■가정간편식·라면

HMR 등 즉석조리식품 수출 호조…4년간 27% 증가
라면도 강세…농심 등 4억1300만 불로 10년 새 3배
‘팔도 도시락’ 해외 판매 국내 추월…불닭볶음면 선전

우리나라 식음료 시장의 가정간편식(HMR)의 규모가 커지고 종류도 다양해지면서 해외 수출도 증가 추세를 보이고 있다. K푸드에 대한 관심 증가에 따라 만두, 라면 등 유통하기 좋은 즉석조리식품을 중심으로 수출이 확대되는 것이다.

농림축산식품부와 한국농수산식품유통공사(at)에 따르면 HMR의 국내 출하 실적은 2013년 1조6058억 원에서 2017년 2조7421억 원으로 최근 5년간 70.8% 증가했다. HMR의 수출 규모는 2017년 4억6594만달러로 2013년 3억6429만달러에 비해 27.9% 증가했다.

CJ제일제당은 '비비고'로 이미 미국 냉동만두 시장을 점령했다. 지난해 국내 냉동만두 시장 규모는 전년 대비 1.3% 감소했다. 비비고 왕교자 출시 이후 성장세를 거듭했던 만두 시장이 한계에 다다랐다는 평가다. 이에 제일제당은 최근 몇 년간 현지 식품회사 슈완스를 인수하는 등 미국 시장 진출을 꾸준히 타진해 왔다. 작년에는 미국 코스트코에서 25년간 만두 시장 1위를 지켰던 중국 링링을 제치고 1위로 올라섰다. 작년 비비고 만두의 미국 매출은 2400억 원으로, 전체 만두 매출 6400억 원의 38%에 달한다.

CJ제일제당은 미국에서 판매하는 '비비고 만두'에 고수와 닭고기를 넣었다. 우리나라 소비자들이 부추와 돼지고기를 넣은 만두를 선호하는 것과 다른 미국인의 취향을 반영한 것이다. 이에 따라 미국 코스트코에서 CJ제일제당의 '비비고 만두'는 중국의 '링링'을 제치고 만두 판매 부문 1위에 올라섰다. '링링'은 미국 만두 시장을 25년간 독식해 온 브랜드다.

러시아에도 현지화로 성공을 거두고 있다. 러시아 전통음식인 ‘펠메니’는 한국 만두와 비슷하지만 만두피가 두껍고 고기만 들어간 것이 특징이다. 이에 CJ제일제당은 러시아 사람들이 익숙한 식감을 살리면서도 한국식 만두의 장점을 접목해 제품을 개발했다. 펠메니가 고기로만 만든다는 점을 감안해 채소를 섞어 넣지 않고 야채즙을 넣어 식감을 유지했으며 주로 끓여먹는 러시아인들의 식습관을 감안해 끓는 물에서도 만두피가 터지지 않도록 개선했다.

CJ제일제당은 이달 중순 신개념 만두인 ‘비비고 군교자’를 출시해 새롭게 해외 시장을 공략한다. 군교자는 군만두와 왕교자의 특성을 모두 갖춘 제품으로, 풍성한 식감을 갖추면서 만두 바닥을 평평하게 해 조리 편의성도 높였다. 속재료 역시 고기·김치 위주가 아닌 ‘돼지고기생강구이’ ‘해물파전’ ‘매콤불고기’ 등으로 차별화했다.

수출 강세 품목에서 라면도 빼놓을 수 없다. 관세청에 따르면 우리나라 라면의 수출액은 2008년 1억2951만8000달러(약 1574억 원)에서 2018년에 4억1309만4000달러(약 5020억 원)로 10년만에 3배 이상 증가했다. 농심이 해외에서 판매하는 라면까지 포함하면 지난해에 약 10억달러(약 1조2000억 원) 규모의 우리 라면이 해외에서 판매된 것으로 추정된다.

농심의 신라면은 미국, 일본, 중국에서부터 유럽의 지붕인 스위스 융프라우 정상, 네팔 히말라야 트레킹 코스, 지구 최남단 칠레 푼타아레나스까지 세계 방방곡곡에서 ‘민간 외교관’ 역할을 톡톡히 하고 있다.

농심은 최근 미국 캘리포니아주 LA 인근 코로나에 제2공장 설립을 결정했다. 제2공장에는 농심 설립 이후 최대 규모인 2억달러가 투입된다. 특히 기존 1공장과 달리 건면·생면 생산 라인을 갖춰 라인업을 다양화한다는 계획이다.

