아마존 등 3월 매출 200% 급증…관련 인프라 구축·새로운 소비 행태 대응 과제
미국 가구 3분의 1 배달·픽업 서비스 이용…반년 만에 2.5배
디지털 소통 활성화 부응 SNS 마케팅·효율적 패키징 필요
지난 5월 6일부로 우리나라에서는 코로나19 확산을 막기 위해 45일간 시행한 ‘사회적 거리두기’를 ‘생활 속 거리두기’로 전환했다. 이에 따라 그동안 문을 닫았던 시설들이 단계적으로 문을 열고, 모임과 행사도 방역지침 준수를 전제로 허용됐다. 서서히 일상으로 되돌아가는 모습이지만 과연 코로나19 사태 이전으로 돌아갈 수 있을지는 의문이다. 코로나19는 우리 삶을 구조적으로 변화시켰다. 가장 눈에 띄는 것이 ‘비대면·디지털·온라인화’다. 사회적거리두기와 비대면으로 나홀로, 집콕이 가속화되었으며 무인화, 자동화의 확대 요구가 커졌다. 또 디지털화가 강화돼 오프라인을 기반으로 한 비즈니스의 실적이 급감한 반면 온라인 쇼핑과 배달업체는 크게 성장했다. 식품업계도 보관식품, 가정간편식에 대한 의존도가 커졌고 건강식품이 인기를 구가하고 있다.
이러한 상황은 미국도 마찬가지다. 코트라 LA무역관이 전한 바에 따르면, 최근 한 달 가까이 대형 쇼핑몰이나 소규모 매장 등엔 손님의 발걸음이 거의 끊겼다. 대신 온라인 식료품 수요가 급증했으며 장기 보관식품이 가능한 식품과 건강식품에 대한 구매 비율이 높아졌다.
무역관은 이 상황에서 하나의 의문을 던졌다. 즉 모습을 감춘 오프라인 소비자들은 과연 돌아올 것인가? 무역관은 언제가 될지 예측하기는 어려우나 언젠가는 지역별 강력한 규제가 서서히 풀리기 시작할 것이고 소비자들은 결국 다시 일상으로 돌아올 것이라고 예상했다. 하지만 그들은 지금까지와는 전혀 다른 모습과 태도로 돌아올 것이라는 예측이 유력해 이에 대한 대응과 변화 모색이 절대적으로 필요하다고 밝혔다. 다음은 무역관이 조사한 미국 식품 및 소비시장의 변화된 모습니다.
■ 찾는 식품이 달라졌다?
민텔이 3월 발간한 ‘미국의 코로나19: 지금 무엇이 일어나고 있는가?’ 보고서에 따르면, 미국 소비자들 사이에서는 오랜 보관이 가능한 ‘보존 식품’이 큰 관심을 얻고 있다. 그동안은 천연·유기농·지속가능성 트렌드에 따라 신선 식품이 꾸준한 인기를 얻고 있었으나 코로나19로 인해 보존 식품이 한순간에 시선을 강탈한 것이다.
이는 ‘저장이 편리한 식품’이 팬데믹 상황에서 벌어진 생필품 사재기에서 가장 우선순위였기 때문으로, 월마트 웹사이트 등 온라인 채널에서도 통조림, 캔 등 많은 종류의 보존 식품들이 품절된 상황을 쉽게 찾아볼 수 있었다. 따라서 코로나19는 소비자들이 찾는 식품을 바꿨다.
민텔은 이러한 현상에 대해 건강한 식습관을 위해서 혹은 추구하는 생활 방식에 따라 보존 식품이나 가공식품 섭취를 피해 왔던 소비자들이 다시 이러한 보존 식품을 구매하는데 코로나19는 ‘매우 좋은 핑계거리’가 될 수 있다고 분석했다.
또 앞으로 많은 소비자가 장 보는 횟수를 대폭 줄일 것으로 예상되기 때문에 장기간 저장이 가능한 통조림, 캔, 냉동, 건조식품 등 보존식품을 더 많이 찾을 것으로 보인다고 전망했다.
■ ‘스테이케이션’은 당분간 지속될 것
자택 대기 명령이나 도시 봉쇄 등으로 이동에 제한이 생기면서 대부분의 소비자들은 여행이나 모임·행사 등을 피하고 있다. 이러한 상황 속 소비자들 사이에서는 멀리 이동하지 않으면서 가벼운 여가를 즐긴다는 ‘스테이케이션(Staycation)’ 트렌드가 포착된다.
자택 대기 명령 등의 지역별 규제가 완화된 뒤에도 소비자들은 해외여행이나 원거리 이동을 자제하는 대신에 상대적으로 가깝고 붐비지 않는 지역 내 소규모 호텔 등 숙박업소나 동네의 작은 레스토랑 등에서 조용한 여가를 보낼 것이라고 민텔은 예측하고 있다.
