온라인 식품 구매는 지속 성장하는 반면 대형마트, 전통시장, 소형 가게 등 오프라인 유통채널은 온라인으로의 소비 이탈로 감소세가 가속화되고 있는 것으로 드러났다.

칸타월드패널(코리아오피스 대표 오세현)이 2016년부터 2018년까지 3년 동안 가구 패널 5000가구(제주도 제외 전국 가구 기준)의 실제 구매 기록을 토대로 국내 FMCG(일용소비재) 시장 유통 채널 조사한 결과 온라인이 가장 높은 성장세를 보이며, 이어 클럽형 대형마트, 체인슈퍼, 중대형 슈퍼 순으로 성장률을 기록했으며 소형 가게와 대형마트, 전통시장, 농수산가게는 마이너스 성장률을 보였다.

국내 FMCG(일용소비재) 시장 180여개 카테고리에 대한 구매 기록을 분석한 내용에 따르면 2018년에는 2017년에 비해 구매 금액이 약 2.9% 증가한 것으로 나타났다. 이는 2016년 대비 약 5.0% 성장한 2017년에 비하면 전체적인 성장률이 다소 감소한 것이다.

2018년 기준 FMCG 시장 유통채널은 △전통시장 및 농수산물 가게(18.4%) △일반 대형마트(17.6%) △중대형 슈퍼(15.9%) △온라인(13.6%) △체인슈퍼(13.2%) △클럽형 대형마트(5.3%) △일반 소형가게(3.4%) △기타(12.6%) 순으로 구매 금액 비중을 나타냈다.

또한 온라인은 구매자 유입과 인당 평균 구매 금액이 늘면서 전체 구매 금액이 증가한 반면, 일반 대형마트는 구매자 유입 감소폭은 크지 않았지만 회당 평균 구매 금액도 함께 줄며 전체 구매 금액이 감소했다. 2018년 오프라인 채널 구매 금액은 전년 대비 0.8% 성장했다. 2년 전 3.5% 증가에 비하면 구매 금액도 성장이 주춤하는 모습이다.

구매 금액 측면에서는 이마트가 2년 연속으로 4.4% 성장했다. 구매자 유입은 2년 전 2.5% 상승한 것에 비해 2018년에는 0.1% 성장하며, 성장이 더뎠지만 꾸준히 구매자가 유입되었다. 하지만 2018년 인당 평균적으로 구매한 금액이 2.7%로 늘며 전체적인 구매 금액 상승을 이끌었다.

농협·하나로마트는 2018년 구매경험률이 0.5% 감소했지만, 인당 평균적 구매 금액이 3.4% 증가하며 전체 구매 금액도 3.9% 늘었다. GS슈퍼는 2018년 구매자 유입과 인당 평균 구매 금액이 모두 각각 1.1%와 2.4% 증가하며 전체 구매 금액 상승율이 오프라인 채널 중 가장 높은 8.2%를 기록했다.

할인점 전통시장 등 구매액 줄고 온라인은 증가
쿠팡 구매액 10.3%로 1위…11번가>G마켓>위메프
이마트 구매자 이탈…쿠팡은 대부분 채널서 유입

2018년 오프라인 채널 구매 금액 비중은 △이마트(9.2%) △농협·하나로마트(7.8%) △홈플러스(5.5%) △롯데마트(4.6%) △코스트코(3.7%) △롯데슈퍼(2.1%) △GS슈퍼(1.8%) △홈플러스 익스프레스(1.2%) △이마트 에브리데이(1.0%) 순으로 나타났다. 이마트와 농협·하나로마트가 꾸준히 성장세를 보였지만, 다른 채널들은 정체나 감소하는 추세를 보이고 있다.

2018년 온라인 채널은 전체 구매 금액이 전년 대비 17.9% 증가했다. 이는 2년 전 17.6%보다도 높은 수치다. 그 중 쿠팡은 구매경험률과 인당 평균 구매 금액 모두 증가하며 건강한 성장세를 보였다. 2018년 인당 평균 구매 금액 증가율은 전년 대비 성장폭이 크지 않았지만, 구매자가 대폭 유입되면서 상승한 것으로 보인다. G마켓의 경우엔 구매자 유입과 함께 회당 평균 구매량은 소폭 감소했지만 구매 빈도가 늘면서 전체 구매 금액이 증가했다.

2018년 온라인 채널 구매 금액 비중은 △쿠팡(10.3%) △11번가(9.6%) △G마켓(8.2%) △위메프(7.6%) △옥션(6.0%) △홈앤쇼핑(5.4%) △이마트·트레이더스몰(4.8%) △티몬(3.7%) △홈플러스몰(3.6%) 순으로 나타났다. 쿠팡, 티몬, 이마트/트레이더스몰의 구매 금액 비중이 성장세를 보인 가운데 그 외 소셜커머스와 오픈마켓은 감소하는 모습이다.

최근 3년 간 온·오프라인 채널 중 가장 두드러진 성과를 보인 이마트와 쿠팡은 채널간의 경쟁 관계 측면에서는 서로 다른 모습을 나타냈다. 이마트와 쿠팡 모두 전체 구매 금액이 증가했지만, 이마트의 경우 2년 연속 타 채널로 이탈한 구매자가 많은 반면, 쿠팡은 2년 연속 타 채널로부터 전환 유입된 구매자가 더 많았다.

이마트는 대형마트 내 경쟁 관계에 있는 롯데마트와 전통채널인 정육점으로부터 유입된 구매자는 많았지만, 쿠팡, G마켓, 네이버 쇼핑, 티몬 등 주로 온라인 채널로 전환된 비중이 컸다. 또한 이마트의 노브랜드 매장으로 이탈이 가장 큰 것으로 나타났다.

이에 비해 쿠팡은 대부분의 채널에서 구매자가 대폭 유입되는 추세다. 홈플러스, 이마트, 코스트코 등 점유가 높은 오프라인 채널과의 관계에서 경쟁 우위를 점하고, 슈퍼마켓, 재래시장, 정육점, 반찬·건어물·쌀가게, 일반 소형가게 등 전통채널로부터 유입도 큰 것으로 나타났다.