제품별 트렌드

식품의 종류가 많아 핫한 분야만 다루기로 하고 몇 가지를 선정했는데 △Healthy Food △ 식물성 단백질 식품 △CBD △밀키트 분야 등이다. 이 외에 발효음료, Keto제품, 타인종 음식들도 핫한 트렌드라고 할 수 있다.

◇Healthy Food, 클린라벨, 오가닉, 내츄럴, 비건, Gluten Free제품

미국 소비자들은 간단한 성분이 들어간 클린 라벨을 선호한다. 한국 제품처럼 감칠맛을 내기위해 2차, 3차, 4차 성분을 첨가한 성분리스트가 긴 제품을 좋아하지 않는다. 특히 화학첨가물이 들어간 제품은 백인 중산층이나 아시안에게 인기가 없다.

유기농 시장은 현재 꾸준한 성장세다. 시장 규모는 약 45조 원으로 추산되며 2025년까지 70조 원으로 성장할 것으로 예상된다. 또 채식주의자(Vegan 및 Vegetarian)를 위한 시장도 확대 중이다. Non-GMO, 글루텐프리 같은 인증도 대부분 제품에 표시함으로써 소비자들에게 건강한 식품임을 알리고 있다.

◇육류대체식품 및 식물베이스식품 (Meat Alternatives and Plant-based Foods)

최근 미국에선 Beyond Meat와 Impossible Food 두 회사가 식물성 베이스로 만든 육류 대체식품으로 핫하다. Beyond Meat는 올해 상장해 큰 주목을 받았으며, Impossible Food도 버거킹에서 선보이며 메뉴로 추가해 인기를 누리고 있다.

육류대체식품은 기존 채식주의자 뿐만 아니라 일반 성인 소비자들도 건강에 대한 관심 증가와 지구 환경문제 등을 생각해 소비하기 시작했다. 현재 전체 육류시장의 2% 정도를 차지하지만 매년 10%의 성장세를 보이고 있어, 여러 대기업들이 앞다투어 시장에 참여하고 있다.

또 콩을 이용한 식물성 육류대체식품이 주를 이루지만 최근엔 가축 세포를 배양해 만든 대체육류도 판매가 이루어지고 있다. 대표적 예로, Aleph Farms는 직접 소의 세포를 배양해 육류를 만드는 회사로서 미국 식품 대기업으로부터 투자를 받아 급성장하고 있다.

식물베이스 식품 및 음료 시장 규모는 현재 약 4조5천억 원 으로 추정된다. 또 일반식품 성장률보다 5배 많은 연11%의 성장율을 보이고 있다. 요즘에는 Pea Protein Shake나 Pea Protein Base 제품들이 인기다. 콩으로 만든 마요네즈도 판매되고 있다.

◇밀키트 시장

밀키트 시장은 밀레니얼 세대를 중심으로 확산되고 있다. 현재 3조 원 정도의 시장 규모로, 매년 25~30%의 성장세를 보이고 있다. 대기업이 운영하는 브랜드들이 실험적으로 도입되어 시장을 키우고 있다. Albertsons Cos. (Plated), The Kroger Co. (Home Chef), Costco Wholesale Corp. (Blue Apron), Ahold Delhaize USA (HelloFresh) and Walmart (Gobble)등이 대표적이다.

밀레니얼 세대들은 직접 요리하는 것을 선호하지 않는다. 그나마 음식을 하더라도 밀키트같은 Ready-to-cook을 선호한다. 또한 1인 가정이 많은 젊은 세대와 다운타운의 싱글족들에겐 밀키트가 대세이며, 온라인 식품시장의 확대로 시장도 점점 커지고 있다.

◇CBD

CBD(캐나비디올) 시장은 현재 약 1조 원 규모지만 가장 핫한 아이템으로 2025년까지 약 20조 원 시장을 내다보고 있다. 최근 몇 년 동안 미국에서는 CBD 성분의 건강식품 및 의약용 대체제에 대한 관심과 수요가 높아지고 있다. 특히 지난 3월 미국 애너하임에서 열린 Natural Food show의 화두를 뽑는다면 단연 CBD와 식물성 단백질 식품이 아닐까 한다. 얼마 전엔 미국 CVS(미국의 전국적 체인망을 둔 약국체인점)에서도 CBD 의약대체품을 8개 주 800개 매장에서 판매한다고 발표했다.

