대기업 중심의 보수적이고 경쟁이 치열한 프랑스 제과업계에서 스토리텔링 마케팅으로 성공한 제과 스타트업이 있어 크게 주목받고 있다.

‘미셸 에 오귀스탕’이 그 주인공으로 이들은, 자신만의 스토리텔링으로 소비자들을 자극하고 동참시켜 최종 목적인 ‘판매’까지 이르게 하는 등 설립 10년 만에 미국 스타벅스까지 진출하며 놀라운 성공을 거두었다.

코트라 파리무역관에 따르면, 이들의 성공 요인은 직접 소통할 수 있는 동네 재래시장 쇼핑을 선호하는 프랑스인의 성격을 잘 이해하고 이용한 것이 주효했으며, 사소한 정보라도 적극적으로 소통하는 열정이 대화를 좋아하는 프랑스 사람들에게 친근하게 다가간 것으로 보인다고 밝혔다.

■ 프랑스에서 미국까지

◇미셸 에 오귀스탕(Michel & Augustin)

창업자 미셸 드 로비라와 오귀스탕 팔루엘-마르몽은 고교 동창으로 2004년 설립했다.

이들은 졸업 후, 각자 다른 분야에서 일을 하다가 함께 ‘파리 빵집 가이드 북’을 제작했고 약 1만2000권을 판매했다. 이 후 제과제빵 자격증을 딴 마르몽의 아이디어로 제과 스타트업을 구상했는데, 미국 유명 아이스크림 브랜드인 ‘벤 엔 제리’에서 힌트를 얻어 브랜드 이름을 만들었고 파리 시내의 제과점 주방을 빌려 쿠키를 구우며 시작했다.

◇2인 스타트업에서 미국 진출

2007년 새로운 맛과 용량의 마시는 요구르트 ‘마시는 암소’ 라인을 출시했고 2008년 요구르트 아이스크림을 내놓았다. 2010년엔 안주용 비스켓, 2011년 디저트 제품, 2014년 유기농 과일주스와 레모네이드 제품을 잇따라 출시했으며 설립 후 10년째인 2015년엔 4000만 유로의 매출을 기록하는 등 매해 두 자리수의 성장률을 보였다.

또 2011년부터는 본격적으로 미국에 진출해 2016년 미국 전역 7,624개 지점의 스타벅스에 초콜릿 쿠키를 판매하기 시작했다. 이후 2016년 다논그룹이 지분의 40%를 인수했고, 올해 4월엔 지분의 95% 인수를 결정했다.

거친 광고, 친근한 정보, 지하철 구인 등 화제
미국 스타벅스에 쿠키 납품…다논서 지분 인수

■ 성공비결

◇소비자 취향에 맞춘 프리미엄화

프랑스산 재료와 무색소, 무방부제 등 고급화 전략으로 건강에 좋지 않다고 알려진 가공식품의 이미지를 바꾸었다. 또 원산지 특허를 받은 지역 특산품 치즈와 버터 등의 재료를 사용하고 100% 채식 유제품, 유기농 주스를 출시하며 프랑스 소비자들의 식생활 트렌드에 민감하게 반응했다.

◇개성있는 패키징과 열정적인 홍보

직접 손으로 쓴 것 같은 글씨체와 낙서를 연상시키는 구성, 창립자 두 사람의 모습을 재미있게 그린 브랜드 로고를 앞세우고 코믹한 제품명을 개발하는 등 독특하고 개성 있는 패키징을 선보였다.

또 기존 경쟁사 제품들과는 다른 대용량의 투명 용기 등을 사용했는데, 이는 보통 식사 후 디저트로 먹는 초콜릿 무스의 경우, 기존의 1인용 소량 포장 트렌드를 벗어나 가족 식사 등에서 여러 명이 나눠먹을 수 있는 대용량을 출시하며 차별화했다.

아울러 직원들의 제품개발 모습과 기업정신 등 반드시 알려야 할 의무는 없는 정보들까지 간단하고 친근감있게 설명하면서 소비자와의 거리감을 좁히고 투명함을 어필했다.

◇새로운 방식의 마케팅

깔끔하고 예쁜 전문 광고가 아닌 거리에서 일반인이 찍은 것 같은 거친 느낌의 광고 영상을 제작했다. 단적인 예로 두 명의 대표가 직접 젖소 등으로 분장한 모습으로 거리에 나와 이목을 끄는 이벤트를 벌이고, 영상 및 사진들이 SNS 상에서 화제거리가 될 수 있도록 했다. 이는 소비자와의 직접 소통을 위해 활동적으로 발로 뛴다는 이미지를 강조하는 게릴라 마케팅을 연출한 것이다.

또 채용담당자가 지원자 모집을 위해 지하철에서 큰소리로 “혹시 구직 중인 아는 사람이 있습니까?”라고 외치며 구인광고지를 나눠주는 영상은 유튜브에서 조회수 100만을 넘겼고, 페이스북과 트위터에서는 7500번 이상 공유됐다. 이 후엔 이를 토대로 공개적인 ‘Job Dating’을 진행했다.

이러한 다양한 방식의 직접 소통 효과로 ‘미셸 에 오귀스탕’은 개방적이고 열정적인 기업 이미지를 구축했다.

따라서 이들의 성공은 가격이 비싸더라도 더 친환경적이고 건강에 좋은 식품에 투자할 준비가 돼있는 소비자 심리는 물론 도덕적 소비에 대한 관심이 증가하면서 작고 알려지지 않은 브랜드라도 보다 투명하게 정보를 공유하는 정직한 기업의 제품을 소비하려는 트렌드를 잘 이해한 것이라 할 수 있다.