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[마켓트렌드]중국 커피 시장 기지개…12조 원으로 세계 12위두 자릿수 성장…인스턴트서 고급 커피로 수요 이동
커피전문점 10만 개…상하이 베이징 광저우 선전 순
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승인 2018.04.10  01:56:11
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중국 커피시장이 잠재력은 물론 소비국이자 생산국으로 점점 범위가 확대되고 있어 세계 주요 커피 시장으로 주목받고 있다. 특히 최근엔 소득의 증가로 인스턴트커피 보다는 드립커피, 더치커피 등 고급커피에 대한 수요가 증가하고 보편화되면서 시장 또는 급격히 성장하고 있다. 이와 동시에 대도시 직장인 및 대학생들을 중심으로 편의점 커피와 같이 편리성과 가성비를 앞세운 커피 역시 성장세를 띠고 있는 관심이 모아지고 있다. 
 
■ 중국 커피시장 현황

◇커피 소비 대국으로 떠올라
중국은 100여 년 전 커피를 마시기 시작해 1930년대 상해 와이탄에 최초의 카페가 설립되기도 했지만 차문화의 영향으로 1980년 대에 이르러서야 비로소 인스턴트커피시장이 형성되기 시작했다. 원두커피 시장은 1999년 1월 스타벅스가 중국 베이징 국제무역센터에 첫 매장을 오픈한 이래 홍콩의 차찬팅이 생겨나면서 본격적으로 열렸고, 이후 시장이 꾸준히 확대되고 있다.

   
 
중국 커피정보 제공업체 카먼과 중국 최대 요식업 조사기업 메이퇀디엔핑연구소가 공동으로 발표한 ‘2017년 중국 커피 시장 보고’에 따르면 2016년 중국 커피 시장규모는 700억 위안에 달하며 2025년 중국 커피 소비 시장규모는 1조 위안 이상에 달할 것으로 메이퇀디엔핑연구소는 전망하고 있다.

또 중국 산업전보망에 따르면, 중국 커피 소비 성장률은 글로벌 커피 소비 성장률 2.5%의 10배에 달하며, 특히 원두커피 판매량이 2015년 22.1%로 크게 증가했다. 이는 인스턴트커피 판매량이 전년 대비 6.6% 증가한 것과 비교하면 최근 원두커피에 대한 선호도가 상승하고 있음을 단적으로 알 수 있다. 영국 시장조사기관 민텔도 이러한 추세에 동의하는데, 2017년 전 세계 커피 소비량의 87%를 원두커피가 차지하는데 비해 현재 중국은 인스턴트와 액상(RTD), 원두커피의 비율이 7:2:1에 그치고 있다. 하지만 소비수준 향상 등으로 2019년엔 비율이 1:2:7로 바뀔 것으로 전망하고 있다.

이와 더불어 중국 커피 시장의 잠재력은 여전히 매우 큰 것으로 파악되고 있다. 국제커피기구는 중국이 글로벌 커피 생산 소비 12위이나, 중국인의 1인당 평균 커피 소비량은 연간 5~6잔, 86g 수준에 불과하다고 집계했다. 이는 EU의 4.9kg, 미국의 4.4kg, 홍콩의 2kg에 비해 한참 미치지 못하는 수준이지만 점차 중국이 전통적 차 문화에서 탈피하는 추세이며 젊은 층을 중심으로 커피 문화가 빠르게 확산됨을 고려할 때 시장 전망은 매우 밝다.

한편, 중국 내 커피 소비 급증으로 중국 커피 재배면적 또한 빠르게 늘어나고 있다. ‘윈난성 징핀 커피학회’에 따르면 중국에서는 2016년 기준 16만300톤의 원두가 생산됐으며, 이는 세계 12위에 달하는 양이다.  
 
◇커피전문점 급속 증가
중국 내 커피전문점 수는 2007년 1만5898개점에서 2012년 3만1783개점으로 증가했으며, 2016년 말에는 10만 개를 넘어섰다.