이러한 움직임 속에 배달 서비스들은 호황을 겪고 있다. 포브스 분석에 따르면 우버잇츠의 가입자 수는 4월 초 기준 약 30% 증가했고 신규 가입하는 배달 드라이버 또한 늘어났다. 매출 또한 약 10% 증가했다. 이를 통해 요식업계의 많은 소비자들이 배달 서비스로 외식을 접하며 ‘스테이케이션’을 보내고 있음을 파악할 수 있으며, 이러한 움직임은 앞으로도 당분간 지속될 것으로 예상된다.
■ 온라인 식료품 시장 성장
COVID19 사태가 심각해지면서 캘리포니아주가 ‘스테이앳홈’ 행정 명령을 내린 것을 비롯해 각 주정부의 자택대기명령이 이어지며 외부 활동을 자제하는 ‘사회적 거리두기’가 일반화 되고 있다.
이에 따라 많은 소비자들이 온라인을 통해 식료품 구매에 나서고 있지만 대형 슈퍼마켓에는 사재기 현상으로 혼란을 겪기도 했다. 또 쇼핑을 금지하는 슈퍼마켓이 생기고 있고, 온라인 배달이나 온라인으로 주문한 식품들을 마켓 파킹장에서 픽업할 수 있도록 한 서비스를 시작한 곳이 늘고 있다.
미국 온라인 식료품 시장은 높은 성장세를 유지하고 있으며 2016년 120억 달러 규모에서 2018년 260억 달러로 두 배 이상 성장했다. 여기에 코로나19 팬더믹은 그동안 온라인 구입이 익숙하지 않은 소비층에게까지 영향을 미쳤다.
브릭 미츠 클릭에 따르면, 지난 3월의 경우 미국 전체 가구의 31%에 해당하는 약 4,000만 가구가 온라인 식료품 배달이나 픽업 서비스를 이용했다. 이는 2019년 8월 1,600만가구에서 두 배 이상 늘어난 수치다. 또 어니스트 리서치 자료에서도, 인스타카트와 아마존, 월마트 그로서리 등 온라인 배송 및 픽업 서비스 매출은 전년 동기대비 최소 2/3 이상 증가했다. 라쿠텐 인텔리전스가 공개한 자료에서도 코로나19로 인한 불안감 및 사재기가 본격적으로 시작된 3월 12일부터 15일까지 아마존, 월마트, 크로거 등 온라인 주문은 151%, 매출은 210% 증가했다.
이처럼 코로나19는 그동안 식료품의 온라인 구입에 의구심을 갖던 소비자들까지 흡수하면서 온라인 시장 확대 가능성을 높이고 부정적 인식 개선의 기회로 작용했다. 또 온라인 주문 수요를 따라잡기 위해 아마존, 인스타카트 등이 대규모 일자리 창출을 예고한 만큼 관련 시장은 더욱 확대될 것으로 예측되며, 안정적인 온라인 쇼핑을 위한 인프라 구축, 새로움을 더하기 위한 다양한 시도가 이어질 것으로 전망된다.
이에 대해 전문가들은 미국 내 코로나19 확산이 당분간 이어질 것으로 보임에 따라 온라인 판매 채널 진출 및 새로운 소비 방식에 맞는 제품에 주목해야 한다고 밝혔다.
한편, 코로나19로 인해 미국 소비자들은 많은 변화를 겪고 있으며 앞으로도 그 변화는 지속될 것으로 전망된다. 이에 대해 무역관이 인터뷰한 한 전문가는 “더 적게 소비하는 움직임은 전부터 지속된 핵심 트렌드인 ‘지속가능한 소비’와도 이어지기 때문에 당분간 더 큰 확산이 예상된다.”고 전했다. 또한 소매업계뿐만 아니라 소비자를 필요로 하는 모든 업계에서는 이러한 소비자 행동 변화를 신속히 파악해 상품이나 서비스에 적용해야 할 것이라 덧붙였다.
특히 무역관은 보존 식품으로 큰 관심을 얻고 있는 식품 업계에서는 좁거나 제한된 장소에서도 보관이 용이한 효율적인 패키징을 제공하는 것이 중요할 것이라고 분석했다. 또 통조림, 캔, 냉동식품 등이 지속적인 주목을 받는 시점에서 이는 식품 업계뿐만 아니라 다양한 식품 포장 업계에도 기회로 작용할 수 있다고 의견을 덧붙였다.
아울러 온라인 쇼핑이 일상이 된 지금 소매업계에서는 ‘소비자 직접 판매(DTC)’ 방식이나 대형 이커머스 플랫폼 내의 마켓플레이스 등에 주목해 볼 필요가 있으며, 사회적 거리 두기가 생활화된 만큼 소비자들 사이에서는 SNS 등을 통한 디지털 소통이 더 활성화되고 있기에SNS를 통한 마케팅 또한 적극적으로 활용한다면 도움이 될 수 있을 것이라고 조언했다.
