매출·브랜드 파워 앞서간 건기식…비결은?
매출·브랜드 파워 앞서간 건기식…비결은?
  • 강민 기자
  • 승인 2019.07.15 01:55
  • 댓글 0
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홍삼 젊은 이미지로 바꾸고 타깃 마케팅 등 주효

농식품부가 2일 발표한 '소셜 빅데이터 분석 식품산업 관련이슈'에서 기능성 식품 언급빈도가 33%에 이르는 것으로 조사됐다. 건강기능식품에 대한 소비자 관심도는 식품 업계에서 가장 핫한 가정간편식 다음이었다. 또, 건강기능식품협회에 따르면 국내 건강기능식품 시장 규모는 2016년 3조5563억원에서 지난해 4조2563억원으로 계속해서 성장하고 있다. 업계에 따르면 건기식 시장의 성장은 개별인정형 원료, 국내 건기식 업계의 자정노력, 건강에 대한 소비자 관심 증대 등을 꼽았다. 특히 마케팅을 통해 제품과 소비자와 접접을 확대해 나가며 탄생한 메가브랜드 등장으로 건기식에 대한 관심도를 높이기도 했다. 매출과 마케팅에서 건기식업계에서 두각을 나타내는 기업을 취재한 결과 그들만의 특별한 이유가 있었다. 건기식 업계 매출 1위인 KGC인삼공사는 홍삼이 갖고 있는 올드한 이미지를 벗고 젊은 세대에게 다가가기 위해 노력하고 있었고, 3초에 한통씩 팔린다고해서 ‘3초 유산균’이라는 별명을 얻은 종근당 건강의 락토핏은 제품 출시전부터 철저한 소비자 맞춤형 브랜딩 전략을 통해 메가브랜드로 급부상했고, 초록이 분홍이로 유명해진 티지알앤은 건기식 업계 내 바이럴 마케팅의 스탠다드를 만든 후 브랜드 파워를 높여가는 데 주력하고 있었다.

▨ KGC인삼공사 ‘굿베이스’

간편·안전한 제품 일상 속 밀착형 마케팅
전연령대 선호…40여 종 수출·면세점 판매↑

KGC인삼공사 작년 매출은 1조3천255억원으로 2017년 1조 2천억원 대비 10.5% 성장했고, 올해 1분기 매출은 3천987억원으로 작년 동기 대비 1.4% 증가했다.

KGC인삼공사가 매년 성장을 거듭하고 있는 가운데 정관장 브랜드 중 굿베이스는 밀착형 마케팅을 통해 소비자에게 다가가고 있다. 특히 굿베이스를 일상에서 즐기는 모습들을 공유하며 홍삼에 대한 무거운 이미지를 전환을 끊임없이 시도중이다.

굿베이스 광고모델은 김혜수, 이민호를 거쳐 최근 배우 김지원을 모델로 발탁했다. 그동안 유지해온 2040여성층에 어필하는 모델을 통해 진행한 제품이미지 구축의 연장선이다. 김지원 모델 발탁이유를 건강하고 밝은 이미지를 갖고 있기 때문이라고 KGC인삼공사는 밝힌 바 있다. 무엇보다 김지원은 이전 모델과 달리 소비자가 쉽게 접할 수 있는 드라마 위주의 활동을 하는 배우이고 국내 활동이 왕성한 점 또한 이전 모델들과 차별화 되는 지점이라는 후문이다.

KGC인삼공사는 김지원을 통해 2040 여성이 일상 속에서 굿베이스로 건강을 채운다는 컨셉을 내세웠다. 광고 테마는 '매일 채우세요'로 나에게 필요한 자연의 힘을 여성들이 간편하게 굿베이스를 섭취하고 건강을 관리한다는 점을 강조했다.

KGC 관계자는 "굿베이스는 꾸준히 성장하고 있다. 이면에는 밀착형 마케팅 활동들이 있다"고 전했다.

KGC인삼공사는 굿베이스는 자체 홈페이지를 운영중이다. 홈페이지에 브랜드 SNS 페이지를 연동시켰다. 브랜드 SNS 페이지에는 단순히 제품 설명만으로 가득하지 않다. 일상에서 만날 수 있는 자연풍광들과 함께 제품을 노출시켜 기존의 딱딱하고 무거운 느낌을 지우고 밝고 가벼운 느낌으로 소비자에게 다가가기 위한 노력중이다. 또 자연소재에 대한 확실한 정보 제공을 위해 약사가 직접 쓰는 칼럼 코너를 운영하기도 한다.

KGC관계자는 "굿베이스는 간편하게 즐길 수 있지만 관리는 확실하다. 정관장 원료 및 품질 관리 시스템을 그대로 적용해 290여가지가 넘는 성분 안전성 검사를 통해 자연소재를 관리한다. 간편과 안전을 두 마리 토끼를 잡고 제품의 진정성으로 소비자에게 다가가고 있다."며 "굿베이스는 40여종 이상의 제품이 출시됐고 전연령에 걸쳐 많은 사랑을 받고 있다. 해외수출 및 면세점에서도 꾸준히 매출이 증가하고 있어 앞으로도 꾸준한 성장이 기대된다"고 말했다.


