고령화와 노동 인구 감소로 한 자녀 정책을 폐지하고 2016년부터 두자녀 정책을 전면 시행하던 중국이 2018년 신생아 수가 인구 천명당 10.94명으로 역대 최저치를 기록하자 시행 2년 만에 산아제한 정책 전면 폐기를 검토하는 등 저출산 문제 해결을 위해 다양한 정책을 검토 중이다.

이에 따라 영유아 산업도 폭발적인 성장기를 거쳐 현재는 성숙기에 진입했지만, 시장은 지속적으로 성장하고 있다. 특히 0~6세까지의 영·유아 및 7~14세의 아동으로 대표되는 엔젤산업은 2016년 이후 신생아 수 감소세에도 불구하고 증가율이 확대되고 있는데, 주요 연구기관들은 중국 엔젤 시장규모가 2019년과 2020년 매년 4,000억 위안 성장하고, 2021년엔 증가폭이 더욱 확대돼 6,000억 위안에 다다를 것으로 전망하는 등 2020년 전체 규모가 3조 위안을 돌파할 것으로 전망하고 있다.

이에 따라 최근 코트라는 한국 기업의 진출을 위해 20개 주요 품목에 대한 ‘중국 엔젤시장 동향 및 진출 전략’ 보고서를 펴냈으며, 이 가운데 식품 분야로 선정한 분유와 이유식, 건강식품에 대한 내용을 정리해 소개한다.

■ 영유아 분유

최소 8% 성장하는 유망 시장…상위 브랜드 경쟁 가열

◇시장동향

2014년부터 시장증가율은 15% 이상 성장했으며 2016년 일시적인 감소 후 다시 성장 추세로 돌아서 2017년엔 시장규모가 1,650억 위안으로 전년대비 28.9% 증가했다. 또 2018년 수입규모는 32만4,500톤으로 전년 대비 9.67% 증가했다.

브랜드별 시장 점유율은 외국 브랜드가 TOP3를 차지하고 있는데, 와이어스가 15.7%의 시장 점유율로 1위 차지하고 있고 다논과 미드존슨이 각각 7.5%로 뒤를 잇고 있다. 이는 선진국 영유아 분유 시장이 일반적으로 Top3 브랜드 집중도가 70% 이상인 것을 감안하다면 시장집중도가 낮은 편으로 향후 중국 시장에서 브랜드 점유율 경쟁이 치열해 질 것으로 예상된다.

아울러 중국 정부의 산아정책 완화에 따라 영유아 분유 업계 발전은 비교적 낙관적으로 전망하고 있다.

‘2018~2023 중국 영유아 분유 업계 시장 수요와 투자 프로젝트 분석 보고’에 따르면, 영유아 분유 시장규모는 여전히 지속 확대 중이며 2023년 시장규모가 약 2,260억 위안에 달할 것으로 예상된다. 또 시장규모 증가 속도는 다소 둔화될 것으로 보이지만 향후 몇 년간 8% 수준의 증가율을 유지할것으로 예상하고 있다.

◇시장규제

2018년 1월 1일 이후 제조한 중국산 혹은 수입 영유아 분유는 반드시 제조 허가증서를 취

득해야만 생산 또는 판매가 가능하다. 또 2013년 중국 질검총국에서 발표한 ‘영유아배합분유관리강화에 관한 공고’에 따라 수입 분유는 반드시 해외에서 중문용 포장으로 생산해야 하며 중국내에서 중문라벨 재부착이 불가하며, 유통기한이 3개월 미만인 제품은 수입이 불가하다.

◇인기상품

중국산 영유아 분유 선도 브랜드인 ‘베이징메이트’는 2017년 하버드 MBA에서 신흥시장 대표 기업 사례로 선정된 바 있으며, 지난해 광군제 기간 동안 티몰 분유 품목에서 판매 1위 및 3년 연속 광군제 판매량 1위를 기록했다.

이 업체는 텐센트와 알리바바, 바이두 등의 데이터를 이용해 고객 라이프 사이클 관리와 운영, 니즈 탐색, 가치 발굴 등의 마케팅을 추진하고 있으며, 제품 마니아층을 만들어 마니아 시장 형성과 온·오프라인에서 히트 상품을 적극 홍보하고 있다. 또 플랫폼 신유통과의 협력을 강화해 1, 2선 도시 서비스의 품질과 효율을 높이고, 동시에 4, 5선 도시 유통 채널 발굴에 힘쓰고 있다.

