중국 식물성 단백질 음료 부상에 ‘두유’도 고성장
중국 식물성 단백질 음료 부상에 ‘두유’도 고성장
  • 배경호 기자
  • 승인 2020.02.04 01:50
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전통 콩 음료 ‘더우장’과 비슷해 인지도 높고 식문화 형성…세계 최대 시장 형성
유당불내증과 관계없고 친환경·건강 트렌드와 부합 장점
포장 두유 매년 두 자릿수 신장…1조7000억 원 규모 달해

중국에 소비 붐이 일면서 물량 확대와 고급화 바람이 불고 있다. 보스턴 컨설팅에 따르면 향후 중국의 중산층은 5억 명에 이르러 엄청난 소비 신장이 예상된다. 이와 함께 건강, 천연, 영양, 친환경 제품이 미래 소비트렌드가 될 것으로 전망된다. 두유는 이 같은 소비 트렌드에 걸맞은 제품으로서 발전을 거듭했고 양질의 브랜드 제품은 폭발적으로 성장했다. 잉민터 보고서에는 2020년 두유를 포함한 중국 식물성 단백질 음료 시장 전체 판매량은 2015년보다 두 배 이상 늘어나고 판매액 규모도 820억 위안에 달할 것으로 전망하고 있다. 이에 반해 우리나라 두유 시장은 사실상 정체 상태다. 따라서 한국에 대한 긍정적 이미지와 함께 우수한 품질로 우위에 있는 한국산 두유가 중국 시장에 안착한다면 새로운 도약의 기회가 될 수 있다. 이에 최근 aT에서는 우리나라 두유의 중국 진출을 돕고자 현지 두유시장의 현황과 시장경쟁, 경쟁력 분석 등을 파악한 ‘중국 두유시장 현황 분석’를 펴냈고, 본지는 이를 요약 발췌해 싣는다.

■ 중국 두유산업의 발전 기회

음료업계 전반의 웰빙 추세와 함께 식물성 단백질 음료는 유당분해효소결핍증이 있거나 채식 위주의 섭식을 위해 동물성 음식 섭취를 기피하는 소비자에게 기존 우유의 대체 식품으로 알려지면서 최근 미국과 유럽을 중심으로 각광받고 있다.

식물성 단백질 음료의 대표주자인 두유는 콩 식품의 긍정적 인식이 확산되면서 시장 규모는 빠른 속도로 확대되고 있다. 실제로 중국을 비롯한 아시아계 주민 중 유당분해효소결핍증을 가진 인구의 비중은 약 80%에 육박한다. 유당분해효소결핍증을 가진 소비자들에게 두유와 같은 식물단백질 음료는 기능성적인 측면에서 우유의 이상적인 대안이 될 수 있다.

특히 중국에서는 콩을 갈아 만든 ‘중국 전통식 두유’로 불리는 전통음료 ‘더우장’ 소비 문화가 오래전부터 형성되었고 두유 같은 식물성 우유의 영양인지도가 높아 식물성 우유 소비 습관이 보편적으로 형성됐다고 볼 수 있다.

아울러 중국 소비 트렌드가 ‘친환경, 건강, 천연’으로 확산되며 두유를 찾는 소비자 수요가 증가하고 있다. 기존 중국의 전통 방식으로 생산한 ‘더우장’과 달리 현대화된 공법으로 생산한 두유를 주력 제품으로 하는 다양한 신규 브랜드가 출시되면서 중국 두유시장은 빠르게 성장하고 있다.

두유는 중국인의 전통 음료로 시장 성장 잠재력이 크다. 중국 산업정보망에 따르면 지난 3년간 중국 두유시장은 급성장했고, 특히 포장 두유는 매년 두 자릿수로 성장해 2018년 매출액이 100억 위안에 육박했다.

유로인터내셔널 데이터에서도 2014~2018년 중국 시장에서 포장 두유 제품의 연간 종합 판매량이 9.3% 증가한 반면 상온 우유는 1.1% 증가에 그쳐 두유 제품은 상온 우유보다 10배 가까이 빠르게 성장하고 있다. 유로인터내셔널은 향후 5년간 우유보다 두유의 증가 속도가 2배 이상 빨라질 것으로 내다보고 있다.