농심은 미국에서만 2억2500만달러(약 2700억 원)의 매출을 올렸다. 4년 만에 배 가까이 매출을 늘렸다. 한인사회를 넘어 월마트·코스트코 등 미국 주류 시장에서도 성과를 낸 것이 주효했다. 시장 점유율도 일본 동양수산, 일청식품에 이어 3위(15%)까지 올라섰다. 2025년에는 현재의 배가 넘는 6억달러(약 7200억 원)까지 매출을 불린다는 계획이다. 또 미국 시장에 ‘신라면건면’ 출시를 앞두고 있다.

농심의 수출전략은 ‘프리미엄 한국의 맛 그대로 세계에 진출’이다. 즉 현지 입맛에 맞게 제품을 바꾸지 않고 한국에서 판매되는 신라면의 맛 그대로, 프리미엄 이미지를 고수하며 세계시장에 선보인다는 것이다. 이와 더불어 할랄, 비건 인증 제품도 개발하며 특수성을 지닌 국가와 시장에도 진출하고 있다.

농심은 지난 2011년 4월, 부산공장에 할랄 전용 생산라인을 구축하고 ‘할랄신라면’을 출시, 현재 사우디아라비아, 말레이시아, U.A.E 등 40여 개 주요 이슬람 국가에 수출하고 있다. 할랄신라면의 인기에 힘입은 농심은 할랄 관련 제품을 늘려 시장공략을 한층 강화한다는 방침이다. 농심은 2016년 신라면 외 김치라면에 대한 할랄인증을 추가로 획득해 수출하고 있으며, 장기적으로는 할랄 전용 브랜드도 개발할 계획이라고 농심 관계자는 전했다.

2년 연속 수출탑 수상에 빛나는 ‘불닭볶음면’ 브랜드의 삼양식품은 수출 증가세로 출시 7년 만에 누적 매출 1조원, 누적 판매량은 18억 개를 돌파하며 매년 창립 이래 최대 실적을 갱신 중이다. 2012년 출시 이후 연간 75억 원 불과하던 불닭브랜드 매출은 2016년 1천억 원을 넘어섰고, 지난해에는 2천825억 원을 기록했다. 특히 수출증가세가 두드러져 2012년부터는 매년 세 자릿수 성장률을 기록, 2017년엔 내수 판매를 앞질렀다.

불닭브랜드의 성공 요인은 '중독성 강한 매운맛'과 '다양한 확장제품'이 꼽힌다. 1년 동안 매운소스 2톤과 닭 1천200마리를 투입해 개발한 불닭볶음면은 중독성 강한 매운맛으로 소비자들로부터 입소문을 빠르게 탔다.

팔도 도시락의 러시아 매출액은 2010년 이후 매년 10% 이상씩 증가하고 있다. 2005년 21억루블(한화 약 382억6200만원)을 기록했고 지난해 처음으로 연매출 100억루블(1822억 원)을 돌파했다. 러시아 시장 내 누계 판매량은 45억개로 국내 판매량의 7배에 달한다. 현재 도시락(DOSHIRAK)이라는 법인에 총 1000명의 직원이 근무 중이다.

팔도 도시락의 경우 러시아 사람들의 입맛에 맞게 매운 맛을 줄이고 닭 육수를 베이스로 한 ‘치킨 맛’을 개발해 제품에 반영했다. 또 젓가락에 익숙하지 않은 현지인들을 위해 용기 안에 미니포크를 넣은 점도 현지화 성공의 요소로 꼽힌다.

■음료·주류

롯데칠성 ‘밀키스·레쓰비’ 러시아 국민 음료로 자리잡아
‘알로에’ 미국서 건강음료로…베트남·캄보디아선 박카스
하이트진로 소주 세계화…지역 다변화로 5000만 불 돌파

음료는 작년 수출액은 4억1800만달러에 달하며 단일 품목으로는 라면보다 더 많이 수출했다. 미국에서는 알로에 등 건강음료가, 캄보디아 베트남 등에서는 박카스 등 다양한 국산 음료가 매대를 채우고 있다.

특히 러시아 블라디보스토크에서 젊은 층을 중심으로 한국 식품에 대한 신뢰도가 높아 롯데칠성음료의 밀키스·레쓰비는 러시아 국민 음료로 자리잡았다. 롯데칠성음료의 밀키스, 레쓰비는 러시아 탄산음료와 캔커피 시장에서 90%의 점유율로 압도적 1위를 차지하고 있다.

실제 블라디보스토크 길거리 음식을 파는 작은 가판대에서도 밀키스와 레쓰비를 만날 수 있으며 대형 마트에는 ‘골든존’에 자리잡아 한국에서는 볼 수 없는 11가지 맛(딸기, 메론, 사과, 파인애플, 복숭아, 오렌지, 망고, 포도, 레몬, 바나나 등)이 진열돼 있다.

