세계인이 즐기는 K-푸드…글로벌 벨트 구축

[창간 21주년 특집 Ⅲ]수출 효자 가공식품-제과·음료

■ 롯데제과
러시아 등 8개국 상반기 매출 2800억 달해

롯데제과는 2004년 인도를 시작으로, 2013년 카자흐스탄에 이르기까지 해외 8개국에 법인을 설립하며 글로벌 식품회사로의 성장을 이루고 있다.

전 세계 8개국에 20개 현지생산공장을 구축해 적극적으로 해외시장을 공략하고 있는 롯데제과는 올 상반기 매출액 2841억 원을 올려 전년과 비굘해 약 5.8% 신장했다. 영업이익은 160억 원으로 47.9% 증가했다.

파키스탄은 상반기 543억 원의 매출을 달성해 전년 동기 대비 약 10.0% 증가했다. 현지 주력제품 중 감자 스낵 ‘슬란티(SLANTY)’의 매출 증가와 작년 12월부터 진출한 라면사업이 주 요인으로 작용했다.

특히 1억 9000만의 인구를 보유한 파키스탄은 14세 미만 인구가 30%를 차지하면서도 과자 시장은 한국의 3분의 1에 불과해 성장 가능성이 기대된다.

카자흐스탄은 올 상반기 946억 원의 매출을 올리며 전년 같은 기간보다 30.6% 신장했다. 2015년 10월 카자흐스탄 남부 쉼켄트에 제2공장을 준공해 비스킷과 웨하스 제품의 생산량을 늘리고 기존 시장과 차별화된 고품질 제품을 제공한 것이 주효했다. 게다가 카자흐스탄 시장은 CIS 국가들 중 시장 규모 대비 1인당 소비액이 높아 향후 제과류에 대한 꾸준한 수요로 지속적으로 성장이 예상된다.

이와 함께 올 상반기 러시아는 전년대비 34.6%, 인도는 3.4%, 싱가포르는 17.6% 신장하는 등 중국을 제외한 모든 해외 법인에서 전년보다 매출이 증가했다. 중국은 사드 여파 등으로 인해 379억 원에서 194억 원으로 매출이 감소하기도.

무엇보다 롯데제과는 현지화 전략에 따라 중국에 이어 베트남, 러시아, 인도에 초코파이 생산을 위한 현지 공장을 차례로 건설, ‘글로벌 초코파이 생산 벨트’를 구축했다. 현지 공장에서 직접 생산한 시장 맞춤형 초코파이를 통해 중국, 베트남, 러시아, 인도를 비롯해 추후 주변 국가로 시장을 확대하겠다는 계획이다.

새로운 해외시장 개척에도 한창이다. 국내 식품업계 최초로 약 12조 원 규모로 예상되는 아프리카 과자 시장에 진출한 것. 롯데제과는 아프리카 대륙 동부에 위치한 케냐의 수도 나이로비에 사무소를 차렸다.

롯데제과 케나 사무소를 통해 향후 에티오피아, 탄자니아, 르완다 등 주변 국가로 제품 공급하는 전략적 요충지로 활용할 방침이다.

롯데제과의 이 같은 해외 실적은 적극적인 신규시장을 모색하고 사업성이 있는 곳에 과감한 투자를 해왔기 때문으로 풀이된다. 실제 2010년 이후 M&A를 통해 진출한 카자흐스탄, 파키스탄의 경우 인수 이후로 2배 가까운 성장(현지 매출액 기준)을 일궈내며 롯데제과의 해외 주요 수익원으로 자리 잡았다.

롯데제과는 해외시장의 적극적인 투자와 지속적인 마케팅활동을 지속해 해외시장에서 롯데제과 브랜드 파워를 확대해나간다는 포부다.

△국내 제과 업계는 적극적인 시장 개척과 높은 품질 수준을 바탕으로 매해 성장을 기록하고 있다.

■ 오리온
중국에서 1조 돌파…베트남 등 두 자릿수 성장

오리온은 중국, 베트남, 러시아 시장에 주력하고 있다. 1993년 베이징사무소를 개설하면서 중국 첫 발을 내딛은 오리온은 1997년에는 베이징 인근 허베이성 랑팡에 현지 생산기지를 구축하며 중국 공략을 본격화했다.