카먼과 메이퇀디엔핑연구소가 공동 발표한 ‘중국 커피업계 생존 현황분석보고서’에 따르면 중국에는 총 10만여 개의 커피 전문점이 있으며 주로 1·2선 도시에 집중 분포돼 있는 것으로 나타났다. 커피 전문점의 수가 가장 많은 도시는 상하이로, 5,567 개의 커피 전문점이 있으며, 베이징(3,722), 광저우(2,714), 선전(2,290) 등 대도시를 중심으로 커피 전문점이 집중돼 있다.

하지만, 최근 3년간 각 도시 커피 전문점 수가 급증하는데 비례해 폐점하는 곳도 늘어나고 있다. 평균 폐점률이 14.1%에 달하며, 상하이의 커피 전문점 폐점률이 가장 낮고, 청두의 폐점률이 가장 높다. 이러한 커피 전문점의 잦은 폐점 원인으로는 지금이 중국 전통 차문화 탈피의 과도기임과 동시에 개인 창업자들의 시장 이해 부족, 1선 도시를 제외한 내륙 지방의 커피 수요 부족 등을 원인으로 들 수 있다. 

◇편의점 커피시장 급속 성장
고급커피 못지 않게 편의점 커피 판매량도 급속도로 증가하고 있다. 패밀리마트의 경우 2016년 1000만 잔을 돌파했는데, 이는 전년 대비 140% 증가한 수치다. 로손은 상해 점포 커피 판매 증가량이 연평균 20%에 달했다.
 
중국 편의점 커피 가격은 8~10위안대로 프랜차이즈 커피 전문점에 비해 1/3정도 저렴하다. 간편 조작이 가능한 커피 머신 활용으로 인건비를 줄이고, 2~3가지로 메뉴를 제한해 비용을 절약하고 있다.

또 편의점의 주요 고객층은 대도시 직장인들로, 이들 소비자 특성을 고려한 사이드 메뉴 선정으로 마케팅에 성공하고 있으며 커피 전문점이 아니라는 점을 강조하며 편리성에 초점을 두고 있다.

한편, 중국 패밀리마트와 로손의 커피 공급 업체는 일본 유명 커피 브랜드 UCC커피로, 가격 절감에 주력하면서도 커피 품질 유지하기 위해 애쓰는데, 실제로 커피 원두 및 우유 등 첨가물의 품질을 확보하기 위해 주력하고 있다. 

커피전문점 10만 개…상하이 베이징 광저우 선전 순
스타벅스 프랜차이즈 1위…대만 상도커피 등 진출

 
■ 중국 프랜차이즈 커피전문점

◇시장 점유율 1위, 스타벅스
국제시장조사 기관 유로모니터에 따르면 2015년 중국 프랜차이즈 커피 시장에서 스타벅스의 점유율은 73.3%에 이르며, 이들은 홍콩 마카오 등을 제외한 중국 대륙에 3000여 개의 직영점을 가지고 있다.

스타벅스 중국의 매장 수는 미국의 1/5 수준에 그치지만, 회원카드 이용자 수는 약 620만 명으로 미국 시장의 절반에 가깝고 2017년 4분기 신규 개장한 700개의 매장 중 300개가 아시아지역에 개장하는 등 중국 지역에 치중되고 있다.

스타벅스는 또 향후 10년 내에 중국 내 매장수를 1만 개 이상 확대하고 중국에서 새로운 성장 동력을 찾겠다는 계획을 밝히는 등 미국 내 점포가 포화 상태에 이르면서 중국은 절대 놓칠 수 없는 시장으로 인식하고 있으며, 스타벅스 회장도 기자회견에서 “중국은 10년 내에 스타벅스의 최대 시장이 될 것이며 중국이 미국 시장보다 더 중요하다는 것은 매우 명확하다”고 말한 바 있다.