글로벌 영유아 영양식품 브랜드 ‘미드존슨’도 중국에서 꾸준한 인기를 차지하고 있다. 미드존슨은 중국에서 판매하는 총 10개 영유아 분유 제품에 대해 모두 배합 허가를 취득했고, 주요 연구기관 및 대학과 협력관계를 구축해 연구개발을 확대하고 중국 영유아 수요에 부합하는 신제품을 개발하고 있다. 또 AR 위조방지 기술을 분유산업에 도입해 네덜란드에서 중국으로 유통되는 모든 분유의 생산 및 검역, 물류 등 주요 데이터를 소비자와 공유하고 있으며, 징둥 등 전자상거래 플랫폼과 연계해 신흥 도시 시장점유율을 확대하고 있다.

■ 이유식(辅食)

이유식, 5조 원 규모 연간 20% 고성장…캔 유형만 허용 주의를

◇시장동향

2009년 시장규모가 53억 위안에 불과했으나, 8년 만에 6배 가까이 증가하며 시장이 지속적으로 성장하고 있다. 특히 2014년부터 성장 속도가 빨라지기 시작해 2014~2017년 연평균 성장률은 20% 이상을 기록했으며, 2017년 시장규모는 약 285.5억 위안으로 전년대비 31.2% 증가했다.

중국 이유식 시장은 다양한 브랜드와 특정 브랜드의 높은 점유율을 특징으로 하고 있다. 즉 현재 판매되는 영유아 이유식 브랜드는 최소 500개 이상이지만, 하인즈의 시장점유율은 30% 정도로 가장 높고 시장점유율 2위인 베이징메이트는 20% 수준, 3위 네슬레는 15% 수준의 시장점유율을 보이고 있다. 따라서 Top3 브랜드의 점유율 합계가 65%이며, Top10 브랜드 시장집중도는 이미 80%를 초과했다.

그렇치만 중국의 계속되는 소비수준 상승과 과학육아 심화로 소비 규모는 꾸준히 상승하고 있는데, 최근 10년간 소비 시장 증가 속도는 20% 수준을 유지하고 있으며 2018년 시장규모 300억 위안, 2024년 시장규모는 436억 위안 수준에 도달할 전망이다.

◇시장규제

중국 영유아 이유식 주요 표준은 ‘식품안전 국가표준 영유아 곡물류 이유식’과 ‘식품안전 국가 표준 영유아 캔류 이유식’, ‘이유식 영양보충 제품 통용표준’등으로 세 표준 모두 식품안전 국가표준을 강제 시행하며 법과 동등한 강제성을 지닌다.

또 한국의 경우 조리된 이유식은 “캔(유리병, 알루미늄 통조림 등)” 용기가 아닌 일반 플라스틱 용기에 포장해 냉동 유통하는 경우가 있으나 중국은 유통 과정 중 미생물 번식을 우려해 반드시 상업적 무균상태로 상온 보관이 가능한 캔포장된 유형의 이유식만 생산, 유통이 가능하므로 유의해야 한다. 또한 방사선 조사 원료, 경화유, 향신료 등 이유식 원료 중 사용 불가한 원료 등이 명확하게 규정되어 있으므로 국가표준을 준수해 생산해야 한다.

◇인기상품

하인즈는 2014년 세계 최대 영유아 분유 생산기지를 포산에 설립하는 등 중국에 공을 들여오고 있으며, 현재는 중국 내 7개 공장을 운영 중이다. 2018년 광군제때는 타오바오 전체에서 영유아 이유식 판매량 1위을 기록하기도 했다.

또 하인즈 영양과학연구소를 설립해 전문적으로 영양과 식품안전 분야를 연구하고 있는데, 중국 내 식물 재배 기지를 건설해 국가 녹색식품 요구에 따라 엄격하게 품질을 관리하고 있으며 중국 시장에서 판매되는 하인즈 케첩의 원료는 모두 ‘하인즈 중국 종자 프로젝트’에 따라 생산하고 있다. 아울러 크래프트 하인즈는 티몰과 간식 실험실을 공동 설립해 시장 트렌드 분석은 물론 소비자 니즈 파악, 신제품 연구개발 등 다양한 분야에서 협력하고 있으며 ‘맞춤형 간식’ 등 새로운 상품 출시를 준비하고 있다.

