“끊임없는 제품 개선, 젊은 세대를 타깃으로 한 브랜드 전략”
롯데푸드는 ‘돼지바’가 소비자들에게 30년 넘게 사랑받을 수 있었던 비결을 이 같이 설명했다. 업계에 따르면 돼지바는 작년 기준 매출 320억 원으로 빙그레 메로나(650억 원)에 이어 바 부문 2위에 오른 효자 장수 제품이다. 롯데푸드에서도 빙과 중 빠삐코에 이어 두 번째로 높은 수치의 매출을 올리고 있다. 누적 판매량은 작년 20억 개를 넘어섰다고 관계자는 전했다.
롯데푸드의 전신은 고 이병철 삼성그룹 회장의 친형인 이병각 사장이 1958년 1월 10일 세운 ‘일동산업’이다. 일동산업은 이듬해 ‘삼강유지화학’으로 이름을 바꾸고, 1962년 ‘삼강하드’를 내놓으며 빙과사업에 도전장을 던졌다. 1977년 12월 1일 롯데그룹이 6억 원에 삼강산업을 인수하면서 이듬해 회사 이름을 ‘롯데삼강’으로 바꿨다. 2013년 4월 1일, 식음료 관련 계열사들과 인수 합병을 마무리하며 지금의 롯데푸드로 자리 잡았다고 관계자는 설명했다.
돼지바의 개발 비화는 1980년 대 초 아이스크림 시장이 기하급수적으로 성장하던 시절로 거슬러 올라간다. 당시 롯데삼강(현 롯데푸드) 연구개발팀은 당시에 없던 과자를 아이스바 안이 아닌 표면에 입히는 방식으로 만든 제품을 착안했고 즉시 개발에 착수했다.
처음 시도하는 공정이기에 수백차례의 시행착오가 이어졌다. 초콜릿이 적당히 굳은 상태에서 크런치를 묻혀야 하는데 그 타이밍을 잡기가 힘들었다. 수소문 끝에 덴마크에 ‘라이젠’이라는 초콜릿 코팅 기계가 있다는 사실을 알아내고 설비를 들여왔다. 설비를 최적화하니 아이스바에 초콜릿을 입힌 후 크런치를 골고루 입힐 수 있게 됐고 1983년 국내 최초의 크런치바인 돼지바가 탄생했다고 관계자는 전했다.
딸기 잼 추가 맛 향상…돼지콘 등으로 다양화
신개념 마케팅 통해 젊은 제품으로 변신 성공
제대로 된 제품을 만드는 데에 1년여의 시행착오를 겪었지만 제품 네이밍 과정에서 다시 마찰이 일어났다. 당시 사장을 맡고 있던 김규식 사장은 1983년이 돼지띠의 해라는 것에 주목해 복을 상징하는 돼지바로 이름 지었는데 사내에서 “이름이 촌스럽다. 절대 팔리지 않을 것” 등 반발이 빗발친 것이다. 하지만 김 사장은 뚝심 있게 돼지바라는 이름을 주장했고 돼지바는 출시하자마자 '대박'을 터뜨렸다.
올해로 출시 34돌을 맞은 돼지바는 출시 이후 맛과 패키지 개선 작업이 꾸준히 이뤄진 제품이다. 롯데푸드는 1995년과 1996년 돼지바에 딸기잼을 추가하고 크런치 과자도 2종류로 늘렸다. 2010년에는 돼지바 캐릭터를 새롭게 디자인해 친근감을 더했다.
롯데푸드는 젊은 세대를 타깃으로 한 신 개념 마케팅으로도 유명하다. 초코 크런치, 바닐라 아이스크림, 딸기 시럽이 어우러진 돼지바 특유의 풍부한 맛을 활용한 여러 음료 레시피로 SNS에서 인기를 끌기도 했다.
특히 작년 SNS 채널에서 선보인 떠먹는 돼지바, 돼지바 카츠샌드 등의 콘텐츠가 고객들의 뜨거운 반응을 얻어, 관련 제품 출시를 바라는 글들이 빗발쳤다. 이에 롯데푸드에서는 돼지바의 특징을 살리면서도 제품화가 가장 적당한 ‘돼지콘’을 작년 8월 선보였고 지금까지 2000만 개 가량 판매되며 큰 인기를 끌고 있다.
또한 이벤트 경품으로 돼지바를 활용한 휴대용 선풍기, 보조배터리, 에코백, 볼펜, 노트 등 다양한 돼지바 브랜드 적용 아이템들을 선보이는 등 돼지바 브랜드를 활용한 다양한 시도도 계속되고 있다.
돼지바의 유명세에는 당시 인기 있는 모델을 이용해 광고를 진행한 것도 한몫했다는 분석이다. 롯데푸드는 1983년 출시 당시 아역배우 안정훈을 활용한 경쾌하면서도 귀여운 CM송을 선보였다. “돼지, 돼지, 삼강 돼지바~ 바닐라, 초콜릿, 바삭~ 공부도 운동도 돼~지!” 라는 문구로 돼지바는 단숨에 소비자의 뇌리에 각인됐다.
2000년 대 들어서는 젊은 모델을 통한 오래된 제품에서 젊은 제품으로 이미지 변신을 시도했다는 것이 관계자의 설명이다. 2003년 롯데푸드는 이효리를 광고 모델로 내세워 돼지바의 매력을 보여주는 광고로 브랜드 노후화를 해결했다. 이 광고 이후 돼지바 매출은 100억 초반대에서 200억 대로 늘었다고 했다.
2006년에는 유머코드를 활용해 한·일 월드컵 당시 한국-이탈리아 전에서 모레노 심판이 보여줬던 표정과 동작을 패러디한 임채무의 광고로 화제를 모았다. 중견배우 임채무씨는 이 광고로 젊은 모델을 제치고 ‘대한민국 광고대상’ 모델상을 수상하기도 했다.
2014년에는 유머코드가 입혀진 ‘빨간 봉다리’ 온라인 광고가 유투브 조회수 400만 건이 넘으며 히트를 쳤다. 광고 직후 월 매출이 소매점 기준 110%나 늘었다고 했다. 롯데푸드 관계자는 “끊임없는 품질 개선과 새로운 브랜드 전략으로 앞으로 더욱 사랑받는 장수 브랜드로 키우겠다”고 밝혔다.
