가장 큰 구매 요인으로 작용하는 것으로 드러났다. 반면 간식의 경우 단순히 저렴한 가격을 고려하기보다 국내에서 구입하기 어려운 제품을 찾는 소비자가 많은 이유로 ‘제품 품질(33.3%)’을 가장 중요한 구매 요인으로 꼽았다.

또한 구매 과정에서 해외직구 식품에 대한 SNS 언급량은 △제품 정보 획득부터 △제품 검색 △제품/직구 사이트 비교 △결제 △배송 △후기까지 고르게 분포하고 있어 ‘계획적 소비행동’을 보였다. 즉 해외 직구를 이용하는 소비자들이 온라인 상거래에서 주로 보이는 충동소비의 행태를 보이지 않고 정보 수집부터 구매, 후기를 통한 제품 정보 공유 등 복잡한 의사결정 과정을 가지는 계획적인 소비성향을 보이는 것.

   
 
이는 해외직구의 단계에서 여전히 꺼리게 하는 장애 요소가 존재하는 것으로 분석된다. 장애 요소로 언어는 물론 배송대행지, 환율 및 관세 비용 계산 등 복잡한 배송·구매 단계를 대표적으로 들 수 있다.

한국소비자원에 따르면 올해 상반기 해외직구와 관련된 소비자 불만은 5721건으로 작년 상반기 3909건보다 46.4% 증가했다. 이중 배송대행과 관련된 불만은 3201건으로 17.1% 증가했고, 직구 과정에서의 불만은 1389건으로 114.4% 늘었다.

국내외 온라인 해외직구 쇼핑몰과 관련 서비스 사업자는 해외 직구 이용의 편의성 개선에 힘을 쏟고 소비자가 안심하고 이용할 수 있도록 소비자문제 및 불만에 대한 해결이 원활하게 이뤄질 수 있도록 하는 방안들을 마련해야 한다.

   
 

 

 

 

 

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