자일리톨껌,치아 건강기능 차별화 구전홍보 성과
풀무원의 두부와 롯데제과의 자일리톨껌이 그린 마케팅에서 성공한 대표 제품으로 꼽혔다.
대한상공회의소는 지난달 29일 ‘그린 마케팅의 성공과 실패 사례 보고서’통해 이들 제품을 성공 사례로 제시했다.
대한상의에 따르면 풀무원 두부는 ‘생명을 하늘처럼’이라는 슬로건 아래 무공해 건강식품 생산에 전념했고 특히 유전자 조작이 없는 국산 콩을 원료로 엄격한 시험을 거쳐 두부를 생산해 좋은 반응을 얻고 있다. 이 회사는 제품 구매 시 현지 검사를 실시하고 로트별(1회에 생산되는 특정 수의 제품 단위)검사는 물론 매장 판매 제품을 불시에 수거해 유전자 조작 여부 및 원료 콩의 품질을 철저히 검사하고 있다.
또한 최근 바닷물 오염으로 미량의 유해 성분이 혼입될 가능성이 있는 점을 감안, 성분 중 MGC12만 99% 이상으로 정제한 간수를 사용하고 있으며 두부의 용기는 폴리프로필렌으로 제작해 재활용이 가능할 뿐 아니라 환경 호르몬으로부터 안전성을 기하고 있다.
가격 전략에 있어서는 친환경, 무공해, 친건강성을 바탕으로 일반 콩을 원료로 사용하는 시판 두부보다 50% 이상 높게 책정하고 있지만 소비자들의 호응을 얻고 있다. 촉진 전략에 있어서는 기업의 환경 친화성을 강조하는 기업 광고를 통해 친환경 기업의 이미지를 제품에 담고 있다. 즉 개별 기업에 대한 제품 광고보다는 풀무원 기업 전체에 대한 환경 친화적 광고를 통해 이 회사에서 나온 제품은 모두 환경 친화적이라는 이미지를 창출하고 있는 것.
이 밖에 지구 사랑 캠페인 등 판촉 전략을 함께 수행하고 있는데 제품에 지구 사랑 마크를 부착해 제품의 환경성을 강조하고 있으며 제품 판매액의 0.1%를 적립해 환경과 이웃을 위해 사용함으로써 환경 친화적 기업과 제품 이미지를 구현해 나가고 있다.
풀무원은 이러한 전략을 바탕으로 지난 2001년에는 매출액 2088억원, 지난해는 2714억원으로 연평균 20% 이상의 고성장을 보이고 있다.
롯데제과의 자일리톨껌은 지난 97년 자일리톨F를 선보인 후 단순 광고와 소극적인 홍보, 일반 껌보다 상대적으로 비싼 가격 문제 등으로 출시 6개월 만에 철수하는 등 고배를 마셨지만 지난 2000년 재도전을 통해 재기함으로써 그린 마케팅의 성공 사례로 꼽혔다.
이 회사는 2년 동안 제품 설계에서 시장 조사, 마케팅 전략에 이르기까지 처음부터 다시 분석했고 차별화된 제품 형태 개발과 시장에 자일리톨 껌이 자연스럽게 정착할 수 있는 건강 분위기가 조성된다면 소비자의 건강에 대한 관심과 친건강 제품에 대한 프리미엄 가격 지불 가능성이 높아 제품이 성공할 수 있다는 결론을 얻었다. 따라서 롯데제과는 2000년 5월 인체에 무해한 제품에 대한 소비자의 욕구 충족을 목표로 자일리톨 나무에서 추출한 천연 감미료인 자일리톨 성분을 사용한 자일리톨 케이스껌을, 7월에는 알약 형태의 코팅껌을 시장에 선보임으로써 맛과 기능뿐 아니라 형태 면에서도 차별화된 제품을 내놓았다.
롯데제과는 이와 함께 자일리톨 성분의 역할, 충치 예방에 대한 상식, 구강 보건에 대한 세계인의 관심 등을 강조하면서 특히 치아 건강에 관심이 많은 치과병원 환자와 의사를 대상으로 홍보를 전개함으로써 구전 효과를 거둔 것으로 분석됐다.
롯데제과는 가격 전략에서 자일리톨 원료가 전량 수입에 의존하므로 일반 설탕에 비해 10배 이상 원료 가격이 비싸고 제품의 친건강성을 홍보하기 위한 마케팅 비용으로 단위당 원가가 높았다. 그러나 소비자들의 건강에 대한 높은 관심, 제품의 우수성을 고려하면 프리미엄 가격도 가능하다는 것이 롯데의 판단이었으며 이러한 분석을 바탕으로 이 회사는 일반 껌보다 두 배 이상 높은 가격을 책정했다. 이 같은 치밀한 전략을 바탕으로 자일리톨 껌은 제품 출시 10개월 만에 제과 시장 1위를 차지하며 주력 제품으로 자리 잡았다.
