경기 불황에도 꾸준히 성장하고 있는 분야가 ‘키즈 식품’ 시장이다. 특히 저출산으로 인한 인구 감소에도 불구하고, 건강과 식품 안전, 가처분 소득 증가 등으로 인해 프리미엄 제품과 건강식품 등 고가 제품의 수요가 늘면서 시장 규모가 커지고 있다.

이는 중국에서도 마찬가지다. 코트라 우한무역관에 따르면, 중국인의 가처분소득 증가와 직장 여성 증가로 키즈 식품 시장이 확대되고 있다. 이에 ‘아이들 입맛에 맞는’, ‘특별히 아이들을 위해 설계된’ 상품들이 대형마트의 진열대 앞줄에 배치되고 있다.

최근 몇 년간 중국의 출산율은 하락한데에 비해 부모들의 구매력은 꾸준히 상승해 ‘돈이 들더라도 질 좋은 제품을 구매하는 것’은 이미 하나의 소비 형태로 자리 잡았다. 이를 대변하듯 '중국 아동 산업 연구센터'가 발표한 수치에 따르면, 베이징, 상해, 청두 등 10대 주요 도시에서 가계지출의 30%~50%를 아이에게 사용하는 가정이 전체의 80%에 달한다.

또 전체 아동 소비에서 식품이 차지하는 비중은 24.4%로 교육(37.6%)에 이어 2위를 차지했는데, 3~12세의 중국 아동 중 60% 이상이 매일 간식을 섭취하고 있는 것으로 나타났다. 또한 조사에 응한 부모 중 84.8%가 어린이 식품 구매시 ‘키즈 식품’ 표기가 있는 상품을 구매하는 것으로 파악됐다.

이렇듯 중국 아동 소비시장이 빠르게 발전하면서 슈앙후이와 이리유업, 판판식품 등 식품업계 선두 기업들이 대거 시장에 진입했다.

중국 최대 육류 제품 기업 슈앙후이는 어린이를 위한 대구살 소시지 ‘즈취두어’를 2019년 9월 본격 출시하면서, 앞으로 프리미엄 키즈 식품 시장이 더욱 발전할 것이라고 주장했다.

한편, QY리서치의 ‘2018년 전 세계 아동 간식 시장 연구보고’에 따르면, 아동 간식 시장은 2018년부터 2023년까지 연평균 10~15%의 성장률을 기록하며 안정적으로 증가할 것으로 예상했다. 특히 중국의 3~12세 아동 인구는 약 1억5000만 명으로, 3세 이하 영유아 인구 보다 3배나 많다. 따라서 앞으로 중국 아동의 연평균 간식 소비는 영유아 보다 발전 가능성 더 높을 것으로 전망되고 있다.

■ 비싸도 괜찮은 안전·건강 제품

◇성분, 효능, 무첨가 주목

2020년 TMALL 미식 소비 추세 보고에 따르면 중국 부모들은 아이를 위해 식품을 고를 때 성분과 효능을 매우 중시하는 것으로 나타났다.

소화 촉진과 장 건강에 도움을 주는 것은 필수이며, 특히 발육 시기인 6~9세 어린이를 둔 부모는 칼슘, 철, 아연 등 영양 성분에 주목한다. 또 DHA와 호두기름, 프로바이오틱을 함유한 영양 요소도 환영을 받고 있다. 이와 더불어 천연, 무첨가도 꼭 체크해야 할 사항이며 식품의 원재료와 유효기간, 맛, 휴대 편리성 또한 살핀다. 하지만 의외로 가격은 중요하게 생각하지 않는다.

◇수입 브랜드 위주

키즈 식품의 고급화에 따라 가격이 상승하고 있다. 그렇치만 프리미엄 상품을 위해 가격은 비싸지만 돈을 기꺼이 지불한다. 특히 중국산 제품의 불안감으로 수입제품에 대한 선호도가 높다.

중국청년보 조사에 따르면, 중국 부모의 80%가 현재 자국의 식품안전에 낮은 점수를 준다. 그중 45%의 부모는 중국 키즈 식품에 대해 불안감을 토로했다. 이를 극복하기 위한 대안으로 수입식품에 의존하는 경향을 보이는데, 온라인 키즈 식품 코너에서는 50%가 수입 브랜드로 가득하다. 대표적인 예로, 슈크림이 들어있는 이탈리아 빵인 ‘파오푸’의 경우 해외 수입 상품이 90%를 차지하고 있으며, 과일 말랭이, 소시지도 수입 상품 위주로 판매된다.

◇주요 온라인 소비자는 ‘여성’

온라인에서 키즈 식품 소비자의 70%는 여성이다. 그중 46.59%의 소비자가 29~35세, 23~28세 여성은 20.16%를 차지했다. 특히 90년대 생 여성 소비자 수는 꾸준히 증가하고 있다.