이후 2002년 상하이공장을 완공했고, 2010년에는 광저우 지역에 현지 생산시설을 추가로 세우면서 중국 남부에 대한 지배력을 더욱 공고히 했다. 2013년에는 국내 식품업계 최초로 중국시장에서 매출 1조 원 시대를 여는 등 놀랄만한 성장을 기록했다.

2014년에는 셴양공장을 가동해 동북3성 진출에 박차를 가했고, 2015년에는 대한민국 제과업계 최초의 중국 내 스낵 원재료 제조 공장을 신장 위구르자치구 베이툰에 세워 중국시장 공략을 가속화하고 있다. 특히 오리온 초코파이는 ‘좋은친구’라는 뜻의 ‘하오리여우’(好麗友)파이로 중국인들에게 더욱 친숙하게 다가가며 파이시장 점유율 1위를 기록하고 있다.

중국에서의 성공은 철저한 현지화와 주효했다. 음식에 대한 기호, 성향 등이 지역별로 다르다는 것을 간파한 오리온은 제품 개발과 마케팅 전략 실행 시 충분한 준비과정을 거쳐 단계적으로 공략했다. 가장 대표적인 사례가 ‘인(仁) 마케팅’이다. 한국인에게 정(情)이 각별한 느낌으로 다가오는 것처럼 중국인들이 인간관계에서 가장 중시하는 가치가 바로 인(仁)이라는 점에 착안해 2008년 말부터 하오리여우파이(초코파이 중국명칭, 좋은 친구라는 의미) 포장지에 인(仁)자를 삽입하고 있다.

진출 초기부터 높은 품질수준을 바탕으로 현금 결제만을 고집해 중국에 진출한 타 기업들이 외상거래로 인한 판매 대금 회수 문제와 반품 증가를 극복하기 위해 고민할 때 오리온은 중국의 생산 기반에 투자할 수 있었다. 생산 시설이 추가로 완공되면서 경쟁 업체와의 품질과 서비스 등 모든 분야에서 앞설 수 있는 계기가 됐다.

이를 통해 오리온은 중국 내에서 2014년 1조1614억의 매출을 올리더니 2015년에는 1조3329억 원, 작년에는 1조3460억 원을 기록했다.

1995년 초코파이 수출로 베트남에 진출한 오리온은 2006년 호치민에 현지 생산공장을 설립하며 베트남 진출을 본격화했다. 2009년 하노이에 파이, 비스킷의 주요 시장인 북부 지역을 공략하는 제2공장을 가동하며 베트남 내 입지를 구축하더니 2010년 연매출 1000억 원을 돌파했다. 이후 꾸준히 고성장세를 이어가며 2015년 베트남 진출 9년 만에 누적 매출 1조 원을 돌파했고, 작년에는 전년대비 24.1% 성장하며 연 매출 2045억 원을 달성하는 쾌거를 올렸다.

베트남의 고성장은 초코파이와 스낵 제품이 이끌고 있다. 초코파이는 베트남 파이 시장에서 58% 점유율을 차지하며 국민 파이로 자리매김하고 있다. 포카칩, 투니스 등 스낵류도 작년 기준 전년대비 40% 이상 고성장하며 핵심 카테고리로 성장 중이다.

오리온은 베트남에서 ‘Tinh Cam’(정감)이 우리나라의 ‘情’과 유사하다는 것을 인지하고 초코파이의 나눔의 DNA를 적용해 ‘초코파이 = Tinh’이라는 콘셉트로 마케팅을 전개해 친근함을 강조했다. 초코파이는 현재 베트남에서 제사상에도 오를 정도로 국민적인 사랑을 받고 있다는 것이 회사 측 설명이다.

스낵류도 현지인들에게 친숙한 오징어맛, 스테이크맛, 해조류맛, 새우맛 제품들을 출시하며 소비자들의 입맛을 사로 잡았다.

