외국산 주류의 홍수 속에서 한국 전통주의 경쟁력 확립이 강구되는 가운데 전통주의 글로벌 시장 진출을 위해서는 세계적인 주류 소비 트렌드와 소비 타깃층에 맞춘 브랜드 마케팅이 필요하다는 의견이 제기됐다.
지난달 31일 우리술문화원 향음의 주최로 ‘한국 술의 국제화 가능성과 방향 모색’을 주제로 한 박선욱 캘리포니아 주립대학 교수의 특별강연에서 박 교수는 발표에서 한국 쌀술의 브랜딩 전략의 필요성과 의미를 강조했다.
박 교수는 “전통주는 한국의 역사와 문화에서 갖는 의미가 아직 제대로 조명되지 못하고 있으며, 특히 한국인의 삶과 마음이 담긴 무형문화재로서의 가치가 잊혀져 가고 있다”라며 “당연한 결과로 한국 쌀술의 미래 발전전략도 사실상 부재한 상황이다. 와인, 맥주, 사케 등 갈수록 거세지는 외국산 주류의 홍수 속에서 단기적인 국제경쟁력과 장기적인 발전가능성에도 의문이 제기되는 상황”이라고 평가했다.
이를 타계할 방법으로 박 교수는 한국 전통주의 고집스러움을 내려놓고 세계인의 마음을 움직일 한국 전통주만의 ‘코어 아이덴티티(Core Identity)’를 강조한 브랜드 마케팅이 중요하다고 주장했다.
무형문화재라는 핵심 아이덴티티 살려
소비자 마음 사로잡을 포지셔닝 선택을
특히 박 교수는 미국의 ‘자유의 여신상’과 한국의 ‘우정의 종’을 비교하며 “타국이 준 같은 선물이지만 자유의 여신상은 유명한 관광지이자 많은 현지인들에게 사랑받는 미국의 상징이 됐지만, 우정의 종은 한국의 것인지, 중국의 것인지 관심이 없다. 한국의 대표 문화유적인 에밀레종을 본따 한국적인 정취는 살렸지만 현지인의 마음은 사로잡지 못한 것”라며 “전통주의 브랜딩도 마찬가지로 너무 한국적인 것을 강조해 세계인에게 이해받지 못하는 것보다는 글로벌 소비자의 마음을 사로잡아야 한다”라며 강조했다.
그러면서도 박 교수는 전통주만의 아이덴티티는 잃지 않기를 당부했다. 박 교수는 모든 브랜드는 살아있는 존재로, 브랜드의 핵심이 되는 ‘중심(Core)’과 그를 둘러싸고 소비자의 마음을 움직일 수 있는 ‘감정(Emotion)’, 브랜드의 겉형태인 ‘서명(Signature)’으로 구성된다고 설명하면서, 다른 술과 차별화되는 중심을 잃으면 안된다고 말했다.
박 교수는 그 일례로 전통주의 밑바탕이 되는 술 누룩을 들며, 국내에서 생산되는 좋은 쌀과 장인의 술 빚는 기술 등으로 만들어진 누룩의 맛이 그 중심이 될 수 있다며 소개했다. 박 교수는 “술 누룩 뿐만 아니라 전통주의 중심이자 ‘심지’로 삼을 수 있는 특성을 강조해 세계인에게 감동을 줘야 한다”라며 “이 감동이 결국 전통주 브랜드에 대한 소비자의 로열티, 믿음을 형성하고, 브랜드에 대한 세계인의 애정과 홍보 효과를 가져올 것”이라고 주장했다.
발표를 마치며 박 교수는 “한국 술이 세계적인 브랜드로 성장하기 위해서는 ‘우리’라는 키워드가 필요하다. ‘우리’는 혼자서는 이뤄질 수 없는 것으로, 이제는 이 범위가 단순히 국내 소비자들이 아니라 세계인이 돼야 한다”라며 “브랜딩에서 중요한 것은 자기 자신이 누군지 알고, 어디에 속해 있는지, 어디로 갈지를 아는 것”이라며 전통주의 세계 주류 시장 내 포지셔닝과 방향성 설정의 중요성을 강조했다.