이처럼 마리화나의 사촌인 CBD를 식품 및 건강식품 등에 응용하려는 움직임이 몇 년 전부터 활발하다. 아울러 의료용 및 기호용 마리화나를 허용한 주에서는 경기를 끌어올리는 가장 핫한 분야로 CBD를 꼽고 있다.

◇타인종 음식

젊은 세대들이나 대도시 미국인들은 다양한 인종의 음식문화를 경험하기 때문에 타인종 포장 식품도 선호하는 편이다. 한국의 BBQ와 LA갈비, 김치, 김, 라면 등은 미국인들에게 많이 알려져 있다. 대기업들의 마케팅 노력으로 코스코에 판매하는 한국 만두류와 짜장면도 인기다. 그렇치만 개별 제품의 브랜드 마케팅 활동 덕택에 한국 식품이 시장에 점차 알려지고 있으나, 아직까지 음식 자체에 대한 홍보는 미흡하다. 따라서 스토리텔링을 통한 공감대 형성과 소통이 필요하며, 이를 통해 맛과 장점을 제대로 알릴 필요가 있다.

유통 채널 소개

◇기존 오프라인 시장

현재 시장을 점유하고 있는 주요 그로서리 빅6는 다음과 같다.

비건 식품 성장…식품 기반 제품·음료 연 11% 증가
1인 가구 등 밀레니얼 세대 밀키트 선호…연간 25% 상승
캐나다비올 뜨는 품목…BBQ·만두·짜장면 등도 인기

인종별 마켓

◇히스패닉 마켓

미국 내 히스패닉이 이용하는 그로서리 스토어로는 네이션 와이드 스토어보다는 주별로 근거지를 둔 스토어들이 많다. 캘리포니아의 경우에 Northgate Market, Superior 등이 있다. 주로 히스패닉들이 좋아하는 고기류와 베이커리류가 고객을 끄는 상품이며 저가격 상품들이 주를 이룬다.

◇아시안 마켓

중국인들이 가는 99 Ranch Market, 일본인들이 가는 Tokyo Central 이외에 베트남, 인도, 필리핀, 무슬림 마켓등 아시안 인종별로 마켓들이 있으며 경우에 따라 한국제품들도 취급한다.

◇한인마켓

미국시장 진출을 위한 첫 시작은 한인마켓에서 시작하는 경우가 많다. 한인마켓은 미국 내 약 3백만 명의 한인 교민들에게 한국 식품을 제공하는 역할을 하며, 한국음식에 관심이 있는 타인종들도 애용하기도 한다. 현재 H Mart, 시온마켓, 한남체인, 메가마트, 아리랑마켓등의 한인이 많이 사는 대도시들 중심으로 많이 퍼져 있으며 그중에 H Mart는 한인을 포함한 아시안을 타켓으로 영업하고 있다.

세일즈랩의 발굴

코스트와 월마트 등 미국 메인스트림은 주로 전문화된 세일즈랩 회사를 이용해 영업하는게 효과적이다. 이미 대형마트들과 관계를 유지하므로 자연스럽게 제품을 소개할 수 있고, 그들의 경험으로 어떻게 준비해야할지 코치를 받을 수 있다. 보통 판매액에 따른 % 수수료를 낸다.

디스트리뷰터

미국 유통의 특징은 디스트리뷰터(Distributor)가 있다는 점이다. 만약에 미국에 물건을 수출해 일부 지역 점포들에만 공급할 때는 문제가 안되지만 미국 전역에 공급하게 되면 물류, 창고, 대금지급 등 일들이 너무 복잡하므로 디스트리뷰터가 맡아 하는 것이 효율적이다. 경우에 따라서는 대형유통업체가 특정 디스트리뷰터를 요구하는 경우도 있다. 처음 미국 진출시에는 디스트리뷰터를 쓰는 것이 좋다.