△전통적으로 식물성 우유에 대한 소비 습관이 보편화되어 있는 중국에서는 최근 소비트렌드가 친환경, 건강, 천연으로 확산되며 두유를 찾는 소비자가 증가해 시장이 빠르게 성장하고 있다. (사진 출처=pixabay)
△전통적으로 식물성 우유에 대한 소비 습관이 보편화되어 있는 중국에서는 최근 소비트렌드가 친환경, 건강, 천연으로 확산되며 두유를 찾는 소비자가 증가해 시장이 빠르게 성장하고 있다. (사진 출처=pixabay)

■ 두유산업 발전의 문제점

한 매체에 따르면 중국에서 두유라 하면 대부분 길거리 조식매대에서 판매하는 봉지당 1위안에서 2위안짜리 저렴한 음용 식품으로 여기고 있다. 또 가정에서 제조한 두유는 비용을 무시할 정도로 저렴한 제품으로 여기고 있다. 하지만 포장 액체 두유의 판매 가격이 보통 봉지당 3~4 위안으로 포장 우유 가격과 비슷하다. 두유는 우유, 요구르트 등 대체 음료와 비슷한 가격에 판매되기 때문에 중국 소비자의 고정관념에 따라 두유 제품은 가격 면에서 열세다.

또 포장 두유는 쉽게 접할 수 있는 것으로 대체성이 높다. 소비자는 포장 두유를 매장에서 구매할 수 있고 외식업체에서 직접 낱개로 구매하거나 집에서 직접 만들 수도 있다. 포장 두유 제품을 매장에서 구매하기보다 외식업체에서 구매하거나 집에서 직접 만드는 등 후자의 경우 상대적으로 저렴하다. 비록 포장 두유가 안전성과 품질관리 이점은 있지만 제품의 식감은 다른 두 가지 경로로 구매하는 두유 제품과 뚜렷한 차이가 없기 때문에 후자 형식의 두유 제품으로 쉽게 대체될 수 있다.

식물성 우유의 장점, 두유의 영양 가치에 대한 인식이 아직 보편화돼 있지 않은 상황에서 소비자는 프리미엄 두유를 살 만한 이유가 충분치 않다. 게다가 소비자는 ‘물을 섞는’ 포장 두유보다 가정에서 직접 만드는 두유의 영양이 더 풍부할 것이라고 생각하기 때문에 브랜드의 가치를 느끼지 못하고 있다. 따라서 앞으로 두유업계도 우유업계 발전의 경험처럼 소비자를 대상으로 교육과 홍보를 진행해 부정적인 인식을 해소해야 할 것이다.

이 외에도 시장 잠재력이 크지만 그만큼 경쟁이 치열하다. 현재 더우번더우와 웨이타나이는 두유시장 점유율을 절반 이상 차지하고 있다. 두 브랜드의 두유 제품이 전체 두유시장에서 차지하는 비중은 각각 24.5%와 30.7%다. 두유 제품을 출시한 브랜드는 많지만 제품 라인이 짧고 두유 제품의 차별화는 대부분 영양과 원료에서 시작되므로 맛에 대한 혁신이 필요하다.

■ 두유산업의 수급 동향

2016년 중국의 두유 제품 판매량이 100만 톤을 돌파하면서 세계 최대 두유 제품 시장으로 자리 잡았다. 중국의 두유 제품 판매량은 2011년 73.7만 톤에서 2018년 120만 톤으로 62.8% 증가했다.

매출액 규모로 살펴보면, 2011년 50억 8,000만 위안에서 2017년 90억 위안으로 커졌고 2018년 연간 두유 매출액 규모는 96억 4,000만 위안으로 전년 대비 7.1% 증가했다. 2011년부터 2018년까지 두유 매출액 규모는 연평균 9.6% 증가 속도로 두 배 가까이 커졌다.

세계 두유 소비시장의 성장 추세를 매출액 성장률 기준으로 비교해 보면 일본, 대만, 중국의 두유 소비량은 매년 증가 추세를 유지하고 있는 반면에 미국의 두유시장은 감소 추세를 보이고 있다. 그 가운데 최근 중국 두유시장의 소비 성장 속도가 가장 빠른 증가 추세를 보이고 있는데, 2017년 중국 두유시장 매출액 증가율은 9.4%, 같은 기간 미국과 일본, 대만 두유시장의 매출액 기준 증가율은 각각 –9.1%, 4.6%, 6.1%였다.