또 여성 소비자는 주로 다양성을 갖춘 제품을 선택하는 경향이 있는 반면 남성은 영양제 소비율이 상대적으로 높은 것으로 나타나 영양섭취에 더욱 주목하는 것으로 나타났다.

특히 최근 독감과 코로나19 등이 퍼지기 시작하면서 아이들의 면역력과 체력 증강에 도움이 되는 상품이 주목받고 있다. 이 가운데 2018년 중국 시장에 진출한 정관장 홍이장군은 중국의 젊은 부모들 사이에 큰 인기를 끌고 있는데, 제품 당 800위안에 달하는 가격에도 타오바오 사이트에서는 한 달 만에 100여 건의 주문량을 기록했다.

■ 키즈식품 시장 트렌드

◇온라인 통한 신제품 출시

중국에서 수입 키즈 식품이 확산될 수 있었던 이유는 온라인 전자상거래 역할이 크다. 따라서 점점 더 많은 제조업체가 신제품을 온라인에서 출시해 제품에 대한 소비자 반응에 따라 점진적으로 오프라인 유통을 구축하는 방식을 사용하고 있다.

대표적으로, 유럽에서 빠른 속도로 성장해 프랑스에서만 1만2,000개의 가맹점을 보유하고 있는 영유아 및 키즈 유기농 식품 브랜드 ‘GOOD GOUT’는 2019년 8월 순수 유기농 이유식을 비롯한 핫 아이템들을 3억 명의 회원을 보유한 JD쇼핑몰에 입점시켰다. 그 결과 제품 당 24위안씩 하는 유기농 과일 이유식이 판매 개시 4개월 만에 주문량 100만개 이상을 기록하는 성과를 거두었다.

◇날마다 늘고 있는 유기농 제품

2013년~2018년 동안 중국 시장에서 유기농 분유와 유기농 보조 간식 비중이 점차 늘고 있다. 민텔이 2,000여 명의 중국 엄마를 대상으로 진행한 조사에서도 대부분의 엄마들이 아이를 위해 유기농 분유를 구매한 적이 있다고 한다.

이처럼 지속적인 홍보 효과와 건강 인식으로 중국 키즈 식품 시장에서 ‘유기농’ 제품이 자리 잡게돼 이제는 키즈 식품 전체를 아우르며 발전하고 있다. 이에 각 브랜드는 저마다 다양한 유기농 보조 간식을 출시하고 있다.

◇비주얼+재미

Biscato는 역사가 깊은 이집트의 가족기업이다. 꿀 비스킷 ‘biskids’의 포장지에는 카우보이, 치어리더, 해적 등 각기 다른 캐릭터를 그려 상품에 이미지를 덧붙이고 소비자에게 더욱 매력적으로 어필하고 있다.

2018년 광군제 시즌에는 Milkana가 TMALL에서 ‘치즈 탐색 마법 상자’를 개발해 판매했다. 이 제품은 3D 빙하 모형과 퀴즈, 숨은 알 찾기 게임을 포함하고 있어 아이들과 부모가 함께 즐길 수 있는 ‘아이들에게 선물하기 딱 좋은’ 상품을 제공했다.

◇인기캐릭터와 당 저감

빠른 시장 개방을 위해 최근 중국 키즈 식품 시장에서 인기캐릭터 확보 열풍이 불었다. 이는 소비자의 눈길을 사로잡기 위한 것으로, 2018년 ‘Peppa Pig’가 쇼트 클립 영상 플랫폼에서 인기를 끌자 대만 왕왕식품은 Peppa Pig 간식 백을 출시했다. 또 2019년 설 기간 동안 JD온라인 쇼핑몰에서는 Peppa Pig 상품 전용 판매 구역을 만들기도 했다.

이와 더불어 설탕 저감에 대한 관심이 높다.

이는 1980년부터 2015년까지 중국 아동 비만수가 3배 증가하는 등 아동의 만성적 건강 문제가 꾸준히 주목받았기 때문이다. 따라서 설탕 양은 부모가 키즈 식품을 선택할 때 고려할 최우선적이고도 직접적인 요인이 되었고, 식품기업 또한 키즈 식품의 당 함유량 줄이기에 동참해 적극적으로 대체품을 찾아 나서고 있다.

한편, 이번 조사를 진행한 무역관은 95년 이후에 태어난 엄마들의 소비 의식에 주목해야 한다고 밝혔다.

무역관은, 키즈 식품업계의 소비 특징은 구매자 대부분이 키즈의 부모와 가족으로 특히 95년 이후 태어난 젊은 엄마들의 경우, 개성과 독창성, 건강을 추구하는 경향이 높아 이를 콘셉트로 한 제품 및 포장 디자인을 추진해야 한다고 조언했다. 이외에도 해외직구 플랫폼을 통해 구매하는 것이 일상화됨에 따라 이를 활용한 진출도 염두해야 한다고 덧붙였다.

배경호 기자 다른기사 보기