지난해 일본 정부의 수출 규제 강화로 한국 식품업계도 파장이 있었지만 일본 시장은 여전히 우리나라의 주된 수출 시장 중 하나다. 또 80여 만명의 한국인이 일본에 거주하고 있고, 한류 열풍이 여전히 강해 결코 놓칠 수 없는 시장이다. 이에 최근 aT는 기업의 일본 시장 진출과 수출력 강화를 위해 해당 시장을 전반적으로 조망한 ‘2019 수출국가정보zip’을 발간했고, 트렌드와 주요 이슈를 중심으로 간추려 정리했다.

■ 일본 식품시장 현황

◇시장규모

2014년 4월의 소비세 인상에 따른 선수요 반영 등으로 전년 대비 99.8% 하락을 보였던 일본 가공식품시장 규모는 2015년 전년 대비 100.9% 상승, 2017년엔 전년 대비 100.3% 상승한 29조 4,702억엔을 기록하는 등 전반적으로 회복 추세를 보이고 있으며 2022년에 30조 930억 엔으로 예측된다. 앞으로도 고령화 사회 진행 및 소규모 가구의 증가에 따라 건강식품시장 및 고령자를 위한 식품시장이 확대되고, 직장을 가진 주부의 증가 등으로 조리식품 시장이 견조한 추이를 보일 것으로 예측된다.

◇분야별 시장 동향

2017년 분야별 시장규모 구성비는 출하금액을 기준으로 음료가 18.9%로 가장 높았으며, 과자가 13.5%, 주류는 11.7%로 나타났다. 시장규모가 가장 큰 음료는 최근 5년간(2013~2017년) 전년 대비 평균 비율이 100.3%로 거의 변화가 없는데, 여름철 열사병 대책에 대한 의식이 높아지고 건강 지향에 따른 특정 보건용 식품의 소비가 시장을 안정시키고 있는 것으로 분석된다.

과자류는 초콜릿과 견과류의 건강효과가 주목을 끌면서 시장이 확대되고 있으며, 편의점 및 드럭스토어의 점포수 증가, 인바운드 증가 등 복합적인 요인이 영향을 미쳐 시장 확대로 이어지고 있다. 주류는 저출산 고령화 및 젊은 층의 음주 감소 등의 요인으로 시장 축소를 보이고 있다.

주목되는 것은 냉동식품 및 인스턴트식품·레토르트식품 외에도 빵·면류 등 간편성이 높은 카테고리와 건강 의식 고조로 건강식품이 계속 성장하고 있다는 점이다. 또 건강 지향성이 높아짐에 따라 당분을 자제하는 움직임도 보여, 설탕 및 감미료의 시장규모가 축소되고 있다는 점도 눈길을 끌고 있다.

육류 가공품이 증가하고 있는 반면 수산 가공품은 축소되고 있는데 이는 일본인의 식생활이 서서히 육류가공품으로 전화되고 있음을 시사하고 있으며, 빵·면류 시장은 조리의 간편화 등 라이프 스타일 변화와 즉석에서 먹을 수 있는 장점 때문에 시장이 확대되고 있다.

음료 18.9%-과자 13.5%…소량에 진한 맛 신수요
세븐일레븐 시발 테두리까지 부드러운 고급식빵 붐

■ 주요 소비 트렌드

◇주목 받고 있는 토픽

먼저, 일반상품 및 스테디셀러 상품에 부가가치를 더해 신규 수요를 개척하고 있다.

최근 일본에서는 좋은 소재를 사용해 프리미엄 감각을 살린 소재의 진한 맛을 구현한 상품이 등장하고 있다. 스테디셀러 상품도 ‘진한 맛’을 중시한 새로운 상품을 내놓는 추세로, ‘진한 맛’을 먹으면 소비자도 고급 음식을 즐긴 기분이 들어 만족한다고 한다.

한 예로, 편의점의 경우 ‘양은 적고 맛이 진한 식사가 좋다’는 니즈에 부응하는 발상이 지지를 얻고 있는데, 이는 한 번에 다 먹을 수 있는 소량 제품을 원하는 편의점 이용 고객의 소비자 기호에 따른 것이다. 또 2016년 출시된 ‘메이지 렛셀 슈퍼컵 스위치’ 시리즈는 매출액이 약 45억 엔에 달하는 히트 상품이다. 제품 가격이 220엔으로 비싼 편이지만 케이크처럼 층을 이룬 아이스가 자신을 위해 좀 더 좋은 것을 찾는 고객의 니즈와 맞아 떨어져 인기를 끌게 되었다.