장기간 우유 소비 문화를 유지해 온 유럽과 미국 지역 등과 달리 아시아 지역의 주민은 유당분해효소결핍증 비중이 높아 두유는 단백질을 보충할 수 있는 우유의 대체품으로서 아시아 지역의 소비 규모가 지속적으로 증가하고 있는 것으로 보인다.

한편, 미국의 식물성 단백질 음료의 매출액은 지속적으로 증가하는 추세를 보이며 2003년부터 2017년까지 3배 가까이 증가했다. 식물성 단백질 음료 가운데 두유시장은 2003~2008년 8% 정도 지속적으로 성장해 2008년 매출액을 10억 6,000만 달러 달성했다. 하지만 이후 두유시장 규모가 매년 지속적으로 감소하였고 그 대신 살구씨우유, 호두우유, 땅콩우유, 야자즙 등 기타 식물성 단백질 음료가 급속도로 성장했다.

※출처: 中国产业信息网,2018
※출처: 中国产业信息网,2018

음료·식품 업체 속속 진출 경쟁 치열…다농·코카콜라 등 군침
전국적 브랜드 없고 중·고급 제품 부족…기능성 등 차별화 필요
수입산 온·오프라인서 판매…한국 베지밀 가격 대만산 수준

■ 가격동향

◇중국산 가격동향

중국 두유제품은 오프라인 매장, 온라인 매장에서 모두 판매되고 있다. 유통되고 있는 중국산 액상두유제품은 포장규격이 180㎖에서 1ℓ로 다양하고 가격 격차가 크지 않다. 캔포장 두유제품과 멍뉴 즈포모팡의 판매가격이 100㎖당 원화 400원 이상이고 기타 두유제품은 원화 300원 내외 정도다.

◇수입산 가격동향

중국내 수입산 두유제품은 신유통 매장, 수입식품 전문매장 등 오프라인 매장과 온라인 매장에서 판매되고 있다. 중국내 수입 두유제품의 주요 판매경로는 여전히 온라인 쇼핑몰인 것으로 온라인을 통해 다양한 수입산 두유제품들을 구매할 수 있다. 온라인 쇼핑몰에서 판매되고 있는 중국내 수입산 액상두유제품은 태국, 베트남 등 동남아 국가 수입산, 한국산, 대만산, 홍콩산뿐만 아니라 이태리, 오스트리아 수입산도 있다.

중국내 수입산 두유제품의 경우 중국산 두유제품 대비 높은 가격에 판매되고 있다. 웨이타나이 두유의 경우 중국 국내 생산 두유제품은 100㎖당 원화 292원인 반면 홍콩 직수입일 경우 원화 408원이었다. 태국, 베트남 등 동남아 수입산 두유의 경우 상대적으로 가격이 저렴해 중국산과 비슷한 수준이다. 유아전용 태국수입 두유는 높은 가격에 판매되고 있다.

2019년 11월 기준, 온라인 쇼핑몰에서 가장 비싸게 판매되고 있는 수입산 두유는 이태리 수입 VALSOIA제품으로서 100㎖당 원화 1,088원이었다. 한국수입산 베지밀은 중국 국내산, 동남아 수입산 대비 높은 가격, 대만산과 비슷한 가격에 판매되고 있다.

◇한국산 가격동향

한국산 두유제품은 신유통매장, 수입식품전문매장, 온라인 쇼핑몰을 통해 판매되고 있다. 특히 한국식품 전문매장에는 다양한 브랜드, 포장형태 두유제품이 판매되고 있다. 중국 국내산과 기타 국가 수입산 두유제품의 경우 포장 규격이 다양한 반면 한국수입산 두유제품은 대부분 190㎖로 동일하다. 풀무원 현지생산 두유제품의 경우 220㎖다. 한국수입산 두유제품은 중국 국내산 두유제품 대비 높은 가격에 판매되고 있고 풀무원 현지생산 두유제품은 중국 국내산 두유제품 가격과 비슷하게 판매되고 있다.

