1인 가구와 맞벌이 가구가 늘면서 국내 김장문화에도 김장김치 대신 간편함과 경제성을 무기로 내세운 포장김치의 수요가 점점 늘고 있다. 닐슨코리아에 따르면 국내 포장김치 시장 규모는 2016년 1870억 원에서 2017년 2129억 원, 작년에는 2527억 원으로 증가했다. 하지만 최근 자동화와 대량 생산으로 품질을 높인 중국산 김치의 수입량이 크게 늘어 식당, 급식업체 등 국내 김치 B2B 시장의 80%가량을 점령하며 국산김치 경쟁력에 적신호가 켜지고 있다. 자칫 김치 종주국 지위까지 잃을 수 있다는 우려가 제기되고 있다. 사실 김치는 생산원가의 60% 이상을 배추, 고춧가루 등 원료비가 차지할 정도로 원료 의존도가 높다. 하지만 중국산 김치의 경우 원재료 가격이 국산김치와 비교해 최대 10분의 1까지 차이가 발생해 가격 경쟁력에서 크게 밀리고 있는 실정이다. 이에 전문가들은 국산김치의 균일한 품질과 가격 단가를 낮출 수 있는 방안으로 내수 시장의 어려움을 극복하고 해외 시장에서 경쟁력을 확보해야 한다는 주장이지만 기후에 민감한 농작물인 배추, 고추 등이 주재료인 김치는 항상 고품질을 유지하기 힘든 것도 사실이다. 이런 상황에서도 CJ제일제당, 대상 종가집, 풀무원 등 국내를 대표하는 김치기업들은 차별화된 기술력을 무기로 맛과 품질면에서 저가의 수입 김치와의 경쟁에서 우위를 선점하고, 더 나아가 해외 시장에서도 괄목할 만한 성과를 보이고 있어 주목을 끌고 있다.
■ CJ제일제당
‘비비고 김치’ 고급 원재료에 깔끔한 맛…포장은 최상의 맛 유지
연간 30% 성장 김치 세계화에 박차…내년 매출 2000억 목표
CJ제일제당은 온·오프라인 시장에서 ‘비비고 김치’의 차별화된 원재료 사용으로 맛이 다르다는 점을 부각하며 시장점유율과 매출 확대에 주력하고 있다.
‘비비고 김치’는 오리지널, 더 풍부한 맛, 더 깔끔한 맛의 세 가지 맛을 기본으로, 총 18개 라인업을 갖추고 있다.
CJ제일제당은 ‘비비고 김치’ 론칭 시 가장 중요한 것은 원재료, 발효, 용기라 판단하고 기획 단계에서부터 이 세 가지 원칙을 철저히 고수하고 있다. 그 중에서도 고급 원재료를 사용해 제대로 담근 한식김치를 구현하기 위해 원재료의 차별화에 특히 중점을 뒀는데, 기존 ‘하선정 김치’가 포장김치의 표준이 되는 기본 사양 제품으로 가성비를 중요시하는 소비층을 주 대상으로 한다면, ‘비비고 김치’는 고급 원재료를 사용해 제대로 담근 한식김치 콘셉트의 프리미엄 김치로 포지셔닝해 보다 다양한 입맛의 젊은 층을 타깃으로 하고 있다.
하선정으로 쌓아 온 김치사업 노하우를 바탕으로 비비고 브랜드를 내세워 포장김치 시장을 적극적으로 공략하겠다는 전략이다.
이에 따라 비비고 김치는 무엇보다 김치의 기본인 소금, 고춧가루, 액젓 등 원재료에 충실함으로써 제품 차별화를 꾀했다. 소금은 정제염이 아닌 자연건조 과정을 거친 100% 천일염이며, 고춧가루는 절단하고 세척한 후 잘 건조시켜 아스타(ASTA) 95 이상의 최고 등급을 사용했다. 또 각기 다양한 액젓과 육수, 과일 등으로 감칠맛을 극대화했다.
이와 함께 차별화된 발효조절 기술을 접목했다. CJ제일제당은 옛 선조들의 발효 노하우를 잇기 위해 한겨울 맛있는 김장김치에서 찾아낸 김치를 맛있게 하는 특허받은 CJ만의 유산균을 ‘비비고 김치’에 적용하고 있다.
지난 2008년부터 하선정 김치에 적용해 온 균주로, 김치를 제조하는 공장(충북 음성)에서 직접 유산균을 배양해 균이 생생하게 살아있는 상태 그대로 김치에 주입하고 있다. 이 공정을 통해 김치를 맛있게 하는 유산균이 김치가 맛없는 시기에도 한겨울 김치처럼 톡 쏘는 탄산감과 시원한 맛을 내도록 했다.
