2030세대 건기식 주고객 부상…50대 이어 큰손
2030세대 건기식 주고객 부상…50대 이어 큰손
  • 강민 기자
  • 승인 2020.03.12 01:35
  • 댓글 0
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충성도 높고 구매액 10〜11만 원대
피로 회복, 숙면,장·눈 건강,이너뷰티 등에 관심
필요한 기능 섭취하는 ‘셀프메디케이션’ 추세
업계 젤리 등 맞춤형 제품에 온라인 판매 강화

향후 건기식 시장을 선도할 핵심 소비층으로 2030세대가 부상하면서 건기식 업계에서도 온라인 마켓을 통한 구매 편의성, 셀프메디케이션 트렌드 확산 등 공격적 마케팅을 펼치고 있다.

건강기능식품협회가 집계한 2018~2019 건강기능식품 소비자실태조사 결과에 따르면 연령별 건기식 섭취율이 20대는 2018년 29.6%에서 작년 47.9%로, 30대는 2018년 45.5%에서 작년 56.8%로 각각 향상됐다.

같은 조사에서 연령별 건기식 평균 구매액이 20대는 10만8859원(3위), 30대는 11만 7459원(2위)으로 나타났다. 최근 1년간 건강기능식품 구매율은 20대가 2014년 23.6%에서 작년 46.7%로, 30대는 2014년 52.6%에서 작년 59.7%로 증가했다. 건기식을 6개월치 이상 구매하는 경우는 2018년에는 20대 8.2%, 30대 14.1%에서 작년 20대 21.9%, 30대 27.0%로 구매량이 증가했다. 향후 건기식 구매계획이 있냐는 의향조사에서도 2018년도 20대 31.3%, 30대 52.7%에서 작년 20대 55.6%, 30대 70.1%로 나타나 건기식에 대한 관심이 높아진 것을 확인 할 수 있다.

2030세대가 염려하고 있는 건강문제는 피로회복, 스트레스, 숙면, 장건강, 피부건강, 체지방감소, 눈 건강 등 다양한 영역에서 고민이 있는 것으로 나타났다. 이중 숙면·장·눈 건강은 1년새에 관심폭이 가장 많이 증가했다. 특히 개선하고 싶은 건강순위를 정하는 조사에서 숙면이 2018년 20대 4.0%, 30대 1.1%에서 2019년 20대 12.8%, 30대 7.7%로 증가한 결과를 보이며 작년부터 숙면에 대한 니즈가 높아지고 있다는 점이 눈에 띈다.

2030세대 건기식 구매는 오프라인보다 온라인 비중이 높은 것으로 나타나고 있다. 또 제조회사 홈페이지 이용률이 2018년 20대 3.5%, 30대 3.6%에서 작년 20대 16.7% , 30대 14%로 상승하고 있다.

△20대 여성이 H&B스토어에서 자신에게 맞는 유산균 건기식이 무엇인지 꼼꼼히 살펴보고 있다.
△20대 여성이 H&B스토어에서 자신에게 맞는 유산균 건기식이 무엇인지 꼼꼼히 살펴보고 있다.

건기식 업계 관계자는 “시니어 세대와 마찬가지로 2030세대도 전반적인 건강증진과 피로회복에 관심이 집중돼 있다. 하지만 이너뷰티로 대표되는 체지방감소, 피부건강 등의 특정 기능성이 2030세대의 섭취경험을 늘렸고 최근엔 스트레스, 간 건강, 숙면 등으로 다양한 기능성에 대한 관심을 넓히고 있다. 이들은 SNS 등으로 섭취경험을 공유하면서 홍삼이나 비타민에 집중돼 있던 시장을 자신에게만 필요한 기능성을 섭취하는 셀프메디케이션 트렌드 확산에도 영향을 끼치고 있다”고 말했다.

20대가 주로 찾는 H&B스토어인 CJ의 올리브영에 따르면 최근 2016년부터 작년까지 3년간 건강기능식품(슬리밍 제외)은 연평균 50%의 신장률을 보이고 있으며 작년 20대 건기식 매출은 2018년 대비 76% 신장했다. 건기식 제품 매출 증가에 따라 취급 제품 수도 2017년 대비 2배 가량 증가했으며 비타민 외에도 기능별로 세분화한 상품군이 인기를 끌고 있다. 아울러 젤리(구미) 비타민, 포 타입 유산균, 휴대 간편한 미니 파우치 타입으로 소비자 편의 제고 및 차별화 위해 건강기능식품 제형 및 제품 포장 다양화도 2030세대를 끌어들이는 점이라고. 작년 10월 오픈한 올리브영 홍대는 건강기능식품 매대를 이너뷰티 존으로 개편하고 가성비 좋은 1~2만원대의 상품 큐레이션을 강화하며 2030세대에 다가가려는 노력을 하고 있다.

