칸타 2분기 조사
국내 FMCG(일용소비재) 시장 구매자 10명 중 8명은 옴니쇼퍼로 나타났다.
마케팅 리서치 기업인 칸타(KANTAR)가 2019년 2분기 국내 옴니쇼퍼를 분석한 결과 동기 기준 최근 1년간 신선식품을 제외한 전체 FMCG(일용소비재) 시장에서 온라인 구매 금액 비중이 23.5%인 가운데 옴니쇼퍼는 전체 시장의 85%를 차지했다. 이는 4년 전인 2015년 동 분기의 온라인 구매 금액 비중 13.2%에 비해 10.3%P 상승하고, 옴니쇼퍼 비율은 2015년 41%에 비해 44%P가 증가한 것.
특히 최근 1년 온라인 구매경험률은 81%를 기록해 10명 중 8명은 온라인 구매를 하고 있는 것으로 나타났다. 이는 2015년 58.5%의 온라인 구매경험률에 비해 약 22%P 상승한 것으로 사실상 대부분 쇼퍼들이 온라인 구매를 하는 것으로 볼 수 있다. 같은 기간 동안 온라인 시장 성장률은 95.7%에 이르렀지만 오프라인 시장 성장률은 7.2%에 그쳤다.
또한 최근 1년 온라인 구매경험률은 81%에 달하는 가운데, 옴니쇼퍼의 비율이 85%에 이르는 것에 대한 상관관계를 비교해 보면, 온라인 구매자들은 대부분 옴니쇼퍼임을 유추할 수 있으며 오프라인 구매자 또한 온라인의 영향을 받고 있음을 알 수 있다.
온라인 구매자 중 옴니쇼퍼 비중은 식품 87%, 가정용품 86%, 개인용품·화장품·영유아제품 모두 84%로 분석되었다. 대부분의 분야에서 비슷한 수준으로 옴니쇼퍼가 광범위하게 확산되고 있다.
밀레니얼 세대뿐 아니라 4050 세대 등 모든 연령대에서 옴니쇼퍼 현상이 두드러졌다. 특히 4050 세대의 옴니쇼퍼 증가가 눈에 띈다. 옴니쇼핑 행태에 대한 조사 결과 옴니쇼퍼 비율은 20대 88%, 30대 86%, 40대 85%, 50대 이상 83%로 사실상 연령대별 차이가 크지 않다.
이러한 옴니쇼퍼의 확대에는 스마트폰 역할이 크다. 옴니쇼퍼 비율이 87%에 이르는 식품 카테고리의 경우, 매장에서 제품을 본 뒤 스마트폰으로 집 안에서 구매하는 경우가 77.9%, 스마트폰으로 집 밖에서 구매하는 경우가 23.7%, 매장 안에서 직접 스마트폰으로 구매하는 경우가 17.6%였다. 스마트폰의 경우 모바일 인터넷을 이용해 언제 어디서나 정보 수집과 구매 행위가 용이하다는 점이 옴니쇼퍼 확산을 강화하고 있는 것이다.
또한 매장 구매 전 온라인으로 제품 정보를 비교할 때 사용한 기기와 장소에 대한 질문에도 스마트폰이 압도적인 응답률을 기록했다. 매장에 가기 전 집 안에서 스마트폰으로 비교한다는 응답이 56.2%로 가장 많았고, 매장 안에서 쇼핑 중에 스마트폰으로 비교한다는 응답이 53.2%로 뒤를 이었다. 반면 매장에 가기 전 집안에서 컴퓨터로 비교한다는 응답은 21.9%에 그쳤다. 이는 구매자들이 정보 수집과 구매 행위 모두에서 스마트폰을 활발하게 사용하고 있다는 것을 보여준다.
온라인 쇼핑에서 스마트폰의 역할 증가는 칸타 월드패널 사업부의 자체 가구패널을 통해 트래킹하고 있는 데이터를 통해서도 나타난다. 2019년 2분기 기준 전체 온라인 쇼핑 구매액 중 모바일 구매 비중은 85.7%에 달했으며, 2015년 2분기 48.7%에 비해 급격한 성장을 기록했다.
한편 마케팅 리서치 기업인 칸타(KANTAR)가 2019년 2분기 국내 옴니쇼퍼 분석을 발표했다. 이번 분석 결과는 2018년 3분기부터 2019년 2분기까지 최근 1년 간 칸타 월드패널 사업부 자체 가구 패널 5000가구의 실제 구매 기록과 이들을 대상으로 옴니쇼핑 행태에 대한 설문조사 결과를 바탕으로 국내 FMCG(일용소비재) 시장의 옴니쇼퍼에 대해 분석했다.