두 번째로 조리 시간을 줄이고 간편함을 추구한 가공식품 분야가 성장하고 있다. 최근 가공식품 분야에서 ‘인스턴트 및 레토르트 식품’과 ‘냉동식품’의 연평균 성장률은 각각 103.7%와 102.1%로 다른 분야에 비해 높다. 이는 여성의 사회 진출과 저출산, 고령화에 따른 노인 가구 증가 등으로 간편함과 시간 단축 니즈가 갈수록 높아지는 추세에 따른 것이다. 따라서 각 업체는 높아지는 소비자 니즈에 부응하기 위해 간편하게 즐길 수 있는 제품을 시장에 내놓고 있으며, 이것이 라이프스타일과 다양한 가치관을 지닌 소비자 니즈에 폭넓게 대응하는데 성공하고 있다.

셋째로, 고급 식빵이 인기다. 680g에 1,000엔 가까이 하는 고급 식빵이 큰 인기를 끌고 있는데, 보통 식빵보다 2배 이상 비싼 가격에도 불구하고 전국 각지에서 고급 식빵 전문점이 속속 오픈하고 있다. 인기 이유는 ‘식빵 테투리까지 부드럽다’는 특징에 있으며 토스트하지 않고 그대로 먹기 때문에 ‘생식빵’이라고 불린다.

유행하게 된 계기는 2013년 4월에 세븐일레븐이 출시한 ‘황금식빵’으로, 이 제품은 출시 후 반년 만에 2,500만 개나 팔린 히트 상품이 됐다. 또 2013년에 개점한 고급 식빵 전문점 ‘노가미’도 유행을 선도한 주역으로 알려져 있다. 노가미는 ‘생식빵’ 발상의 원조로 알려져 있으며, 현재 일본 전역에 100곳 이상 개점했고 연간 매출은 100억 엔에 달한다. 지금도 일본에서는 고급 식빵 경쟁이 치열하며 다양한 고급 식빵 브랜드가 전국에 생겨나고 있다.

◇업무용 시장 동향

2017년 업무용 식품의 시장 규모는 전년대비 100.5%인 3조 8,523억 엔으로 전년도를 상회했고 2021년엔 3조9,734억 엔까지 확대될 것으로 예상된다.

업무용 식품은 외식시장의 회복뿐 아니라 식품슈퍼의 반찬판매 확대 및 CVS 점포수 증가에 따른 수요증가 등을 배경으로 시장이 확대되고 있다. 또 일손 부족으로 조리현장에서도 간소화가 요구되고 있는 점을 감안해 일손을 덜 수 있는 키트제품과 조리완성품 등 부가가치 제품의 수요 증가도 시장 확대에 기인하고 있다.

이 외에도 방일 외국인 증가에 따른 외식시장 확대도 시장 확대에 공헌하고 있다. 일본 정부는 2020년 방일외국인 목표를 4,000만 명으로 전망하고 있다.

◇반찬·가정간편식 시장동향

2017년 일본 반찬 및 가정간편식 시장규모는 소매금액 기준으로 전년 대비 101.1%인 8조 6,719억 엔을 기록했는데, 반찬은 소비자가 식생활의 필수 아이템으로 인식하고 있어 2013년 이후 플러스 성장을 유지하고 있다. 또 안전하고 균형된 영양을 갖추면서도 보존료 및 합성착색료가 가미되지 않은 제품들이 안정된 수요를 보이고 있다. 반찬시장은 고령화 및 독신세대의 증가, 여성의 사회진출에 의한 맞벌이 가구 증가 등에 따라 수요 확대가 예상된다.

◇외식 시장 동향

2017년 외식산업 시장규모는 2.1% 증가한 20조 6,751억 엔으로 플러스 성장을 유지하고 있다. 2012년 이후에는 경기가 회복되었을 뿐 아니라 디플레이션 경향이 지속되었던 객당 단가도 회복 조짐이 뚜렷해져 시장은 플러스 성장으로 전환했다. 또 소비세 증세 영향 등으로 성장률이 다소 둔화되는 경향을 보이긴 했지만 이들 마이너스 요인도 흡수하면서 성장세를 계속하고 있다.