■ 시장경쟁 구도

◇경쟁기업 현황

최근 5년 중국 두유 제품의 소비시장 복합성장률이 10%를 넘어 100억 위안 규모로 이미 세계 최대 두유 소비시장으로 성장했다. 두유 제품은 중국 내에서 오래전부터 내려온 소비 기반의 광범위하고 잠재적인 시장 수요가 존재하기 때문에 많은 기업이 두유산업에 다양하게 진출하고 있다.

두유시장은 웨이웨이, 웨이타나이 등 선두주자와 웨이이, 다리, 지우양, 멍뉴, 쭈밍 등 일선 브랜드 기업, 이리, 왕왕, 다넝 등 유명 유제품기업의 진출 등으로 두유업계의 경쟁이 본격화되고 있다.

웨이웨이, 웨이타나이가 두유업계의 선두주자이며 웨이이는 후발주자이면서 빠른 발전을 통해 서남지역의 두유시장을 장악하는 등 배경에 따라 이들 3대 기업은 중국 두유업계의 전통 대기업으로 자리매김했다. 다리, 지우양 등 대기업은 인기브랜드 두유 제품을 출시하면서 강력한 공세로 두유업계에 진출했다.

중국 식물성 단백질 음료 시장의 급속한 성장과 향후 전망에 따라 식품업계와 유제품업계의 대기업도 두유업계 진출을 적극 시도하고 있다. 이리, 멍뉴 등 중국 유제품 대기업이 두유시장 진출 비중을 확대하고 있을 뿐만 아니라 프랑스계 다넝, 코카콜라 등 외국계 다국적 기업도 중국 두유시장에 진출하고 있다.

왕왕그룹은 최근 몇 년간 실적 부진에 시달리자 소비자를 잡기 위해 귀리우유와 두유 신제품을 잇달아 내놓으며 식물성 단백질 음료 시장 공략에 박차를 가하고 있다. 코카콜라는 탄산음료시장이 위축되는 상황에 따라 두유시장 개척을 시도해 2016년 37억 달러를 투자해 유니레버로부터 아데스를 구매하고 두유음료와 과즙 개발에 주력했다.

중국 두유 소비시장은 아직 발전 초기단계이고 업계는 진입장벽이 높지 않아 신·구 두유기업의 경쟁이 치열하다. 두유기업은 자체 기업의 경쟁우위에 따라 핵심 브랜드 두유 제품을 출시하고 적극적인 브랜드 제품 홍보를 통해 기업의 두유 소비시장에서 우위를 확립하고 있다.

2018년 두유 제품의 시장 점유율을 보면 다리사가 20.7%로 가장 높고 웨이타나이 16.9%, 웨이이 10.4%를 차지해 3대 두유기업의 두유 소비시장 점유율이 절반 정도를 차지한다. 그 다음으로 이리, 쯔밍, 멍뉴가 각각 5.2%, 3.1%, 2.5%의 점유율을 나타내고 있다. 특히 다리는 두유산업계에서 출발은 2017년으로 늦었지만 ‘더우번더우’라는 브랜드를 론칭하며 빠른 두유 성장을 위해 CCTV, 인터넷, 옥외광고, 야외홍보 등 다양한 광고를 펼치면서 매출도 빠르게 성장해 2018년 두유 소비시장에서 1위를 차지했다.

◇경쟁 브랜드 현황

최근 음료 소비시장의 발전 양상을 보면 한 분야가 폭발적인 인기를 얻게 되면 반드시 해당 분야의 소비시장을 주도하는 브랜드가 나타나게 되는데 예를 들면 ‘루거허타오’는 식물성 단백질 음료시장을, 예수는 야자즙시장의 대표 브랜드로 자리매김했다. 하지만 두유 제품 시장에는 아직 소비자의 심리를 장악할 만한 전국 범위의 주도 브랜드가 나타나지 않고 있다.

중국의 전체 식물성 단백질 음료 시장은 빠른 속도로 발전하며 시장 규모가 확대되고 있다. 특히 두유는 과즙음료, 차음료 등 다양한 음료와 나란히 식물성 단백질 음료 중 하나로 주목받게 되었다. 특히 2017년부터 두유산업계는 신·구 기업이 갖가지 신제품을 출시하면서 두유시장을 뜨겁게 달궜다. 신 브랜드의 공격적인 공세, 구 브랜드의 조심스러운 대응, 일선 브랜드의 적극적인 참여로 두유업계는 번영의 모습을 보였다.

