제품이 획기적이라는 이유만으로는 기업의 간판이 되기는 어렵다. 또 제품 생명주기(PLC:Product Life Cycle)의 후반부에 들어서면 쇠퇴기가 찾아오듯, 소비자들로 하여금 오랫동안 친근하고 지명도 있던 제품도 매출 부진으로 판매가 종료되거나 판매지역을 축소하는 움직임이 나타난다.

특히 일본 식품시장은 인구 감소로 성장이 둔화되고 기존 4인 가족을 타깃으로 한 소비자 모델이 붕괴돼 대용량 과자 등 과거의 히트 상품들이 팔리지 않게 됐다. 또한 SNS의 발달로 새로운 제품의 유입속도가 빨라졌으며, 편의점과 수퍼 등 소매점에서 상대적으로 저렴한PB상품을 확대하고 있어 경쟁도 치열해지고 있다.

그러나 일부 기업은 철저한 시장분석과 고객 수요를 기반으로 위기를 극복하고 활로를 모색하고 있다. 이에 코트라 나고야 무역관은 사례를 통해 일본기업이 어떻게 오랫동안 소비자로부터 사랑받는 제품을 만들고 유지했는지, 그리고 판매가 저조했던 제품을 다시 히트상품으로 역전시켰는지에 대해 최근 조사를 진행해 보고했고, 주요 내용을 정리해 싣는다.

■ 리뉴얼로 매출 끌어올린 과거 히트상품

◇타깃 소비자를 바꾼 SAVAS 단백질 음료

분말에서 혼합음료로 바꿔 성공

1980년 처음 발매된 메이지 제과의 SAVAS는 운동선수를 위해 개발됐으며 분말형태로 되어 있었다. 당시 발매된 ‘프로틴 85’ ‘잼 오일’ ‘SAVAS C’ 등 총 10종의 상품은 대용량으로 박스나 원통형 플라스틱에 담긴 투박한 디자인이었다.

젤리, 알약 등 1980~1990년대를 거치며 다양하게 변화를 시도해 오던 SAVAS는 2009년, 메이지 제과와 메이지 유업의 합병으로 새로운 전환점을 맞게 된다. 합병 이후 10년간 메이지 홀딩스는 영업이익률이 2010년 3월 2.6%에서 2019년 3월에는 7.8%로 증가했는데 이 때 기여를 한 것이 2015년 발매된 단백질 음료 ‘SAVAS 밀크 프로틴’이다.

이 음료는 (구)메이지 유업의 주도로 일반 소비자를 타깃으로 개발된 음료인데, 번거롭게 분말을 물이나 우유에 섞는 형태가 아닌 편의점이나 수퍼에서 바로 사서 마실 수 있는 혼합 음료 형태로 출시했다. 단백질 음료이지만 깔끔한 맛으로 소비자에게 인기를 끌었으며, 발매 4년이 지난 현재 연매출 100억 엔을 목전에 두고 있을 정도로 기업의 간판 상품으로 등극했다.

◇패키지 바꿔 매출 10배 기록한 ‘저지 우유푸딩’

패키지 고급화 전략 적중 효자상품 재등극

1999년 발매 이후 인기를 끌었던 오하요 유업의 ‘저지(Jersey) 우유푸딩’은 매출 부진으로 판매 중지와 재발매를 반복해오다, 3번째 재발매 시에는 구매력 있는 성인을 타깃으로 삼고 패키지 고급화 전략을 사용하기 시작했다.

저지 우유는 소의 품종 중 하나인 저지에서 나오는 우유로, 영국 왕실의 우유를 만들기 위해 품종을 개량한 프리미엄 골든 밀크다. 또 단백질과 인, 칼슘 등 다양한 성분이 일반 우유보다 뛰어나다고 알려져 있다.

원유 생산량이 적어 고가의 유가공 제품을 만드는데 사용되는데 오하요는 이러한 고급 원료를 사용한 푸딩의 특징을 살려 고급스러운 패키지를 입히기 시작했다. 투명한 플라스틱 용기를 쓰는 자사의 다른 라인의 푸딩과는 달리 흰색 불투명 용기를 사용했으며 뚜껑의 색은 대체적으로 파스텔 계열의 차분한 색감을 사용하여 고급스러움을 더했다.

2016년 리뉴얼된 푸딩은 판매 종료 직전인 2013년 매출의 10배가 되었으며 다시 한 번 기업의 효자상품이 되어 다양한 맛의 라인을 구축하고 있다.

■ 변하지 않는 품질유지와 제품의 본질을 추구

◇테이스팅만 한달이 걸리는 최고급 위스키 ‘타케츠루 퓨어 몰트’

매년 테이스팅 한결같은 맛

소비자가격이 7만 엔을 호가하는 닛카 위스키의 최고급 위스키 ‘타케츠루 25년산 퓨어 몰트’는 국제적으로 권위있는 품평회인 ‘월드 위스키 어워드 2019’에서 블렌디드 몰트 위스키 세계 최고상을 수상했다.

2000년에 발매한 타케츠루 브랜드에서는 이번이 9번째 수상으로, 이러한 위상을 가지기 까지 20년간 고도의 블렌드 기술과 전문가의 섬세한 테이스팅 작업이 이루어졌다.

닛카 위스키가 보유하고 있는 위스키 원액은 2000~3000통으로, 나무통의 소재나 연수 등에 따라 맛이 달라진다. 따라서 위스키 맛은 해가 지나면서 계속 변화하기 때문에 매년 1회, 모든 상품의 레시피를 재검토해 ‘변하지 않는 맛’을 실현하고 있다.

이를 위해 블렌더라고 불리는 전문가 11명이 매일 100통 정도 샘플 향을 시음해 느끼는 향과 맛을 각자의 언어로 기술하고 있는데 이 테이스팅 작업에만 한 달이 소요된다. 또 모든 블렌더는 테이스팅이 진행되는 평일에는 맵거나 냄새가 심한 음식은 입에 대지 않는데, 이러한 노력이 간판 상품의 명맥을 유지하는 비결이다.

■ 과유불급 실현하는 유명 음식점 간판 메뉴

◇고객이 다시 발걸음하는 이유는 의외로 ‘너무 맛있지 않기 때문에’

의도적 무난한 맛…재방문 늘려

1978년 문을 연 중화요리 체인점 ‘히다카야’는 2019년 현재, 수도권을 중심으로 400개의 점포를 보유하고 있으며 향후 600개로 확대할 목표를 갖고 있다.

이러한 성장 배경에는 손님의 재방문율이 높기 때문인데, 히타카야의 창업자 칸다 타다시 회장은 그 비결을 ‘너무 맛있지 않게 하는 것’이라고 전했다. 강한 인상을 남기는 맛을 추구하게 되면 입맛에 맞는 일부 손님들은 선호할지 몰라도 폭 넓은 고객층이 재방문하기 어려워진다고 판단했다.

도쿄와 사이타마현, 카나가와현, 치바현 등 수도권에 밀집된 400개의 점포는 각 점포 간 거리가 가깝지만 이러한 전략이 성공을 거둔 것도 한결 같은 무난한 맛을 유지하고 있기 때문이다.

아울러 모든 점포가 동일한 맛을 유지할 수 있는 비결은 사이타마현에 위치한 교다 중앙공장을 중심으로 식재료 조달∙제조∙유통 3가지 기능을 갖추었기 때문으로, 히다카야 각 점포에서 공장에 발주를 하면 즉시 식품 제조사로부터 식재료를 조달해 공장에서 제조한 뒤 배송업체를 통해 배달하는 프로세스를 유지하고 있다.