또 유통되는 과정에서 최적의 발효 상태를 유지하고 유산균이 활발하게 정상적으로 증식하는 조건을 찾아내는 연구를 통해 비비고 김치 제품에 적용하고 있다.
특히 포장용기에 김치 맛을 최상으로 유지시키기 위한 CJ제일제당만의 R&D 기술력을 적용했다. 가스, 효모가 발생하는 발효식품인 김치의 특성에 맞게 개발한 필터와 밸브를 사용한 것인데, 이는 최고의 탄산미를 만들어낼 수 있도록 항아리 독을 땅 속에 묻어 보관하고 유산균의 활발한 번식을 돕기 위해 무거운 돌을 위에 얹어 김치가 국물 속에 푹 잠기도록 했던 선조들의 지혜를 포장에 응용한 것이다.
즉 특수 설계한 투명 누름판으로 김치가 국물에 잠기도록 해 김치의 맛품질을 유지하고 효모 발생을 최대한 억제하도록 했다. 또 발효가스를 배출시키고 국물과 같은 누액을 방지해주는 신소재인 멤브레인 필터와 외부에서의 산소 유입을 방지하고 내부에서 발생된 가스를 밖으로 배출시켜주는 일방형 밸브를 하나로 결합해 용기를 밀봉함으로써 발효식품 특성상 발생할 수 있는 가스, 효모 등의 문제점들을 기술적으로 제어했다.
해외에서도 김치 세계화를 위해 마케팅 활동을 펼치고 있는데, 올해 미국에서 진행된 PGA에서는 ‘비비고 부스’를 운영하며 현지 입맛에 맞게 백김치를 컵 형태로 만든 ‘김치 피클’을 선보였고 미국, 일본 등에서 진행된 KCON에서도 ‘비비고 부스’에서 김치를 활용한 ‘김치비비콘’을 판매해 좋은 반응을 얻었다.
특히 일본은 지난 2011년부터 조인트벤처(JV)인 ‘에바라 CJ’를 통해 혼와자 브랜드의 일본식 김치를 판매 중이며, 일본 내 OEM업체를 늘려 제품을 확대 중이다.
매년 연평균 30% 이상 성장세를 유지하고 있으며, 향후 B2C뿐 아니라 B2B로도 용도를 다변화하고 패밀리마트 외 타 CVS채널과 외식 체인으로 김치를 활용한 한식 메뉴로 다변화를 꾀해 오는 2020년 매출 2000억 원을 달성한다는 목표다.
■대상
‘종가집 김치’ 1등 브랜드…정기배송·나만의 김치 서비스 인기
발효종균 개발에 코셔 인증 마크 획득…국내 수출액 40% 차지
국내뿐 아니라 해외에서도 대표적인 김치 브랜드로 자리매김 종가집의 위상은 높은 판매량에서만 확인되는 것은 아니다. 종가집은 세분화된 소비자 취향 등 니즈를 만족시키기 위해 다양한 서비스를 제공하며, 소비자와의 접점을 확대해나가고 있다. 포장김치를 원하는 날짜에 정기적으로 배송해주는 ‘김치 정기배송 서비스’ 또는 각 입맛에 맞는 김치를 즐길 수 있도록 재료의 양 등을 선택할 수 있는 ‘나만의 김치 서비스’가 큰 인기를 끌고 있다.
대상은 지난 2017년 5월 통합 온라인 쇼핑몰 정원e샵을 리뉴얼 오픈하면서 ‘정기배송 서비스’를 추가하며, 시범 운영을 거친 뒤 작년부터 본격 시행하고 있다. 이 서비스는 소비자가 자주 소비하는 제품들을 원하는 날짜와 시간에 정기적으로 받을 수 있다.
또 세분화되는 소비자 취향을 고려해 소량으로 주문생산이 가능한 ‘나만의 김치’ 서비스도 운영하고 있다. 정원e샵 홈페이지에서 ‘나만의 김치’ 코너를 클릭하면 멸치액젓, 새우젓 등 젓갈뿐 아니라 소금, 고춧가루 첨가 여부와 양을 고를 수 있으며, 각자 입맛에 맞는 김치를 주문할 수 있다.
종가집은 국내를 넘어 해외에서도 높은 수출액 비중 차지하며 두각을 나타내고 있다. 국내 김치 수출액은 2015년 7300만 달에서 작년 9700만 달러로 3년간 약 32% 증가한 가운데 종가집은 미주와 유럽, 대만과 홍콩 등 아시아를 포함한 전 세계 40여 개 국가에 진출하며 해외매출이 2015년 2600만 달러에서 작년 3800만 달러로 45% 이상 늘었다. 이는 국내 전체 김치 수출액 비중 40%에 달한다. 종가집은 올해 4000만 달러 이상을 목표로 김치 수출 활동에 박차를 가하고 있다.