제품의 현지화

한국에서 인기있는 제품이라도 미국에 오면 소비자들에게 제품에 대한 인지도가 없기 때문에 한국처럼 판매가 제대로 이루어지지 않는다. 최대한 미국 소비자들이 이해할 수 있도록 제품에 대한 설명과 현지 소비자들이 선호하는 브랜드, 디자인, 영문홍보물 등 현지화가 이루어 지지 않으면 한인마켓을 벗어나기 어렵다. 제품에 대한 스토리텔링과 함께 소통이 이루어져야 고객들의 관심을 이끌어낼 수 있다. 제품 품질과 맛에 대한 자부심이 있어도 현지화와 현지 소비자들의 인식이나 Need를 읽지 않으면 성공할 수 없다.

인종별 대표 마켓…아시안·아리랑 마켓서 한국산 취급
주류 시장에 세일즈랩-전국 공급 땐 디스트리뷰터 활용
급팽창하는 ‘온라인’ 공략도…식품안전현대화법 준수해야

온라인 시장

온라인 식료품 시장이야 말로 핫한 시장이다. 현재 한국에선 아마존으로 직접 식품을 수출하는 경우가 많고, 특히 중소기업들에겐 큰 마케팅 비용없이 접근할 수 있는 유통채널이다. 아마존을 선두로 월마트, 크로거, 타겟 등 메이저 그로서리 스토어들이 앞다투어 온라인 주문 및 배송 서비스를 하고 있다. 현재 온라인 주문/배송서비스는 전체 식료품 구매에 1.4%로 추산하고 있으나 (한국은 약 16.6%로 추산) 앞으로 계속 성장할 것으로 전망하고 있다.

현재 온라인 식료품 구매는 약 26조 원 규모로 2025년까지 약 100조 규모 시장으로 증가할 것으로 예상하고 있다. 또 소비자가 오프라인에서 평균 55불을 쓴다면 온라인 구매시엔 평균 90불 정도를 지출하는 것으로 나타나 온라인 시장이 매력적으로 다가오고 있다.

미국현지 식품규정의 준수

마케팅/영업 측면만 강조되다 보면 미국내 식품법에 대한 무지로 수출 후에 문제가 생기는 경우가 많다. 새로 생긴 FSMA(식품안전화현대화법), 라벨링법, USDA 허가 등 관련 규정을 수출 전에 꼼꼼히 챙겨야 하며, 전문컨설팅을 받는 것이 좋다. 특히, 아마존 수출의 경우에 미국 현지에 FSVP Agent를 지정해야 수출이 되므로 미리 전문Agent를 찾아야 한다.

결론

미국시장에 진출하기 위해선 문화, 인종, 지역, 연령별 특징을 이해하고 팔아야 할 제품들을 선정하거나 거기에 맟춰 현지화 전략이 필요하다. 유통채널 또한 다양하게 존재하므로 어떠한 전략이 맞는지 결정해야 한다. 미국 시장에 진출하는 것은 쉬운 일이 아니다. 더군다나 미국 백인들을 대상으로 하는 마케팅은 더더욱 어렵다. 제품의 차별성과 품질은 기본이고 그들과 소통하고 스토리텔링되어야 한다.

미국에 진출하려면 제품에 대한 창의성은 물론 마케팅에 대한 창의성도 필요하다. 많은 한국 대기업과 중소기업들이 미국 진출을 희망하지만 한인마켓의 문턱을 넘기가 힘들다. 제품 자체의 자신감도 중요하지만 미국 내 유통시키기 위한 전략 수립이 반드시 뒷받침이 되어야 한다. 미국 내에 마케팅하는 백인들 회사를 보면 컨셉 판매로 성공을 거둔다. 우리도 소프트웨어에 더욱 신경을 써야 한다.

그래도 미국에 진출한 한국 대기업들이 조금씩 열매를 맺고 있다. 앞으로 대기업과 중소기업들이 한국식품에 대한 파이를 같이 키워나갈 필요가 있고, 한류 열풍을 이용해 우리 고유의 맛을 더욱 더 전파할 때이다.