TV 인지도 온라인 몰 등 확산
인삼공사·뉴트리원 등 매출도 쑥
건강기능식품업계 마케팅이 SNS와 홈쇼핑이 주류를 이루고 있지만 일부 업체에서 탑클래스 모델을 기용해 TV CF를 통한 승부수를 던지고 있다. 탑 클래스 모델을 택한 기업들은 공통적으로 브랜드 신뢰도와 인지도를 높이는 목적이었고 기대이상의 효과를 거두고 있다고 입을 모았다.
한국광고인총연합회가 운영하는 광고정보센터에 2월 13일까지 등록된 식품 TV CF 35개 중 건강기능식품 광고는 15개(43%)다. 아울러 작년 식품 TV CF 365개 중 25%가량이 건강기능식품이다.
한국건강기능식품협회 연도별 광고 사전심의 현황의 방송매체 건수 2016년 713건, 2017년 678건, 2018년 785건으로 매년 같은 수준을 유지하다 2019년에 1550건으로 급격하게 증가했다. 건기식협회는 이에 대해 홈쇼핑 등 방송광고 심의 건수가 급격하게 증가했고 식품표시법 시행도 영향을 끼쳤다고 밝혔다. 아울러 협회는 올해 2월 7일 까지 TV CF 방송건수 1429건 중 건강기능식품은 33건인 것으로 조사됐다고.
이런 가운데 탑 클래스 모델을 전면에 내세우는 기업이 늘고있다. 프롬바이오 이병헌, 뉴트리원 정우성, 종근당건강 이정재, KGC 알파프로젝트 유지태 등 정상급 배우들이 CF 모델로 대거 기용되고 있다.
건기식업계 관계자는 “이병헌, 정우성, 이정재, 유지태 등 임팩트 있는 모델이 대거 등장하고 있다. 이는 차별화 전략으로 유효하게 작용하고 있다. 각 사마다 마케팅 전략의 차이는 있겠지만 기능성 중심의 설명보다 같은 원료 카테고리내에서 인지도를 높이고 제품을 간단하게 설명하는 데 효과적인 측면이 있다. TV CF를 통해 쌓은 인지도는 홈쇼핑, 온라인 몰, SNS 등에 영향을 미친다. 특히 온라인 몰에서는 제품 사진만 올린다고 해서 소비자 시선을 끌지 못하는 경향이 있어 익숙한 탑클래스 모델 기용은 차별점이 반드시 발생한다”고 말했다.
프롬바이오는 3개의 개별인정형 원료를 인정(보스웰리아 추출물(2014-23호), 매스틱검(2014-50호), 와일드망고종자추출물(2015-14호)) 받았다. 원료에 대한 자신감이 있었기 때문에 작년까지 홍진영, 최원영, 이하늬, 정원중을 활용해 자사 제품의 기능성을 전달하는 역할을 맡겼다.
최근 프롬바이오는 이병헌과 1년간 제품 모델 계약(관절엔 보스웰리아, 위건강엔 매스틱, 6년정성 더진 홍삼)을 하고 TV CF를 통해 이름을 알리고 있다. 이병헌이 출연한 프롬바이오 CF는 차분하게 제품명과 기능성을 강조한다. 기존의 마케팅 방향과 전혀 다르다는 평가를 받고 있다.
프롬바이오 관계자는 “기존의 마케팅 방향이 제품 위주였다면 올해부터는 브랜드를 강조하는 방향으로 전개한다. 프롬바이오가 한단계 도약하기 위해서 브랜드 퀄리티 업그레이드가 필요하다고 판단했고 이병헌을 CF모델로 기용한 것도 같은 이유다. CF 모델 기용후 바로 반응이 오고 있고 자사몰 유입이 많아지고 있어 현재는 만족하고 있다. 다만, 모델 교체시기가 한 달도 되지 않아 정확한 판단이 힘들다”고 밝혔다.
건기식 업계에서 톱 스타 마케팅 기업으로 뉴트리원을 꼽는다. 뉴트리원은 2018년에 김태희, 정우성 작년에는 전지현을 기용해 주력제품 마케팅을 이어나가고 있다. 정우성은 루테인 제품을, 전지현은 BB LAB라인 등을 중심으로 활동하고 있다. 뉴트리원은 TV CF 등에 집행되는 마케팅 비용은 전체 매출의 10% 가량을 투입하고 있다고. 뉴트리원은 배우 중심으로 모델을 기용하는 이유로 방송 등을 통한 이미지 낭비가 적어 꾸준한 신뢰도 유지하는 점을 들었다.
뉴트리원은 루테인 제품 후발주자지만 시장 점유율을 끌어올리는 데 모델 기용이 많은 역할을 했다고 판단하고 있다. 뉴트리원의 루테인지아잔틴 164는 ‘정우성 루테인’으로 불리면서 작년에 400억 원 어치를 판매한 것으로 알려졌다.
뉴트리원 관계자는 “빅 모델인 톱스타를 기용하는 이유는 제품의 인지도를 단시간에 높이고 기업 신뢰도를 높이는 데 큰 영향을 끼치기 때문이다. 소비자가 판단할 때 CF모델의 클래스를 보고 기업에 대한 신뢰도를 갖게 되는 경우도 있다. 비슷한 개별인정형 원료를 사용하는 시장 진출시 확실한 차별화 전략이 된다는 것을 실감했다. 현재의 마케팅을 고수하는 것이 기본방향이지만 제품 인지도를 쌓고 시장 안착후 점진적으로 기능성 강조 전략으로 전환하는 것도 고려중이다”라고 밝혔다.
KGC인삼공사는 비홍삼 건기식라인인 알파프로젝트를 알리기 위해 유지태를 기용했다. KGC에 따르면 광고 이후 해당 브랜드의 매출은 전년 대비 120% 이상 증가했다고. KGC인삼공사 관계자는 "광고 모델 선정 이후 브랜드 인지도 및 신뢰도 향상에 큰 효과가 있었다"고 밝혔다.
종근당건강은 EPA 및 DHA 함유유지(오메가3) 제품인 프로메가 모델로 작년부터 배우 이정재를 기용해 제품을 알리고 있다. 이정재를 모델 기용 이후 프로메가 제품은 25% 성장한 것으로 알려졌다. 종근당건강은 타 기업과는 결이 다르다고 강조했다. 제품이나 기업 인지도를 끌어올리기 보다는 카테고리 브랜딩 작업의 일환이라고.
업계 관계자는 “탑 클래스 배우를 모델로 기용하는 것이 일시적인 효과는 있으나 배우 인지도에 제품이 묻힐 가능성이 있어 지속 가능한 방법을 찾아 갈 필요가 있다”고 말했다.