최근 눈에 띄는 것은 북미와 아시아 시장에서의 수출 증가다. 미국에서는 주요 대형유통채널에 새롭게 판매하는 김치가 증가하며 수출액이 크게 늘고 있다. 그동안 대상은 미국 코스트코와 애리조나 주의 대형마트 알버슨, 샌프란시스코 대형마트 럭키슈퍼마켓 등 다양한 유통채널에 종가집 김치를 판매해 왔으며, 올 초부터 샌프란시스코 내 코스트코 7개 매장에 종가집 김치를 새롭게 입점·판매해 수출액이 더욱 증가하는 추세다.
게다가 미국에서도 아시아푸드 매대가 점차 커지고 있어 아시아를 대표하는 식품으로서 한국 김치의 입지가 더욱 넓어지고 있다. 향후 대상은 미국 현지 메인스트림 채널 내 입점을 지속적으로 추진해나간다는 계획이다.
아시아에서는 대만 수출이 눈에 띈다. 대상은 대만 세븐일레븐에 최초로 김치를 판매하며 대만 편의점 시장에 진출했고, 대만 내 대형 유통업체인 까르푸에서도 김치의 품목을 다양하게 확대해 나가며 수출물량을 크게 늘려나가고 있다.
또한 국내 업계 최초로 북미와 유럽에서 식품안전 신뢰도 표준으로 여겨지는 코셔(Kosher)인증마크를 획득하며 김치 수출에 힘을 더하고 있다. 향후 종가집은 유대인, 무슬림뿐 아니라 채식주의자, 웰빙을 지향하는 약 2500억 달러 규모의 코셔 시장에 김치 제품을 수출할 예정이다.
아울러 2009년 맛김치, 포기김치, 열무김치, 총각김치 총 4종이 할랄인증을 받아 인도네시아와 말레이시아를 비롯해 아랍에미리트 등에 수출하고 있다.
이 같은 성과는 종가집만의 차별화된 R&D의 결과물이다. 종가집은 2001년부터 김치유산균을 분리·배양하는 연구 활동을 진행하고 있다.
특히 2011년 선보인 100% 국산 식물성 원료인 배추를 발효해 만든 ‘식물성 유산균 발효액 ENT’는 김치유산균의 활용 지평을 넓혔다는 평가를 받고 있다. 위해 미생물에 대한 강력한 향균효과와 위해 미생물로부터 만들어지는 물질로부터 보호효과가 뛰어나 유통기한을 최소 50% 이상 연장시키고 합성 첨가료 대체 상품의 역할까지 해준다. 이 유산균은 특허등록까지 마쳤으며, 식품으로 써도 안전하다는 인증을 얻었다. 현재 김치류, 반찬류, 육가공, 두부류, 어묵류, 떡류, 면류 등 신선식품 및 화장품 분야에서 유통기한 연장 효과를 위해 사용되고 있다.
2017년에는 농식품부와 공동으로 김치에서 우수한 발효능력과 기능성을 가진 김치유산균을 탐색하고 선별하는 연구 끝에 맛이 좋고 발효능력이 뛰어난 김치발효종균을 개발했다. 대상은 김치발효종균 DRC1506을 ‘류코노스톡 메센테로이데스 종가집김치아이’로 명명하고 김치생산종균으로 특허 출원했으며, 그해 2월부터 생산하는 종가집 김치에 김치생산종균으로 적용했다.
종가집 관계자는 “최근 포장김치를 구매하는 소비자들은 대체로 국내산과 수입산 김치의 맛과 품질 차이, 이에 따른 가격 차이를 명확하게 인식하고 있어 수입산 김치를 경쟁상대로 생각하지는 않는다”며 “단 가격 경쟁력 확보를 위해 여러 단체 및 기관과 품종개발 및 기술연구를 지속해나가고 있다”고 말했다.
■풀무원식품
풀무원 김치 과학화로 프리미엄 전략…과발효 막고 냄새 해결
‘한국산 김치 세계화’ 겨냥…미국 진출 1년만에 점유율 1위
풀무원 김치는 ‘한국산 김치 세계화’를 표방하며 해외시장 진출을 목표로 론칭했다. 풀무원식품 30년 노하우를 앞세워 자체 개발 특허 받은 복합 유산균 ‘씨앗 유산균’으로 차별화를 꾀하고 있는데, 이 유산균은 김치 내 종균 점유율을 높여 일정한 맛을 유지하고, 김치의 시원한 감칠맛을 더하는 ‘만니톨(Mannitol)’ 성분과 톡 쏘는 청량감을 주는 이산화탄소를 생성해 톡톡 터지는 시원한 맛을 구현하고 있다.