하지만 최근엔 출점해도 매출 증가로 이어지지 않는 등 경영 효율 악화로 고민하는 기업도 늘고 있다. 이로 인해 대형 패밀리레스토랑 등은 채산이 맞지 않는 점포의 대량 폐쇄나 기존 점포의 개선 조치 등에 경영자원을 집중하고 있으면 업태 전환 등을 추진하기도 한다. 그렇치만 2012년 이후에는 채산이 맞지 않는 점포 정리가 일단락되고 경기 호전이 긍정적으로 작용해 시장의 회복 경향이 뚜렷해지기 시작했다.

업태별로 보면, 패밀리레스토랑과 디너레스토랑 등은 가격이 비싸더라도 고품질의 메뉴가 시니어 층의 지지를 받아 실적이 회복되고 있다. 하지만 젊은층의 음주 감소가 진행되는 이자카야·펍·맥주레스토랑은 계속 고전하고 있으며 초밥·회전초밥·택배초밥, 중화요리점·라면점, 우동·소바점, 카페 등 전문성이 높은 업태는 비교적 견조한 추이를 보이고 있다.

■ 이슈 품목

고등어 통조림·샌드위치, 한국식 치즈 핫도그 돌풍
들기름 건강·미용 식품…막걸리 홍보 방법 재검토를

◇페트병 커피

산토리식품이 2017년 4월 출시한 페트병 커피 ‘크래프트 보스’가 출시 후 불과 1년만에 1,500만 케이스의 매출 실적을 이루며 대히트를 기록했다. 이를 계기로 최근 비슷한 신상품을 잇따라 시장에 내놓고 있다. 인기 배경은 조금씩 오랜 시간에 걸쳐 음료를 마시는 일본인의 습관에 맞고, 녹차나 물 대신 부담없이 마실 수 있어 소비자의 지지를 받는 것으로 보인다. 또 기존 캔커피는 중년 남성이 중심 고객이지만, 세련된 느낌의 페트병은 청년층과 여성층의 니즈를 충족해 유행하게 됐다.

◇초콜릿 민트

대형 제과업체가 간판 상품에 초콜릿 민트 맛을 기간 한정으로 출시했고, SNS에 소개하는 사람이 늘면서 퍼지게 됐다. 제과업체들이 초콜릿 민트 상품을 판매하기 시작한 것은 2016년부터로 최근에는 붕어빵 속, 두유 음료, 치즈 찐빵 등 과자 이외의 제품에도 초콜릿 민트 맛이 확산되고 있다.

초콜릿 민트는 ‘치약같은 맛’이 난다고 싫어하는 사람과 ‘상쾌하고 맛있다’고 생각하는 지지파의 대립이 있어 호불호가 명확하다. 하지만 지지층의 SNS 소개 등에 힘입어 인기를 얻고 있다.

◇진한 맛

경기가 좋아지자 식품업체는 좋은 소재로 프리미엄 감각을 살린 ‘소재의 진한 맛’을 구현한 제품을 등장시켰다. 이는 젊은 남성을 중심으로 ‘진한 맛’을 선호하는 경향이 있고, 또한 집에서 술을 마실 때 안주가 되는 ‘진한 맛’이 인기의 배경이 되었다.

◇고등어 통조림

2018년 4~12월 업계 점유율이 가장 높은 마루하니치로의 고등어 통조림 매출액은 전년 동기 대비 50% 가까이 증가했고, 업계 2위 닛폰스이산(닛스이)도 약 40% 증가했다. 이는 TV 인기 정보 프로그램에서 고등어 통조림의 높은 영양가와 건강·미용 효과가 잇따라 소개된 것이 요인이다. 이에 따라 고등어 전문점에서는 고등어를 카르파초, 그라탱, 아히죠, 파스타 등 이탈리안, 프렌치로 각색한 메뉴가 등장했고, 양식풍 고등어 요리가 확산되었다. 특히 고등어를 넣은 ‘고등어 샌드위치’는 간편하게 먹을 수 있어 여성에게도 ‘고등어’는 친숙한 존재가 됐다.