▨ 종근당건강 유산균 ‘락토핏’

소비자 조사로 니즈 파악, 엄마·아이 공략
홍삼 다음 최대 매출…메가브랜드로 성장

락토핏은 2016년 종근당건강 전체 매출액을 800억원 까지 견인했다. 락토핏 출시전 종근당건강 매출은 500억원 수준을 유지했다. 2017년에는 1200억원, 2018년에는 1860억원의 매출을 올렸다. 올해 상반기에만 작년 한해 동안 매출에 육박하는 성과를 올렸다. 증권가에서는 올해 종근당건강 매출 4000억 원, 영업이익 700억 원을 예측하고 있다. 업계에서는 락토핏이 홍삼을 제외하고 단일브랜드로는 건기식중 가장 많은 매출을 올리는 메가브랜드로 성장했다고 분석하고 있다.

종근당건강 관계자는 "락토핏이 종근당 건강을 키웠다는 인식을 갖고 있다. 전사적 지원이 이뤄지는 이유도 여기에 있다. 유산균 관련 시장이 최근 성장하고 있다는 소식을 자주 접한다. 자체 조사에 따르면 유산균 시장이 20% 성장했지만 락토핏을 빼면 8%성장에 불과하다고 분석했다. 락토핏이 종근당건강과 유산균 업계의 성장 모두를 견인했다고 생각한다"고 전했다.

이 관계자는 종근당건강의 락토핏 성공은 우연히 얻은 결과물이 아니라 철저하게 전략적인 접근을 통한 소비자 맞춤형 브랜딩이 주요했기 때문이었다고 강조했다.

소비자에 맞춘 브랜딩 전략을 위해서 락토프로젝트에 돌입하자마자 억대의 비용을 들여 리서치를 했다. 소비자의 니즈를  우선 알아야 했기 때문이다. 소비자 패널 및 브랜드위원회 운영, 심층 소비자 리서치 진행 등을 통해 고객과 시장의 이해도를 강화하는 노력을 기울였다. 다양한 소비자 니즈 데이터를 얻은 후 분석 결과 유산균은 엄마가 사서 아이에게 먹이는 것이 제품이라는 결론에 이르렀다. 첫번째로 마켓타겟을 엄마와 아이로 특정했다. 두 번째는 소비자가 기능성 원료의 이름이나 효과 등에 큰 관심이 없다는 사실을 파악해 원료명과 같은 어려운 말을 모두 빼고 왜 락토핏을 구매해야 되는지 메시지를 줬다.

이후 종근당건강은 락토핏 유통채널의 다각화를 위해 오프라인에서 온라인으로 마켓 포인트를 옮기고 오픈마켓을 통한 공략을 시작했다. 11번가, 옥션, 지마켓에서 1년간 퍼포먼스 프로모션을 수행했다. 처음 마켓포인트를 옮기고 6개월이 지나서도 반응이 오지 않자 내부에서 불만이 쏟아져 나왔다. 그러나 경영진이 참고 기다려 준 덕에 락토핏은 사라지지 않았다. 당시 마케팅 담당자들은 조마조마한 마음으로 무조건 인내하는 수밖에 없었다고. 2016년 말 종근당건강의 매출이 상승했다. 매출이 상승한 후  홈쇼핑에서 제품설명을 듣자고 역제안이 들어왔고 홈쇼핑에 입점했다. 현재 마트 등 대형 매장 매출은 전체의 20% 안팎이다. 최초 코스트코 유통이 전체의 80%를 상회했던 것을 감안하면 큰 폭으로 축소 됐다. 이는 기존 마트 등 대형유통매장에 의존하던  모습을 개선해 유통채널 다각화에 성공했다는 상징적인 수치다.

종근당건강은 락토핏을 프리미엄, 일반, 캐쥬얼 제품군으로 나눠 판매하는 전략을 진행중이다. 지난달 11일에는 프리미엄 제품으로 코어 강화 특허기술 `프롤린 공법`을 적용해 유산균의 장내 생존율을 높인 '락토핏 생유산균 코어'를 론칭했고, 같은달 1일에는 락토조이 구미젤리를 출시해 유산균을 캐쥬얼하게 섭취할 수 있도록 했다. 일반 제품군인 생애주기 맞춤 제품들은 소비자 요구에 맞춰 라인을 강화해 나간다는 구상이다.