‘풀무원 톡톡 포기김치’ ‘풀무원 톡톡 썰은김치’ ‘풀무원 톡톡 전라도식 포기김치’ ‘풀무원 및 톡톡 전다로식 썰은김치’ ‘풀무원 톡톡 백김치’ ‘풀무원 톡톡 총각김치’ ‘풀무원 톡톡 열무김치’ 총 7종의 라인업을 갖추고 있다.
여기에 선조들의 지혜인 김장독 원리를 활용한 과학적인 온도 관리 시스템 ‘김장독 쿨링 시스템’을 모든 제품에 적용해 원료의 입고부터 생산, 배송까지 모든 단계에서 일정한 온도로 유지하고 있다.
해외 수출되는 풀무원김치는 모두 한국에서 생산되는 배추와 원재료로 만들어 완제품 형태로 수출하는 ‘한국산 김치’ 전략을 고수하고 있다. 전북익산클러스터에 둥지를 튼 글로벌 김치 공장은 전 제조공정의 자동화와 loT(사물인터넷) 기술 등 최첨단 기술을 도입한 ‘스마트팩토리’를 구현하고 있다.
재료 입고부터 포장, 배송까지 모든 과정을 자동화했고, 절임부터 포장까지 전 제조과정에 IoT 센서와 IP카메라를 설치해 온도, 습도, 염도 및 제조 현장을 실시간으로 모니터링해 균일한 맛의 김치를 생산할 수 있다.
그 결과 풀무원은 올해 8월 기준 미국 메인 시장에 진출 1년 만에 현지 김치 브랜드를 제치고 시장 점유율 1위에 등극했다. 교포 대상 마켓이 아닌 월마트 등 대형 유통매장 시장 점유율로 더욱 주목을 끌고 있다.
풀무원은 익산 글로벌 김치 공장을 통해 미국을 시작으로 중국, 일본 등 해외에 확보한 유통망을 활용하고 현지시장을 적극 뚫어 한국 김치수출을 확대한다는 계획이다. 실제 RFID 기술로 재고관리까지 실시간으로 해 미국, 중국, 일본 등 각 수출국 배송 시간을 고려한 최적의 숙성도로 김치를 출고할 만반의 채비까지 갖췄다.
특히 미국 시장은 풀무원이 2016년 미국 두부 1위 브랜드인 ‘나소야’를 인수하면서 확보한 유통망을 기반으로 월마트(Walmart) 3900개 매장과 미국 동부 유통강자 퍼블릭스(Publix) 1100개 전 매장에서 김치 판매를 시작, 미국 메인스트림 시장을 빠르게 장악해 나가고 있다.
풀무원은 2년간의 까다로운 심사 끝에 김치 입점에 성공했다. 월마트가 풀무원 김치를 택한 이유는 △미국 전 지역 커버 가능한 유통망 △한국에서 만든 본토 김치라는 점 △미국인에게 민감한 김치 냄새 해결 △32년째 김치박물관을 운영한 전통과 진정성 등이다.
풀무원 관계자는 “발효식품인 김치는 온도 및 숙성도 관리가 어려워 수출보다 현지 생산이 적합하지만 주재료인 배추와 무의 품종이 각 나라마다 달라 김치 본연의 맛을 해외 품종으로 구현하기 어렵고, 국내에서 재배하는 대부분의 배추는 국내 환경에 맞게 개량한 품종으로 해외에서 수급이 거의 불가능하다”며 “발효식품인 김치는 와인이나 치즈처럼 숙성과정에서 토양과 공기 중의 토착 미생물의 영향을 받아 외국에서 김치를 생산하면 국산 김치만의 아삭한 식감과 감칠맛을 내기 어려운 점도 있다”고 말했다.
아울러 풀무원은 미국인에게 민감한 김치 냄새를 해결했다. 국내에서 생산해 미국까지 배송, 유통하기까지 철저히 온도를 추적관리해 과발효를 막고, 젓갈을 사용하지 않아 깔끔한 김치맛을 완성했다.
풀무원은 성공적인 ‘김치세계화’를 위해 외국에서 생산하는 김치와 다른 맛 좋고 차별화된 고급김치를 생산하는 ‘프리미엄 전략’, 최고수준의 품질과 위생안전을 자랑하는 ‘김치 과학화’, 균일한 맛을 내기 위한 ‘표준화’를 내세우고 있다.
풀무원 관계자는 “세계시장에서 글로벌 NO.1 두부기업으로 글로벌 식품 빅마켓에서 다져온 유통노하우와 역량을 바탕으로 한국 교민시장이 아닌 미국, 중국, 일본의 메인스트림 시장을 공략하고 풀무원 김치를 글로벌 NO.1 제품으로 만들어 진정한 김치세계화를 실현해 나갈 계획”이라고 포부를 밝혔다.