건강 소비의식이 향상하고 소비자의 음료 욕구도 식감 가치에서 인터랙티브, 건강 등 정신적인 차원으로 업그레이드되었다. 두유를 포함하는 중국의 식물성 단백질 음료 시장은 이제 급성장단계로서 1,000억 위안 규모의 시장이 형성되고 있다. 다리, 헤이뉴, 톈워에서 두유 신상품을 잇달아 출시했고 왕왕, 이리, 다넝 등 전통 식품기업도 두유시장 진출을 시도하고 있으며 웨이웨이, 웨이타나이, 웨이이 등 전통 두유 대기업도 지속적으로 대응하고 있다.

중국브랜드망에서 선정한 10대 두유제품 브랜드를 보면 상위 5위가 순위별로 웨이웨이, 융허더우장, 더우번더우, 웨이타나이, 헤이뉴 등이었다. 그 외에도 LW룽왕, 난팡헤이즈마, 베이다황, Soyspring, Silk 등이 중국 10대 두유 제품 브랜드에 포함되었다.

◇인기 브랜드의 강세

다리그룹은 3년 정도 준비 기간을 거쳐 2017년 4월 두유 대표 브랜드인 더우번더우 신제품을 출시했다. 새로 출시된 더우번더우는 당시 두유업계의 신생 역량으로 출시와 동시에 업계와 소비자의 주목을 받았다. 더우번더우는 ‘3가지 종류 포장’ ‘8가지 제품’ ‘국민 영양 우수 두유’라는 3가지 제품 이미지를 정해 ‘천연, 무첨가, 흡수 잘 되는 식물성 단백질’을 강조했다. 다리는 더우번더우가 선진적인 가공기술과 국민이 추구하는 ‘천연, 녹색, 건강’ 요구에 부합하는 제품으로서 두유 소비시장을 점유했다.

헤이뉴식품은 두유제품의 신제품 개발과 생산에 전념해 2017년 액상 두유 신제품을 출시했다. 헤이뉴의 두유 제품은 페트병, 슬림백과 다이아몬드백으로 세련된 포장으로 특화했다. 헤이뉴 두유는 동북지역의 Non-GMO식품으로 양질의 콩을 원료로 사용해 두유 맛이 맑고 진하며 원료 원산지를 엄선해 제품의 품질을 보장하는 전략을 내세웠다. 찌꺼기‧비린내‧껍질을 제거한 ‘제거3탈’ 기술을 활용해 두유 맛이 더욱 부드럽고 깔끔하게 제조함으로써 현대인이 추구하는 정갈한 맛을 구현해 소비자가 만족하도록 했다.

톈워그룹의 유유 브랜드 두유도 높은 인기를 모으고 있다. 톈워그룹은 식품음료업계의 대기업으로 두유시장 진출을 시도하며 ‘유유’ 브랜드를 출시했는데, 유유두유 제품은 노랑콩과 검정콩 등 두 가지 종류의 콩을 사용해 맛을 내고 250mL 들이 테트라팩 포장을 사용했다. 유유두유는 Non-GMO 식품으로 양질의 콩을 원료로 사용하고 생산 과정에 색소, 향료, 방부제를 첨가하지 않으며 가장 신선한 식재료를 사용하는 가공 방식을 고집해 최상의 품질과 맛을 보장한다.

◇전통 브랜드의 지속적인 성장

웨이웨이는 유리병 두유 제품 출시로 액상두유 소비시장에 성공적으로 진출했다. 2016년 웨이웨이는 인기 제품인 ‘더우’ 계열의 식물성 단백질 음료를 출시했는데 황관두유, 호두두유, 땅콩두유, 더우커피, 수두유 등 다섯 가지 맛의 제품이 있다. 포장은 ‘엄청 재미나는’ 주제로 디자인되고 캔 포장을 사용했다. 캔포장은 웨이웨이가 두유 제품 포장 분야에서 병 포장 이후 새로운 인기 전략이었다.

홍콩에서 인기몰이를 한 전통 두유 브랜드인 웨이타나이는 중국 내륙에 진출하면서 선전과 상하이, 푸산 지역 등에 이어 2016년 우한에 공장을 설립하고 중국 내에서 두유 생산 및 판매를 본격적으로 진행했다. 웨이타나이 브랜드는 연속 3년간 두 자릿수 성장을 보이면서 중국 두유업계에서 상당 비중을 유지하고 있다.

