[빅데이터 분석] ‘SNS 인플루언서’, 식품 시장 영향력 확대…마케팅 모델로 1순위
[빅데이터 분석] ‘SNS 인플루언서’, 식품 시장 영향력 확대…마케팅 모델로 1순위
  • 황서영 기자
  • 승인 2020.01.22 01:45
  • 댓글 0
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먹방 소재 가공식품 관심 급증…다이어트·야식·혼술·혼밥·휴식하면서 시청
인사이트코리아-본지 공동 분석

온라인 플랫폼을 통한 ‘먹방’ ‘쿡방’이 흥행하면서 국내 식품 시장이 유튜버, BJ 등 개인 방송 크리에이터, SNS 인플루언서들에 의해 크게 흔들리고 있다. ‘쯔양’ ‘입짧은햇님’ ‘밴쯔’ ‘슈기’ 등 유명 유튜버, BJ들은 시청자가 아닌 일반인들에게까지 연예인 못지않은 인기를 누리고 있으며, 식품·유통업체들은 앞다퉈 이들이 먹는 식품과 비슷한 제품들을 선보이고 이들을 광고모델로 사용하고 있다. 해외 플랫폼 시장에서도 한국의 ‘먹방’은 ‘MUKBANG’이라는 명칭으로 쓰일 정도로 대표 콘텐츠로 자리매김하고 있으므로, 2020년에도 대중들의 관심과 함께 언급량이 더 증가할 것으로 보인다.

△온라인 플랫폼을 통한 ‘먹방’ ‘쿡방’이 흥행하면서 국내 식품 시장이 유튜버, BJ 등 개인 방송 크리에이터 등 SNS 인플루언서들에 의해 크게 흔들리고 있다. (사진=유투브)
△온라인 플랫폼을 통한 ‘먹방’ ‘쿡방’이 흥행하면서 국내 식품 시장이 유튜버, BJ 등 개인 방송 크리에이터 등 SNS 인플루언서들에 의해 크게 흔들리고 있다. (사진=유투브)

반면 이런 개인 방송 크리에이터들이 협찬사의 제품 또는 직접 제조에 참여한 식품의 조작·허위·과장 광고로 이들에 대한 신뢰도가 하락하는 경우도 적지 않으며 먹방에 따른 과식과 과체중 문제가 떠오르면서 콘텐츠의 부작용에 대한 문제도 다수 지적되고 있다. 현재 개인 방송에는 방송사처럼 자체 규율 같은 게 없고 정부 통제가 직접 미치지 않는다는 점 때문에 한계는 분명 존재한다는 것.

실제로 지난 9일 식품의약품안전처가 팔로워가 10만 명이 넘는 유명 인플루언서들의 게시물들을 집중 점검한 결과, 가짜 체험기나 허위·과대광고를 올린 인플루언서 15명을 적발했다. 이들은 모두 업체로부터 제품이나 돈을 받고 후기성 광고나 쇼핑몰 링크를 올리는 등 팔로워들의 구매를 유도해오다 적발됐다.

식약처는 앞서 작년 8월에도 ‘다이어트’ 효능·효과를 표방하는 식품·화장품 광고 사이트 총 3648건에 대해 점검한 결과 725건을 적발했다고 발표한 바 있다. 이중 체험기를 이용 등 소비자 기만 광고 150건, 일반식품의 다이어트 효능·효과 표방 광고, 부기제거·해독효과 등 객관적 근거가 미흡한 광고 73건 등으로 SNS 인플루언서 등 리뷰 및 체험기가 가장 높은 비중을 차지했다.