◇타피오카 밀크티

티피오카 밀크티는 1990년대에 잠시 유행했었는데, 2013년 대만의 ‘춘수당’ 첫 출점이 계기가 되어 일본에서 다시 인기를 얻고 있다. 춘수당에 이어 2015년에 ‘공차’, 2017년에 ‘디 엘레이’ 등 대만 인기 점포가 속속 일본에 상륙했다. 1990년대의 제1차 유행과 다른 점은 타피오카는 물론 찻잎, 설탕, 우유의 품질까지 특별함을 추구해 본격적인 맛을 구현한 것으로, 밀크티뿐만 아니라 호지차와 말차, 재스민차, 우롱차 등 선택지가 늘었다. 또 토핑에 쓰는 범위가 넓어진 것도 특징이다.

◇호지차

호지차 음료 시장규모는 10년 전에 비해 약 5배 증가했다. 페트병 호지차는 편의점을 대표하는 상품으로 자리매김 했으며, 하겐다즈가 ‘호지차 라떼’를 출시하고 스타벅스 커피도 ‘호지차 티라떼’를 판매하는 등 상품화가 확산되고 있다. 또 호지차를 사용한 스위츠 전문점이 등장해 인기를 끌고 있으며, 호지차를 갈아 넣은 파스타 건면 상품도 있다. 호지차 파우더를 취향에 맞게 뿌려 즐길 수 있는 라멘 가게도 등장했다.

인기배경은 호지차 향에 있는 ‘피라진’이라는 성분 때문이다. 피라진은 진정 효과가 있을 뿐 아니라 혈액 순환을 돕는 효과도 있고, 호지차는 차 중에서는 드물게 ‘저카페인’이다. 호지차 붐은 여성이 주로 견인하고 있는데, 남성의 지지도 받으며 일상에서 힐링 아이템으로 자리잡아 가고 있다.

◇치즈 핫도그

2017년 한국 ‘아리랑 핫도그’의 일본 1호점이 오픈해 하루 1,000명이나 되는 손님이 몰려, 한때 긴 줄을 이루기도 했다. 10~20대 젊은층, 특히 여고생과 여대생을 중심으로 전국적으로 유행했다. 치즈 핫도그는 치즈를 쭉 늘어트리며 먹는 모습을 스마트폰으로 찍어 인스타그램 등에 올리면서 도쿄의 코리아타운인 ‘신오쿠보’의 새로운 명소가 되었다.

■ 히트상품 키워드

최근 일본에서 히트한 상품의 대부분은 여성이 주역이며, 건강·미용, 발효식품, 인스타그리머블, 범용성 등 몇가지 공통된 키워드가 있다.

여성, 건강·미용 등은 이전부터 있었던 키워드이지만, 건강지향 및 미용에 대한 여성의 관심은 변함없이 높다. 인스타그리머블도 특징적인 키워드로, 인스타그램에서 한층 돋보이고 비주얼이 좋은 사진을 공개하는 것을 가리킨다. 이러한 풍조로 인해 식품에 관해서도 예쁘고 컬러풀하며 멋있는 것, 일반 크기보다 훨씬 크거나 작아 규격을 벗어난 것을 선호하는 경향이 있다. 범용성은 매장이 메뉴에서 히트 아이템을 사용한 상품을 모아, 소비자의 눈에 뜨기 쉽게 하고 접할 기회를 늘려 큰 히트 효과을 얻고 있다.

■ 한국식품 진출 가능성

치즈핫도그나 타피오카 밀크티 등 해외 상품이 일본에 상륙해 히트하는 사례를 감안할 때, 포토제닉한 면에서 지지를 받는 측면도 있기 때문에 비주얼 면에서 장점이 있는 상품이 일본에서 새롭게 히트할 가능성이 있다.

또 건강·미용 관점에서 ‘로카보’ 즉 저탄수화물이 최근 주목받고 있다. 한국식품에서 ‘로카보’에 부합하는 상품을 제안할 수 있으며 가능성이 높다고 판단된다.

들기름은 한국에서 흔한 식품으로 건강·미용의 관점에서 일치하고 있어, 한국산 들기름의 취급이 앞으로 증가할 가능성이 있다. 김치는 일본에서도 친숙한 상품이지만 일본산 김치 등도 다수 출시되고 있어 차별화가 필요하다. 막걸리는 예전처럼 한 때 붐으로 끝나지 않기 위해 외형, 마시는 방법, 홍보 방법의 재검토가 필요하다.