특히 오리온 베트남 법인은 현지 3000여 개 감자농가와 계약을 맺고 연간 약 1만에 달하는 감자를 ‘오스타’(O’Star, 한국명 포카칩) 등 감자스낵 생산에 사용하고 있다. 올해부터는 현지 감자 재배 농가를 지원하는 ‘베트남 고향감자 지원프로젝트’를 시작했는데, 베트남 북부 하노이 지역 농가에 최신형 트랙터와 로타리 등 1억 원 상당의 필수 농기계를 전달하고, 베트남 토양에 맞는 씨감자를 연구 생산해 농가에 보급할 수 있도록 국립베트남농업대학교 IBA(농생물연구소)에 씨감자 연구시설을 신축해 기증했다.

현재 오리온 베트남 법인은 지리적 이점을 살려 인근 동남아 국가는 물론 중동, 아프리카 지역 등으로 제품을 수출하고 있다. 오리온은 베트남 법인을 약 6억 명에 달하는 아세안(ASEAN)국가 및 인도차이나 반도, 중동지역으로 뻗어나가는 핵심 수출 전초기지로 활용한다는 전략이다.

러시아는 초코파이를 중심으로 초코송이(현지명 Choco Boy) 등이 인기를 끌고 있다. 초코파이는 러시아의 경제 불황에도 불구하고 연평균 매출이 20% 고성장하고 있다. 초코파이의 선전으로 오리온은 러시아에서 2014년 827억 원의 매출을 기록했고 2015년 581억 원, 작년 612억 원으로 매년 증가세에 있다. 현재 오리온 러시아법인은 초코파이 생산라인 증설을 통한 공급확대를 검토하고 있는 중이다.

오리온은 러시아 시장에서의 성공을 발판으로 동유럽과 EU국가까지 점차 시장을 확대해갈 계획이다.

■ 롯데칠성음료
칠성사이다·밀키스 미국 등 70개국에 수출

롯데칠성음료는 중국, 동남아, 러시아, 미주 등 오대양 육대주 약 70개국으로 수출하고 있다. 최근에는 칠성사이다와 밀키스를 앞세워 미국의 대형 유통업체이자 중·대형 슈퍼마켓 체인 부문 1위 기업인 크로거에 입점하기도 했다.

또한 2010년 9월에는 필리핀 음료시장 2위 기업인 PCPPI(Pepsi Cola Products Philippines, Inc.)의 주식인수로 높은 성장률을 기록하고 있는 동남아시아 지역까지 영역을 확대했으며, 2014년 1월에는 미국 펩시코(PepsiCo)와 손잡고 미얀마 시장에도 본격 진출했다.

롯데칠성음료는 현지 펩시코와 함께 펩시콜라·세븐업·미린다 등 제품을 선보이고 현지 브랜드인 스타 콜라, POPA 생수 등 마케팅을 한층 강화해 시장 점유율을 높여가고 있다.

롯데칠성음료가 해외 시장에서 수출 신장세를 이룬 것은 무엇보다 러시아 시장의 성공적 안착이 주효했다.

1990년 러시아 시장에 진출한 롯데칠성음료는 ‘밀키스’를 앞세워 그동안 러시아인들이 경험하지 못한 ‘우유가 들어간 탄산음료’라는 독특한 콘셉트로, 11가지 맛의 현지 맞춤형 제품을 선보이고 있다. 이와 함께 주력제품인 ‘레쓰비’는 러시아의 추운 날씨를 감안해 사계절 내내 따뜻한 커피를 즐길 수 있도록 수천대의 온장고를 지원한 것이 큰 도움이 됐다.

또한 밀키스를 전면에 내세워 중국시장도 공략했다. 건강에 관심이 높은 중국인 특성상 우유가 함유됐다는 점이 긍정적으로 작용했다. 아울러 망고 제품의 인기도 급상승했다. 망고의 과어(果語)인 ‘사랑’이라는 점에 착안, 결혼식 답례품으로 망고주스 제품을 활용하는 마케팅을 펼쳐 매출을 끌어올렸다.

2015년 11월에는 밀키스, 알로에주스에 대한 할랄인증을 획득해 말레이시아 현지의 테스코, 콜드스토리지 등 유통 채널 판매 확대는 물론 세븐일레븐 등 신규 채널 개척에도 힘쓰며 무슬림도 믿고 마실 수 있는 제품임을 적극적으로 알려나가고 있다.

앞으로도 롯데칠성음료는 단순한 매출액 증가에 집중하기 보다는 바이어와의 유대감 강화 및 현지 마케팅 강화에 주력할 방침이다.