웨이이는 쓰촨성, 충칭 등 중국 서남지역의 식물성 단백질 음료 시장에서 75% 이상의 점유율을 차지하고 있는 지역왕이라 할 수 있다. 웨이이 두유는 매운맛을 좋아하는 서남지역 주민의 식문화를 고려해 매운맛 요리와 웨이이 두유를 결합하는 마케팅 전략으로 압도적인 지역브랜드로 발전했다.

◇유명 식품, 음료기업의 진출

왕왕은 중국 최대 식품생산판매 기업 중 하나로서 비즈니스를 두유 및 기타 식물유제품같이 이윤이 더 많은 시장으로 확장하고 있다. 왕왕그룹은 최근 몇 년간 실적 부진에 시달리자 소비자를 잡기 위해 귀리우유와 두유 신제품을 잇달아 내놓으며 시장 공략에 박차를 가하고 있다. 왕왕은 콩 음료와 귀리우유 생산라인을 늘릴 것으로 알려졌다.

이리는 중국 유명 유제품기업으로 두유산업 분야로 영역을 확장하고 있다. 이리의 두유 신제품은 이미 여러 지역에서 생산 공정 기술을 도입해 개량한 것으로 알려져 두유의 콩 비린내를 효과적으로 제거하고 입맛을 돋우는 효과가 있는 것으로 홍보하고 있다.

프랑스계 식품회사 다넝은 2016년 7월 100억 달러를 투자해 WhiteWave Foods를 인수하며 두유 브랜드 Silk를 획득했다.

■ 중국 두유산업 경쟁구도의 특징

◇강한 지역특징

중국 두유 브랜드는 대부분 지역적인 특징을 지니고 있으며 전국 시장을 포괄하는 브랜드가 적고 남방시장이 주를 이룬다. 이 같은 특징은 두유업계가 진입 장벽이 높지 않은데다 원재료가 풍부하고 지역별 두유기업이 현지인의 입맛과 소비습관에 익숙하기 때문에 시장장벽을 형성했다.

두유제품 생산 및 판매 지역은 주로 화남, 화동, 화중지역에 집중되어 있으며 판매지역은 중원, 화북, 서북권역으로 점차 확장되면서 매년 생산량이 꾸준히 증가하고 있다.

두유 소비시장에서 절대적인 우위에 있는 웨이타나이도 주요 시장은 주강삼각주, 장강삼각주와 홍콩에 집중되었음. 서남지역은 웨이이 두유 등이 주도하고 있고 웨이웨이 두유, 헤이뉴 두유는 3, 4선 도시를 주 판매지역으로 한다. 지역 브랜드가 많고 남방시장이 주를 이룬다.

두유업계의 뚜렷한 지역적 특색은 중국 두유 소비시장이 분산된 상황이고 업계에 강력한 리더 브랜드가 부족함을 설명한다. 두유 소비를 전통적인 지역화에서 벗어나 전국 범위의 동질화 시장으로 이행하는 점은 두유업계가 시급히 해결해야 할 과제다.

◇제품별 차별화 부족

두유업계는 신흥 업계로서 출시된 두유 제품은 차별화가 부족하다. 대부분은 맛과 포장 방식에서 어느 정도 차별화를 추구하고 있다. 맛도 오리지널 맛 두유가 대부분이고 일부 플레인, 초코 맛을 겸비한 제품을 출시한다. 웨이타나이 두유는 다양한 맛의 혼합과 포장 혁신을 전략으로 두유 소비시장 확대를 시도하고 있다.

두유 제품은 고부가가치 중‧고급 제품의 뒷받침이 부족하다. 제품은 원시 식물성 단백질인 프로틴 중심이고 부가가치가 높은 중고급 제품이 부족하며 시장도 세분화되지 않았다. 여성을 대상으로 하는 이소플라본 두유, 체력을 집중 소비해야하는 학생을 대상으로 판매하는 고단백 두유, 폴리펩타이드 영양 두유 등 식물성 단백질의 특징을 최대한 살릴 수 있는 기능성 두유 제품이 적다.


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