△(자료=식품음료신문·인사이트코리아)
△(자료=식품음료신문·인사이트코리아)
△(자료=식품음료신문·인사이트코리아)
△(자료=식품음료신문·인사이트코리아)

치킨·떡볶이·케이크·만두·햄버거 다수 언급
마라탕·중국당면·팝핑보바 등은 인기 폭발

최근 4년간 '먹방 유튜버'가 언급된 소셜미디어 버즈량 추이를 살펴보면 2016년 평균 30건이던 포스트수가 2019년에는 평균 1324건으로 약 44배 증가했다. 2018년부터 언급량이 급격히 증가했는데, 이는 유튜브에 대한 관심이 커지면서 유튜브에 도전하는 사람이 많이 생겼기 때문이며 가공식품 시장의 호황으로 가공식품을 이용한 먹방의 언급이 많아진 것으로 보인다.

먹방 식품으로는 주로 치킨(597건), 떡볶이(425건)가 많이 언급됐으며, 그밖에 새우(399건), 돼지갈비(318건), 케이크(258건), 곱창(247건), 소고기(246건), 만두(245건) 등 순으로 버즈량을 보였다.

아울러 연관어로 검색되진 않았지만 먹방의 소재가 된 이색 식품들이 작년 큰 인기를 끌었다. 위메프에 따르면 마라탕, 중국당면, 팝핑보바, 바다포도 등 유튜브 먹방 영상에서 유행한 이색 식품 매출이 전년 동기 대비 급증했다고 밝혔다. 마라탕 재료 매출은 96배 이상, 중국당면은 13배 이상, 팝핑보바는 21배 이상 증가했다.

소비자들이 먹방을 시청하는 주된 상황은 ‘다이어트(382건)’로, 먹방을 보며 대리만족을 느끼기 위함인 것으로 나타났다. 야식/간식(215건), 혼밥/혼술(161건), 휴식(34건) 등 상황에서도 먹방을 보는 것으로 나왔다.

먹방에서는 음식을 많이, 빨리 먹기 때문에 건강(461건), 체중(칼로리 209건, 체중 126건), 비만(40건)과 같은 먹방 유튜버의 건강 우려(총 762건)에 대한 연관어도 언급되는 것으로 보인다. 최근 먹방 중 유튜버가 사망하거나 사고를 당하는 사건들이 세간에 알려지면서 이러한 우려는 더욱 커질 것으로 보인다.

 

△(자료=식품음료신문·인사이트코리아)
△(자료=식품음료신문·인사이트코리아)

2019년 먹방 유튜버의 언급순위를 보면 상위 10명 중 7명이 여성으로, 남성보다는 여성 유튜버의 언급량이 많았다. 유튜버 이름을 직접 언급한 게시물이 많았으며, ‘쯔양’ ‘도로시’ ‘입짧은 햇님’ ‘프란’ ‘문복희’ ‘리비’ ‘슈기’ 등 여성 유튜버들이 강세를 보였다. 이는 작은 체구의 여성이 많은 양의 음식을 해치우는 모습을 보며 더 큰 만족감을 느끼기 때문으로 보인다.

특히 먹방 유튜버들을 중심으로 이들의 영향력을 활용한 마케팅이 많아지면서 구매 영향(295건), 관련 마케팅(111건), 컬래버레이션(73건) 등 마케팅 관련 연관어도 언급됐다. 이를 통해 먹방 유튜버를 활용한 마케팅이 소비자들에게 긍정적인 반응을 나타내고 있는 것을 알 수 있다.

먹방 유튜버를 활용한 광고를 함으로써 단순히 제품에 대한 정보나 이미지를 강조하는 것에서 상품을 직접 제품을 써보고 평가하는 흐름으로 바뀌고 있음을 알 수 있다. 일례로 한국피자헛은 ‘메가크런치’ 피자 5종 출시를 기념해 쯔양과 리비 등이 참여한 영상을 공개 누적 106만 조회수를 넘겼다. 또한 농심은 유튜버 슈기를 모델로 내세운 ‘스파게티 까르보나라’ 신제품 광고를 케이블 채널, 온라인에 선보였다.