오기병 롯데칠성음료 글로벌본부 책임은 “러시아의 기후적, 지리적 여건상 다양한 과일을 맛보기 어렵다는 점에 착안해 오리지널에 이어 오렌지, 딸기 제품을 추가로 출시했다”면서 “‘우유가 들어간 탄산음료’로 인기를 끌어 연구 개발을 통해 현재 러시아에서 11개의 제품을 판매하고 있다”고 말했다.

레쓰비 역시 러시아에서 국민 캔커피로 성장했다. 블라디보스토크 공항에서 내리자마자 레쓰비를 만날 수 있었으며 러시아의 추운 날씨에 맞춘 온장고 지원 마케팅이 주효했다. 레쓰비 브랜드는 러시아에서 판매되는 RTD(Ready To Drink)커피 제품 중 글로벌 브랜드를 제치고 90% 이상의 압도적인 점유율로 1위 자리를 차지하고 있다. 시장조사기관 ‘유로모니터’에 따르면, 레쓰비는 2014년 90.9%, 2015년 91.1%, 2016년 91.2%, 2017년 90.6%를 차지하며 러시아에서 ‘캔커피 한류’를 주도하고 있다.

하이트진로는 러시아 파트너사 요청에 의해 러시아에만 컵라면을 수출하고 있다. 하이트 맥주가 입점된 주류 판매 매장에서는 한국에서는 볼 수 없던 하이트 컵라면을 쉽게 찾을 수 있었다. 하이트진로는 2016년 글로벌 시장 진출을 본격화하면서 러시아 지역 특색과 잘 맞는 하이트 맥주의 블라디보스토크 영업망을 확대했다.

하이트진로는 2016년 글로벌 시장 진출을 본격화하면서 러시아 지역 특색과 잘 맞는 하이트 맥주의 블라디보스토크 영업망을 도소매·주류 판매점까지 확대했다. 2016년 8만 상자에 그쳤던 러시아 내 맥주 판매량은 지난 3년간 연평균 98.8% 성장률을 기록했고, 올해 상반기에는 전년 동기 140% 이상 성장했다. 하이트 맥주는 러시아 내 수입맥주 비중 중 2위에 올라 있다.

블라디보스토크 내 한식당 등에서 소량 판매되던 하이트 맥주를 도소매 및 주류 판매점까지 확장 공급했다. 하이트진로 자료에 따르면 2016년 8만 상자에 그쳤던 맥주 판매량은 매년 고속 성장을 거듭해 지난 3년간 연평균 98.8% 성장률을 기록했다. 올해 상반기에는 전년 동기대비 140%이상 성장했다.

소주의 수출 성장세도 뜨거워지고 있다. 하이트진로는 2016년 '소주 세계화'를 선포한 후 해외시장 공략에 박차를 가하고 있다. 동남아시아 국가 중 경제성장, 인구, 주류 소비 성향 등을 고려해 베트남과 필리핀, 태국, 캄보디아를 소주 세계화를 위한 전략 국가로 선정하고 이를 중심으로 주변 국가로 현지화를 점차 확대해 나가고 있다. 하이트진로는 동남아시아 지역의 공략 강화와 함께 미국, 중국 등 기존 수출 국가의 현지화 전략 그리고 아프리카, 유럽 등 신규 시장 개척으로 수출지역 다변화 노력을 이어가고 있다.

하이트진로에 따르면 지난해 소주 수출 실적은 5384만 달러로 전년 대비 12.5% 늘었다. 2년 만에 다시 5000만 달러 구간 돌파다. 또 주류시장 상승세가 꺾인 일본을 제외한 대부분 지역에서 고른 증가세를 나타냈다. 소주 수출 실적 성장세는 2016년 8%, 2017년 8.5%에 이어 지난해에는 12.5%를 기록했다. 2018년 두 자릿수 성장에는 수출지역 다변화와 함께 수출품목 확대와 현지화 프로모션이 효과를 발휘한 것으로 분석된다.

지역별 실적을 살펴보면 소주 한류가 불고 있는 동남아시아를 포함한 아시아태평양지역이 전년 대비 26.9% 증가한 1420만 달러를 기록했다. 이어 △미주지역 1082만 달러(10.5%↑) △중국 786만 달러(36.0%↑) △유럽·아프리카 172만 달러(37.0%↑) 순이다.