올리브 영 관계자는 “라이프스타일 전반에 걸쳐 건강을 관리하려는 젊은 세대가 늘면서 대표적인 건강기능식품인 비타민 외에도 유산균, 오메가3 등 기능별로 세분화·전문화한 상품들이 특히 각광받고 있다"고 말했다.

KGC인삼공사는 2030세대에 맞춘 공감마케팅과 제품 섭취편의성에 대해 신경쓰고 있고 자사몰인 ‘정몰’ 등을 통한 온라인 플랫폼 강화에 나서고 있다.

KGC는 작년 정관장 에브리타임 삼삼바 에디션, 올해 정관장 설 선물 특집 등의 코믹한 광고로 2030세대로부터 좋은 반향을 얻었다. 특히 최근 펭수가 출연한 광고는 유튜브 조회수 2030만 뷰를 넘었다. 또 제품면에서 화애락 이너제틱 등 스틱형 홍삼제품 라인 강화 등으로 2030마케팅을 강화하고 있다.

KGC의 '정몰'의 지난 설 매출을 분석한 결과 2030세대 매출 비중이 전체의 68%(20대 25%, 30대 43%)를 차지 해 건기식 온라인에서 2030 편중 현상이 두드러졌다. 정몰에서는 비타민, 오메가3, 프로바이오틱스 등 건기식과 헬스푸드, 안심먹거리 등 5000여종의 제품을 판매해 온라인 쇼핑을 통해 건강을 스스로 챙길 수 있는 환경을 갖췄다.

KGC 관계자는 "2030세대의 셀프메디케이션 확산추세에 따라 건기식에서 일반식품까지 구매하기 편하게 온라인 플랫폼을 강화 중"이라고 말했다.

빙그레는 작년 6월 건강지향 통합브랜드 TFT를 론칭하고 메인 타깃을 2030 여성 소비자로 잡은 '비바시티' 6종(비타민, 아연, 루테인, 히알루론산 등)을 출시했다. 판매는 오픈마켓과 소셜커머스 등을 온라인을 통해서만 이뤄지고 있음에도 론칭 초기 부터 판매 호조를 보여 왔고 매출은 지속적으로 신장하고 있다.

빙그레는 건기식 시장 전략의 가늠좌를 2030세대의 반응을 보고 향후 TFT 하위 브랜드를 론칭해 나간다는 계획이다.

빙그레 관계자는 "비바시티의 주요 타깃인 2030세대의 시장반응이 매우 빠르고 즉각적이기 때문에 초기 브랜드 전략에 도움이 된다"고 말했다.

휴럼의 자사 온라인 몰에서 수면건강 건기식 리얼슬립의 연령별 구매비중은 40대(28.8%) 다음으로 30대(21.9%)가 가장 많이 구매한 것으로 나타났다. 휴럼 제품은 40대 이상을 타깃으로 하고 있어 이례적인 결과라는 분석이다.

휴럼 관계자는 "2030세대의 수면건강에 대한 니즈를 충족 시킬 수 있는 마케팅을 통해 2030 외연확대를 해 나갈 방침"이라고 밝혔다.

뉴트리원의 이너뷰티 건기식브랜드 BB LAB과 관련해 작년 11월 부터 지난달 까지 온라인(네이버 스마트 스토어) 매출은 30대가 12%, 20대가 6% 증가한 것으로 나타났다. 60대 이상(17%) 고 연령층을 제외하면 2030세대가 높은 증가율을 보이고 있는 것. 이는 지난달 2030세대 유입량이 51%로 높은 비중을 차지하면서 나온 결과다.

뉴트리원 관계자는 "2030의 자사 제품 유입량이 높은 비중을 차지하고 있어 2030 타겟의 매체를 통한 영상컨텐츠 및 오프라인 캠페인을 계획중이며 다양한 제형 및 친근한 디자인을 통해 구매 유도 전략을 펼칠 예정이다"라고 말했다.


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