아울러 스타벅스의 중국 진출 성공요인으로 ‘중국 문화에 대한 존중’을 꼽고 있다. 차 메뉴 개발과 빅 데이터를 활용한 매장 입지 선정 등 표면적인 것들 외에도 가족과 집단문화, 체면 세 가지 핵심 키워드를 파악해 이에 대한 구체적인 전략을 보유하고 있다.

대표적인 예로, 스타벅스는 2012년부터 가족포럼을 개최했으며 2017년 4월, 2년 이상 근무한 직원들의 75세 이하 부모에게도 건강보험을 지원하겠다고 발표했다. 또 중국인들의 공동체 의식에 주목해 ‘공공거실’이라는 인테리어 전략을 결정해 시야를 가릴 만한 벽이나 인테리어를 없애고, 단체 손님들을 수용할 수 있도록 중국에서는 대형 매장 위주로 문을 열었다. 또한 중국의 체면 문화를 차별화, 고급화 전략으로 활용해 중국 스타벅스 커피 가격은 미국 스타벅스보다 20%정도 비싼 것으로 드러났지만 친절한 서비스 등을 바탕으로 ‘비싸다, 그러나 다르다’라는 고급화 포지셔닝을 끌어냈다.

   
△스타벅스는 현지화, 차별화, 고급화 전략으로 중국에서 부동의 시장 점유율 1위를 기록하고 있다.   

이와 더불어 지난해에는 상하이 난징시루에 세계 최대 스타벅스 매장을 개설했다. 이는 축구경기장 절반 크기인 2787㎡에 달하는 크기로, 크기 뿐만 아니라 원두 로스팅부터 최종적으로 커피를 제공하기까지 전 과정을 매장에 재현해 고객이 눈으로 직접 보고 체험할 수 있는 체험 공간으로 꾸며놓고 있다.

또 고객 경험을 극대화하기 위한 증강현실 기술도 활용되고 있다. 스타벅스는 자체 제작 애플리케이션 또는 알리바바의 타오바오 앱과 연계해 매장 내 원두 정보 및 각종 설비의 역할, 커피 로스팅 과정 정보 등을 확인할 수 있도록 했으며, 포켓몬 고와 유사한 각종 쿠폰 몬스터를 잡을 수 있게 해 소비자들의 흥미를 끌어 내며 방문률을 높이는 전략을 실시하고 있다.

이외에도, 대도시 고소득층을 대상으로 하던 핵심 전략을 중소도시 서민 계층으로 확장해 향후 5년 내 중국 105개 도시에 확장 계획을 가지고 있으며, 허난, 구이저우, 쓰촨 등 12개 내륙지역에서는 40여 가지의 빵제품을 추가해 소비자들을 자연스럽게 커피 문화로 유입하고 있다. 
 
◇기타 커피 브랜드
중국 10대 브랜드망에 따르면 스타벅스 외에 코스타, 태평양커피, 상도커피 등이 시장을 이끌고 있는데, 2006년 상하이 난징루에 1호점을 오픈한 이탈리아의 코스타는 유럽의 귀족적 분위기로 시장을 공략하고 있으며, 2017년 기준 중국 내 420여 개 매장을 보유하고 있다.

또 홍콩, 마카오 지역의 유명 커피 프랜차이즈인 ‘태평양커피’는 2016년 기준 약 260개 가맹점을 운영하고 있으며, 커피와 라떼 등 일반 음료 뿐만 아니라 중국 고급 술인 바이주를 첨가한 궈주커피, 운남 찻잎과 우유로 만든 우롱차라떼 등 중국인에게 익숙한 맛으로 음료를 개발해 스타벅스와 차별화를 시도하고 있다.

1968년 대만에서 시작한 ‘상도커피’는 커피 문화와 중국 특유의 휴식 문화가 결합된 형태로 커피를 마시며 마작이나 포커 등을 즐길 수 있도록 했는데, 2016년 기준 1300여 개 가맹점을 운영하고 있다.