하이트진로는 기존 교민 중심의 시장에서 밀레니얼을 타겟으로 한 현지인 시장을 확대 하는데 주력하고 있다. 하이트진로 제품에 대한 수요가 많은 주요 교민 밀집 지역을 유지하고, 한류, 한식 트렌드 확산에 따라 현지인들이 교민식당을 자주 찾는 것을 이용해 음식과 페어링한 브랜드 강화에 힘쓰고 있다.

■전통식품

K-푸드의 대표 주자인 ‘김치’로 해외진출의 문을 노크하는 기업들도 있다.

대상은 ‘청정원’과 ‘종가집’ 브랜드를 필두로 해외진출에 박차를 가하고 있다. 특히 종가집김치는 일본 김치 수출 물량의 90%, 홍콩·대만·싱가포르 등 아시아권 수출 물량의 80% 이상을 현지인이 소비하고 있다. 이러한 수출실적을 바탕으로 글로벌 시장 확대 및 석권에 박차를 가하고 있다.

지난 7월에는 미국 법인을 신설하고 연내 김치 공장을 설립하겠다고 밝혔다. 현지 맞춤형 김치를 생산해 시장 공략에 나서겠다는 의도다. △2013년 미국 코스트코 △2014년 애리조나주 대형마트 알버슨 △2015년 샌프란시스코 대형마트 럭키슈퍼마켓 입점으로 시장을 확대한 가운데 올해는 대형유통점 트레이더조와 샘스클럽에도 입점을 추진 중이다. 기존의 교민시장을 탈피해 주류시장에 안정적으로 자리잡는 것을 목표로 하고 있다.

고추장도 대상의 대표적 수출상품이다. 세계적으로 건강식에 대한 관심이 높아지면서 식물성을 기반으로 하고, 발효 음식이며 매운맛까지 갖춘 한식이 글로벌 푸드 트렌드로 자리매김하면서 스리라차나 타바스코 소스에 비해 깊은 맛을 내는 고추장의 인기가 높아짐에 실적도 올랐다. 이에 해외 소비자의 입맛을 겨냥한 다양한 제품도 속속 선보이고 있다. 청정원은 미국 현지에서 개발한 고추장 살사와 김치 살사, 바비큐 소스에 고추장을 첨가한 ‘프리미엄 BBQ 소스’를 출시했다.

그밖에도 대상은 고추장과 된장 등 장류, 잼류, 김류, 드레싱류 등 청정원 주요 식품 180여 종을 수출, 매년 30%대의 성장세를 기록하고 있다. 작년에는 아시아, 유럽, 호주 등 전 세계 34개 해외거점을 통해 종합식품 및 건강식품을 수출, 5000억 원의 해외매출을 기록한 바 있다.

풀무원은 지난 1991년부터 해외사업을 전개해온 글로벌역량을 기반으로, 한국 김치를 미국 유통채널인 월마트에 입점, 판매를 개시했다. 또 중국에서는 O2O 신흥강자인 알리바바의 허마센셩과 회원제 유통채널인 샘스클럽에서 김치를 판매중이다. 미국을 시작으로 중국·일본 등 해외에 확보한 유통망을 활용, 현지시장을 적극 뚫어 한국 김치수출을 확대한다는 계획이다.

특히 미국 시장은 풀무원이 두부 1위 브랜드인 ‘나소야’를 인수하면서 확보한 유통망을 기반으로 풀무원 김치를 △월마트 △퍼블릭스 등 대형유통매장에 보급해 미국 메인스트림 시장을 빠르게 장악해 나간다는 전략이다. 김치로 미국 월마트 진출은 업계 최초다.

이에 앞서 풀무원은 지난 5월 익산 국가식품클러스터 최첨단 김치공장을 완공하고, 글로벌 김치시장에 본격 진출하는 등 ‘김치세계화’에 앞장선다는 방침을 알린 바 있다. 여기서 포기김치부터 맛김치·백김치·깍두기·섞박지 등 다양한 김치를 하루 30t, 연간 1만t 이상 생산할 수 있다.

풀무원은 성공적인 ‘김치세계화’를 위해 외국에서 생산하는 김치와 다른 맛 좋고 차별화된 고급김치를 생산하는 △프리미엄 전략, 최고수준의 품질과 위생안전을 자랑하는 △김치 과학화, 균일한 맛을 내기 위한 △표준화를 내세우고 있다.

샘표는 전통장류를 간편화한 한식 기반 소스제품 200여 개를 전 세계 76개국에 수출 중이다. 특히 전통 장류를 기반으로 간편성을 강조한 제품의 인기가 높아지면서 그들의 식문화에 접목될 수 있도록 전통 장의 색이나 향을 보완하는 동시에 비건, 천연, 글로텐 프리 등 글로벌 푸드 트렌드에 부합하는 제품인 요리에센스 ‘연두’를 개발, 현지 시장에 판매하고 있다.