종근당관계자는 "락토프로젝트는 최초 두명이 시작했다. 종근당건강에 마케팅 팀도 없었고 유산균은 싸야 한다는 인식이 있었다. 락토핏 처음을 생각하면 아찔하지만 기본으로 돌아가 소비자 니즈를 우선 파악하고 그에 따른 맞춤 전략을 통해 시장에 접근한 것이 첫단추를 제대로 끼운 격이다. 이번 경험을 통해 종근당건강의 맷집이 생긴 것은 확실하다. 종근당건강은 신제품 출시 전 소비자 니즈를 우선 파악 후 분석하고 명확한 메시지를 통해 소비자와 접점을 확보해 판매하고 구매한 소비자에게는 제품설명을 통해 우수한 제품을 선택했다는 점을 상기시켜 나가는 방식을 마케팅 스탠다드로 해 나갈 방침이다“라며 ”건강기능식품 시장은 성장을 거듭하고 있지만 현재 큰 시장은 아니다. 업계에서 종근당건강과 같은 노력을 통해 소비자의 니즈를 알고 제품 출시 설계를 한다면 건기식 파이는 자연적으로 커질 것으로 예상된다"고 말했다.


▨ 티지알앤 ‘초록이 분홍이’

고시형 원료 제품 우수…디자인도 한몫
다이어트 건기식 재구매율 높고 입소문

SNS에 접속하면 티지알앤의 '초록이 분홍이' 광고를 자주 만날 수 있다. 티지알앤의 후기중심 바이럴마케팅의 결과물이다. 업계에서는 건기식 바이럴마케팅의 스탠다드를 구축했고, 타 업역에서 ODM, OEM을 통해 건기식 업계에 뛰어드는 길을 만들었다는 평가도 있다. 최근에는 SNS 바이럴 마케팅을 넘어 가수 소유를 모델로 발탁해 TV CF로도 영역을 확장하며 브랜드 파워를 키우고 있다.

티지알앤 관계자는 "바이럴 마케팅으로 성공한 기업이라고 많이 회자되고 있다. 그렇지만 바이럴 마케팅 뿐이었으면 성장할 수 없었다. 재구매율이 높고 입소문이 나는 이유는 제품의 우수성 때문이다. 누구나 만들 수 있는 고시형 원료를 기반으로 제품을 만든다. 같은 원재료지만 효과를 체험한 소비자들이 주변에 추천하기 때문에 티지알앤이 우뚝 설 수 있었다. 부원료와의 최적화된 조합이 제품의 우수성을 높였다고 분석하고 있다"며 “티지알앤 제품개발에 의학, 한의학, 식품영양학 등 각분야 전문가들이 참여했고 오랜 기간 연구와 임상실험을 거치며 각 원료마다 강도 높은 테스트를 진행하고 있다”고 밝혔다.

티지알앤은 가장 좋은 마케팅은 진실된 입소문 마케팅인 점을 강조했다. 온라인 마케팅 콘텐츠 최초 기획에서 제품을 섭취한 소비자 후기를 최대한 있는 그대로 보여주기 위해 노력했다고. 단순히 소비자 후기만 보여주는 것에서 끝났다면 마케팅 효과는 없었을 것이라고 주장했다. 제품을 사용한 소비자의 입소문이 함께 퍼지며 시너지 효과가 나타났다고 티지알앤은 판단했다. 티지알앤은 건기식 과대광고를 막기 위한 규제들이 비슷한 메시지와 콘텐츠를 생산해 낼 수 밖에 없었기 때문에 후기 중심 바이럴 마케팅을 진행하게 됐다는 점도 덧붙였다.

티지알앤은 제품 출시전 용기에 대해서도 신경을 많이 썼다. 소비자가 직관적으로 이해할 수 있어야 된다는 생각에서였다. 수차례 회의 끝에 알약모양의 용기디자인이 채택됐다. 여기에 소비자들이 건강기능성을 쉽게 구별할 수 있도록 용기의 반인 뚜껑에 눈에 띄는 색을 입혔다. 그 결과 초록이 분홍이라는 별명이 탄생했다. 초록이 분홍이도 티지알앤에서 이름을 붙인 것이 아니라 소비자 후기를 통해 별명이 생겨난 것이라고. 최초 초록이 이름은 애프터 그린라이트 녹차카테킨 7플러스였고 분홍이는 비포 그린라이트 가르시니아 12플러스로 소비자가 한번에 이해하기 어려운 이름이었다.

티지알앤 관계자는 "기존의 딱딱하고 정형화 된 건기식의 이미지를 탈피하고 뉴 트렌드를 선도하기 위해 용기 디자인 기획 및 개발을 진행하게 됐다"며 "한번 보면 알 수 있는 직관적인 디자인이 받아들여졌고, 소비자가 지어준 애칭이 실제 제품 이름에도 영향을 끼치게 됐다"고 전했다.

최근 티지알앤은 건강한 이미지를 갖고 있는 아이돌 소유를 모델로 발탁해 TV CF를 하고 있다. 티지알앤이 진행하는 마케팅 플랫폼이 젊은 세대가 많이 사용하는 SNS다 보니 구매고객 이 편향됐다는 판단에서였다. 티지알앤은 이점을 한계라고 판단해 폭 넓은 연령층에 인지도를 높이기 위해 TV CF를 진행하게 됐다.

티지알앤 관계자는 “정말 좋은 제품은 고객이 먼저 추천한다. 마케팅에 앞서 고객의 건강을 먼저 생각하고, 신뢰받는 제품을 만들기 위해 노력할 것”이라고 포부를 밝혔다.


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