구매에 영향…농심·피자헛 신제품 광고에 활용
부정보다 긍정 반응 많아…재미·리뷰·정보·소통

먹방의 주된 시청 이유로는 솔직한 리뷰를 알기 위해(22.7%), 다양한 음식 조합을 알기 위해(16.0%), 대리 만족하기 위해(15.8%), 재미를 얻기 위함(15.2%) 순으로 나타났다. 많은 소비자들이 신제품들로 구매 선택의 폭이 넓어지면서 구매 전 솔직한 리뷰를 보기 위해 먹방을 시청하는 것으로 보인다.

또 먹방을 통해 생소한 재료를 활용한 식품 또는 기존 식품의 색다른 조합에 대한 정보를 얻기도 한다. 이 덕분에 ‘치킨+짬뽕’ ‘떡볶이+치킨’ ‘김치+피자+탕수육’ 등 외식 메뉴과 편의점 식품들의 이색 조합들이 큰 인기를 끌며 관련 신메뉴들이 출시되기도 했다. 이밖에 다이어트로 음식량을 조절해야할 때, 매운 음식을 잘 먹지 못하지만 매운 음식이 먹고 싶을 때 등 먹방을 시청하며 대리만족을 느끼는 것으로 보인다.

△(자료=식품음료신문·인사이트코리아)
△(자료=식품음료신문·인사이트코리아)
△(자료=식품음료신문·인사이트코리아)
△(자료=식품음료신문·인사이트코리아)

가장 많이 언급된 먹방 메뉴로는 치킨(597건), 떡볶이(425건), 새우(399건), 돼지갈비(318건) 등이 있으며, 최근 인기 있는 넓적당면(중국당면, 204건), 마라탕(168건) 등의 언급도 많았다. 치킨, 떡볶이 피자, 햄버거 등의 배달 음식이 상위권에 올랐는데, 이는 브랜드별 신제품의 리뷰를 알기 위해 검색한 것으로 보인다.

관련 메뉴들을 분류했을 때 육류가 26.9%, 면/만두류가 22.6%, 밥/떡류가 15.7%로 높은 비율을 차지했다. 다이어트를 하는 사람이 주로 시청하기 때문에 대리만족을 위한 육류, 탄수화물이 든 식품의 먹방 언급량이 많은 것으로 보인다. 또한 매운 떡볶이, 불닭볶음면, 송주불냉면과 같은 매운 음식도 언급량이 높았는데, 이는 매운 음식을 잘 먹지 못하는 사람들이 대리만족을 위해 보는 것으로 해석된다.

△(자료=식품음료신문·인사이트코리아)
△(자료=식품음료신문·인사이트코리아)

‘먹방’에 관련한 평가에서는 부정보다는 긍정의 언급량이 더 많아 소비자들의 먹방에 대한 평가는 최근 불거졌던 사건 사고에도 불구하고 아직 긍정적인 것으로 보인다.

긍정 연관어의 경우 솔직한 리뷰, 정보제공, 신뢰 등 먹방을 통해 정보를 얻는다는 정보성 측면의 긍정 연관어가 있으며, 대리만족, 재미, 실시간 소통 등 먹방을 통해 심리적 만족을 얻는 긍정 연관어가 있었다. 반면 부정 연관어의 경우 논란, 자극적인 방송, 규제가 필요하다는 등의 부정 연관어가 있으며, 허위·과장광고(지나친 홍보) 관련 부정 연관어도 있어 이에 대한 해결책이 필요한 것으로 분석됐다.


본 기사는 ㈜인사이트코리아의 빅데이터 서비스인 Deep MininG과 식품음료신문이 공동으로 기획·제작했습니다. 앞으로 인사이트코리아는 빅데이터 분석을 통한 푸드 트렌드 보고서를 시리즈로 선보일 계획이며 식품음료신문을 통해서 트렌드 분석 내용을 확인하실 수 있습니다. 인사이트코리아 빅데이터 분석 서비스에 대한 자세한 내용은 인사이트 코리아 Deep MininG팀(02-3483-0586, 담당: 안수현 이사)으로 연락바랍니다.


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