샘표 관계자는 정통 한식의 오리지널리티는 유지하되 우리 전통 장류의 강한 면을 보완해 현지식에서의 활용도를 높이고, 야채 요리를 많이 먹고 싶지만 맛있게 먹기 힘들다고 느끼는 소비자들의 니즈를 관통할 수 있었다는 점에서 해외 시장 진출 성공 비결을 찾았다.

또한 미국 맨하탄 지역에 Yondu Culinary Studio를 오픈해 현지 식문화를 연구하고, 현지화된 레시피 100여 개를 개발하는 작업을 진행하며, 개발된 레시피를 쿠킹 클래스, 인플루언서와 및 채식 커뮤니티와 협업, 미디어 노출 등 다양한 채널을 통해 소개를 하고 있는 점이 샘표가 갖고 있는 경쟁력이라고 밝혔다.

대상, 장류·드레싱 등 30% 고성장…연매출 5000억
파리바게뜨, 프리미엄 브랜드로 프랑스 등 4개국 진출
BBQ 30개국서 매장 운영…프랜차이즈 세계화 앞장

■외식 프랜차이즈

세계 곳곳에서 한류 식품에 대한 호평이 이어지고 있는 가운데 커피 등을 주축으로 프랜차이즈업체들의 해외 진출도 속도가 붙었다.

SPC그룹이 운영하는 파리바게뜨의 경우 한국 베이커리의 우수성을 알리고 있는 대표적인 브랜드다. 2004년 9월 중국 상하이에 진출한 이후 현재 중국·미국·베트남·싱가포르·프랑스 등 4개 국가에 총 410여 개 점포를 열고 성업 중이다. 지난 5일에는 캄보디아의 수도인 프놈펜에서 파리바게뜨의 캄보디아 진출을 위해 글로벌 사업 시작 이후 처음으로 조인트벤처 설립을 위해 현지 HSC그룹과 협약식을 했다.

이처럼 파리바게뜨가 해외에서 순항할 수 있었던 이유는 ‘고급화, 다양화, 고품질화, 현지화’라는 SPC그룹의 글로벌 전략이 효과를 나타내고 있기 때문이다. 진출 초기에는 구매력이 높은 상류층 소비자들을 대상으로 한 프리미엄 브랜드로 차별화 하고, 고객 친화적인 이벤트와 체험 마케팅 활동을 지속해서 펼쳐 브랜드 인지도를 높이고 있다. 또 현지인의 입맛에 맞게 특화된 메뉴 비중을 20%로 유지하고, 현지 인력 채용해 진정한 현지화를 실천하는 방법도 병행해 고질적인 텃세도 정면 돌파했다.

BBQ는 치킨 프랜차이즈업체 중 가장 많은 국가에 진출해 있다. 2002년 미국 진출을 시작으로 30여 개국에 마스터프랜차이즈 방식으로 진출, 300여 개의 매장을 운영 중이다. 올해 6~7월 경에는 캐나다 진출도 앞두고 있다. 대만에서는 패밀리마트와 협약을 통해 숍인숍 형태로 입점, 현재 5곳에서 시범 운영 중이며 연내 7개까지 확대할 예정이다.

BBQ가 내세우는 브랜드 강점은 ‘비밀 소스’와 ‘사업 역량’이다. 제작 방법을 비밀에 부치고 있는 ‘시크릿 비비큐 소스’와 레시피를 앞세움으로써 잠재 가맹점주나 소비자들의 관심을 끌고 있다. 국내와 유사하게 해외에서도 프리미엄·카페·패스트 캐쥬얼 다이닝·치킨&맥주·익스프레스 등 5가지 형태의 매장을 운영하고 있다. 지역별 유동인구나 소비 특성 등 사업 여건을 고려한 매장을 도입해 소비자 입맛을 공략한다. 치킨 뿐 아니라 짬뽕, 부대찌개, 떡볶이 등 한국 고유 음식을 ‘케이-푸드(K-Food)’로 소개해 최근 현지 음식 분야에서도 나타나는 한류 열풍을 이어가는데 주력한다.

BBQ는 오는 2025년까지 전 세계 매장 5만 곳을 설립할 계획이다. 현재 여러 진출국에서 꾸준히 가맹 문의를 접수하고 있을 정도로 브랜드 입지를 구축한 상태라 목표를 실현할 수 있을 것으로 판단하고 있다.