카페서 휴식·모임 즐겨…3명 중 2명 브랜드 중시
20~30대 75% 차지…설탕·우유 들어간 라떼 선호

■ 소비 성향

◇주요 소비층은 여성, 단맛 선호
중국의 커피 소비는 주로 젊은 층에서 이뤄지며 여성이 약 70%를 차지하며, 20~30대 초반 연령층이 중국 커피 소비량의 약 75%를 기록하고 있다. 또 주요 도시 소비자를 대상으로 선호 음료를 조사한 결과 ‘라떼’가 1위를 차지했는데, 아메리카노와 같이 쓴맛이 느껴지는 음료를 선호하는 한국과는 달리 중국 소비자들은 우유, 설탕이 들어가는 음료를 선호한다.  

◇브랜드가 선택 기준
라이쟈멍이 중국 소비자를 대상으로 한 설문 조사 결과에 따르면, 커피 전문점 선택 시 브랜드 인지도(65.1%)를 가장 중시하는 것으로 나타났다. 그 다음으로는 지리적 편리함과 서비스 태도, 인테리어, 커피맛 등이 선택의 기준이 되고 있어 커피 본연의 맛이나 품질은 선택에 큰 영향을 미치지 않고 있다. 
 
◇건강과 웰빙이 대세
중국 시장조사 기관 아이리서치의 설문조사에 따르면, 중국인들은 카페를 하나의 생활 공간으로 인식하고 있다. 집단 모임을 좋아하는 중국인들은 카페를 단순히 커피를 마시는 공간이 아닌 모임을 가질 수 있고 휴식을 취할 수 있는 생활과 밀접하게 연관된 장소적인 개념이 큰 것으로 확인됐다. 또 ‘커피를 마시는데 고려 사항’이란 질문에는 ‘카페인’, ‘건강’등의 항목을 선택한 소비자들이 많았다.

한편 이번 조사를 진행한 코트라 충칭무역관은 현지에 진출한 커피 전문업체 관계자와 인터뷰를 가졌다. 다음은 인터뷰 요지다.

Q. 현재 중국 커피시장을 어떻게 보는가?
A. 잠재력은 매우 큰 시장이다. 하지만 잠재력, 인구수로 접근해서는 안 된다. 중국은 차문화의 영향이 커서 아직까지 이들이 커피 자체를 즐긴다고는 선뜻 말할 수 없다. 중국인들은 우유, 차 등과 혼합된 베레이션 음료를 선호한다.

Q. 스타벅스의 독주가 심한데, 그 이유가 무엇이라고 보는가?
A. 현재 압도적인 시장 점유율을 보이는 스타벅스의 경우, 중국 시장에서 성공할 수 있었던 이유는 일찍이 브랜드 이미지를 확립했기 때문이다. 중국인들은 스타벅스에 대한 선망이 있다. 특히 젊은 층들이 '스타벅스'라는 브랜드를 즐기고 싶어한다. 이들의 비즈니스 미팅 장소는 당연 스타벅스라 해도 과언이 아닐 정도로, 스타벅스는 브랜드 이미지를 통한 '공간 판매'에 성공적이었다고 볼 수 있다.

Q. 중국 시장 진출에 앞서 유의할 점은?
A.
중국 시장이 기회가 있는 건 맞지만, 성공적인 비즈니스 모델을 분명히 탐색해야 한다. 커피의 맛과 품질, 카페 환경 및 서비스, 디저트나 브런치 메뉴의 확대 등을 모두 고려해 중국 시장에서 ‘브랜드 인지도’를 높일 최적의 방법을 찾는 것이 중요하다. 특히 우리나라 기업의 경우, 햔류를 이용한 일시적 홍보가 아닌 다른 방법을 찾아야 중국 시장에 오래 머물 수 있을 것이다.

[자료 제공=코트라 충칭무역관]

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