거버를 인수한 네슬레는 베이징대와 협력해 생후 3개월~36개월 사이의 영유아 2천여 명의 영양 상태를 연구하며 영유아 영양식품의 수요를 파악하고 있다. 또 브랜드 전면 개혁을 통해 소비자와의 소통방식, 포장 디자인, 서비스 등을 향상시켜 소비자와 시장에 더욱 적합한 브랜드로 성장시키고 있다. 또한 100% 유기 건강 간식 제품과 친영유아 포장방식을 도입한 ‘퓨레’ 출시해 미국 USDA 인증을 받아 품질 안전에 대한 중국 소비자의 높은 요구치를 충족시킬 뿐만 아니라 거버 해외직구 플랫폼은 주요 온라인 판매상과 협력해 중국 소비자들에게 미국과 동일한 쇼핑 체험을 제공하고 있다.

■ 건강식품

면역력 증진·소화 촉진 제품 강세…중국산 점유율 증가

◇시장동향

2017년 179억 위안 규모로 전년대비 10.6% 성장한 영유아 건강식품 분야는 2011년부터 6년간 연평균 시장성장률 10.5%로 지속적인 성장세를 유지하고 있다.

주요 상품은 면역력 개선 식품으로 2017년 판매액이 약 30억 위안으로 점유율 17%를 기록했으며, 2024년엔 시장 규모가 48억 위안에 달할 것으로 전망되고 있다. 또 소화촉진 기능성 식품은 약 26.4억 위안으로 15%의 시장을 점유했으며, 20.7억 위안 규모로 11% 점유율을 보인 어간유 식품은 2020년 25억 위안 규모에 이를 것으로 전망하고 있다.

한편, 이 시장은 브랜드별 시장점유율 격차가 좁고 시장집중도가 낮은 편으로, 2017년 Top4 브랜드의 시장점유율이 33.5%에 불과했으며 시장점유율 1위 브랜드 인피니투스의 시장점유율도 12.9%에 그쳤다. 또 현재는 외국 브랜드가 시장을 주도하고 있지만, 중국 브랜드의 품질 향상과 영향력이 증가함에 따라 외국 브랜드의 시장점유율이 하락하고 있는 추세다.

◇시장규제

중국에서 생산·판매되는 보건식품은 국가시장감독관리총국의 허가가 필요하다. 또 총 58개의 건강보조식품 검사기관이 있으며, 인증대상에 따라 신청방법 및 획득 소요기간이 상이하다. 다르다. 상이

또 수입산의 경우 최초로 수입되는 비타민, 미네랄 등 영양소와 보충제 건강기능식품은 등록을, 건강기능식품 원료목록 이외의 원료를 사용한 제품과 영양소 보충제를 제외한 최초 수입제품은 인증제를 실시하고 있어 유의해야 한다.

◇인기상품

프랑스 대표 브랜드 바이오스타임은 2천만 위안을 투자해 광저우에 새로운 공장을 설립했으며, 2008년 국가 GMP인증 통과 및 일반 건강보조식품과 유산균 제품을 생산하기 시작했다.

또 ‘마마100’플랫폼을 구축해 고객에게 마일리지 적립 제도와 육아 상담, O2O 해외직구 등 맞춤형 고객 서비스를 제공하고 있으며 그룹 산하의 글로벌 브랜드와 유통경로 공유 및 상호 자원 지원 등 협력모델을 구축하고 있다.

또 중국 종합 영유아 영양 보조식품 선두 기업인 킹키즈는 칼슘 보건식품을 비롯한 아동 생식, 영양보충제 등 다양한 분야로 사업을 확대하고 있으며 중국 29개 성 100여 개 도시에 유통채널을 확보하고 있다. 또한 네덜란드로부터 가공원료를 직수입해 완성품의 품질 확보 및 향상을 도모하고 있으며 각 온라인 몰 및 중국 주요 도시 마트에 납품하며 온·오프라인 결합형 마케팅 전략을 진행하고 있다.