업무·회의 중에도 마시는 제품으로 시장 확대
레드오션으로 인식되어 오던 탄산음료 시장이 일본에서는 예외다. 일본에서는 탄산수 시장이 확고히 자리잡은 가운데 기존 상식을 뒤엎는 탄산음료 제품들이 계속 출시되면서 10년 연속 성장을 이어가고 있다.
◇꾸준한 성장 배경
일본 탄산수 생산량은 2006년 2만9000㎘에서 2016년 20만6000㎘로 10년 사이 7배 성장했다. 특히 2017년 무당탄산음료의 시장규모는 전년 대비 18.6% 증가한 427억 엔을 기록할 것으로 예상되며, 기존 제품을 리뉴얼하거나 신상품을 출시하는 업체가 잇따라 2022년에는 535억 엔대로 성장할 전망이다.
이러한 탄산수의 급성장 배경에는 2011년 아사히음료의 550㎖ 페트병 탄산수 ‘윌킨슨’ 판매가 계기가 되었다. 유럽이나 미국에서 식사할 때 즐겨 마시는 탄산수는 경수(센물) 상품이 많아 연수(단물)가 대중적인 일본에서는 주로 주류를 희석할 때만 활용되어 왔었다. 그러던 와중에 2009년 하이볼 열풍 속에 위스키에 탄산수를 섞어 마시는 가정이 늘어나면서 페트병 탄산수의 인기가 상승했으며, 웰빙 붐이 더해지면서 자연적이고 소박한 상품을 원하는 소비자 성향도 시장 확대에 큰 역할을 했다.
◇올 여름에도 신제품 쏟아져
혹독한 더위로 유명한 일본이기에, 여름에 소비자가 새로운 상품을 원하는 경향이 짙다는 것이 업계 통설로 각 제조업체는 여름을 겨냥해 신제품을 속속 출시하고 있다. 일반적으로 겨울에 비해 1.5배 많은 신상품이 출시된다. 2018년 여름 역시 예외는 아니어서 코카콜라는 코카콜라 클리어를 시작으로, 이로하스글라스 스파클링 워터, 더탄산스트롱 등의 제품을 출시했다. 또 아사히는 웰치스 흑포도 스파클링을, 산토리는 미나미알프스 크라프트스파클링을 내놓았으며 기린은 기린누다 스파클링 제품을 내놓았다.
◇탄산음료 시장 주도하는 코카콜라 마케팅 전략
치열한 경쟁 속에서 돋보이는 아이디어를 선보이고 있는 ‘코카콜라’는, 지난달 무색 콜라 ‘코카콜라 클리어’를 출시하며 열풍을 이끌고 있다.
또 이보다 앞서 3월 말 선보인 '더・탄산・스트롱'의 개발 배경과 마케팅 전략 역시 주목받고 있는데, 이 제품은 단순히 탄산의 농도나 자극성을 높이는 것만으로는 기존 상품과의 차별화에 역부족이기에, 특별한 자극과 청량감을 원하는 소비자를 겨냥해 일본 코카콜라 역사상 최고 수준의 탄산가스 사용했다. 또 탄산가스를 필터에 수차례 여과해 불순물을 제거한 뒤 독자적인 제조법으로 일반 탄산보다 신맛을 약하게 조절해 맛있는 거품을 실현하는 등 한 단계 올라선 맛을 구현했다.
이와 더불어 업무시간에는 일탈의 이미지가 강한 탄산음료를 꺼리는 경향이 있고 향미료가 들어간 만큼 음용하기 다소 불편하다는 소비자의 목소리를 반영해 회의 도중이나 업무시간에도 주변의 시선을 의식하지 않고 음용할 수 있는 패키지를 고안해 했다.
이 외에도 시원하고 강한 남성미를 갖춘 일본 최고의 대세 배우 다케우치 료마를 광고 모델로 발탁, 더・탄산도 업계를 이끌어 갈 브랜드로 거듭나게 하겠다는 의지를 투영했다.
◇업무시간에도 당당하게 마실 수 있는 맥주
열띤 신상품 개발 경쟁 속에서 매출액 기준 업계 3위인 ‘산토리’는, 저녁시간대를 중심으로 소비돼 온 무알코올 맥주를 시간대와 관계없이 탄산음료처럼 소비될 수 있다는 판단으로 페트병 형태로 발매했다. 이 제품은 맥주 본연의 맛을 유지하면서도 투명하게 만들기 위해 천 번이 넘는 시행착오를 거쳤다고 하는데, 패키지에도 회사에서 하루 종일 마실 수 있다는 점을 특별히 강조했다.
산토리는 또 20~40대 회사원들이 낮에도 주변을 의식하지 않고 마실 수 있는 탄산음료 개념의 무색 무알콜 맥주를 통한 시장 확대 도모가 주 목적이었던 바 외연 확대를 위한 노력을 집중하고 있는데, 실례로 딱딱한 미팅 분위기를 개선시키고자 고객에게 무알코올 맥주를 제공하는 한편 무알코올 맥주 전용자판기를 사내에 설치해 쉬는 시간에 기분전환을 할 수 있도록 하는 등 사회 전반으로 이러한 분위기를 확대시켜 시장을 넓히고자 접근 중이다.
