그동안 인프라 발달과 함께 확대를 거듭한 온라인 식품 유통 시장은 올해 코로나19 사태를 기점으로 더욱 가파르게 성장하고 있다. 이는 ‘세계의 시장’인 미국에서도 마찬가지로, 유통의 중심이 온라인으로 빠르게 전환되면서 일상으로 자리잡아 가고 있다. 따라서 온라인 식품 시장이 그 어느때보다 중요해진만큼 최근 aT에서는 미국 온라인 식품시장 현황과 온라인 진출이 유망한 한국 식품에 대한 현황을 조사해 발표했다. 본지는 이 가운데 인기 식품과 유망 품목을 중심으로 간추려 정리했다.

■ 온라인에서 인기 있는 식품

aT는 아마존과 월마트 2곳을 조사했다. 그 결과, 아마존에서는 과자와 스낵류, 음료류가 가장 많이 판매됐고 월마트에서도 과자와 스낵류, 음료류 판매가 절반(52.7%) 이상을 차지했다.

아마존에서 판매된 과자와 스낵류는 칩, 견과류 믹스, 스낵 바 등이 주를 이루었고, 낱개보다는 박스 단위 판매가 인기를 끌었다. 또 맛과 편의성을 앞세운 싱글컵 캡슐 커피는 10위 안에 4개 제품이 포함되며 높은 인기를 얻었다. 1위와 8위에 오른 이스트 제품은 코로나19로 인해 제빵 관련 제품의 수요가 많아져 일시적인 현상으로 풀이된다. 이 시기에 오프라인 매장에서도 이스트 사재기 현상이 벌어졌다. 신선식품 판매는 딸기와 레몬, 라임의 수요가 많았고 채소는 양파, 당근, 브로콜리, 오이 등이 10위 안에 포함됐다.

월마트에서는 탄산음료, 주스, 커피, RTD 차, 스포츠음료 등 대부분 음료류가 골고루 인기를 얻었다. 하지만 아마존에서는 대부분 커피와 병물에 집중되어 있어 대조적인 양상을 보였다.

월마트에서는 또 가성비를 앞세운 ‘그레이트 밸류’ PB 제품이 76개 베스트셀러 품목 중 17개나 포함돼 가격경쟁력이 구매의 중요한 요소로 작용했다. 베스트셀러 중 조미료와 양념 부문은 모두 11개 제품이 선정됐는데 이 중 PB 제품이 4개나 포함됐다.

또한 별도 조리 과정 없이 바로 섭취가 가능한 셰이크 제품도 3개 포함됐다. 이 제품들은 대부분 단백질 함유량이 높고 비타민, 미네랄, 섬유질 등 다양한 영양소가 함유되어 있어 간식 또는 식사대용식으로 수요가 많은 편이다.

■ 한국산 농식품 온라인 유통 현황

◇아마존

아마존은 입점 조건만 충족되면 식품업체뿐 아니라 개인 판매도 가능해 한국산 농식품 진출이 비교적 용이한 편이다. 아마존에서 판매되는 한국산 농식품은 5월 기준 총 1,364개로 파악됐다.

가장 많이 판매되는 품목은 과자·사탕류이며 그 뒤를 이어 소스·양념류, HMR, 음료류, 면류 순으로 나타났다. 상위 5개 품목 모두 10%대의 점유율을 보이고 있어 제품의 다양성이 강화되고 있다.

과자·사탕류는 여러 종류를 골고루 섞은 박스 단위 판매가 인기를 끌고 있으며 최근 에는 과자를 기본으로 라면, 커피믹스까지 추가한 혼합 세트 판매도 등장했다. L사 제품은 30개로 가장 종류가 많았고, G사의 아몬드 과자 시리즈를 포함해 20개 제품이 진출해 있다.

면류는 전체의 75%가 라면류이며 주로 멀티팩과 박스 단위로 판매된다. 면류는 N사가 34개로 종류가 가장 다양했으며, O사 32개, P사 27개, S사 24개 제품이 판매되고 있다.

미국 식품시장은 지난 몇 년간 편의성 트렌드의 확산으로 HMR에 대한 수요가 증가하고 있으며 코로나19의 영향으로 온라인에서도 이런 경향이 두드러지는 추세다. 이에 한국산 HMR 제품은 아마존에서만 190개 이상이 판매되고 있으며 이 중 C사는 B브랜드로 84개 제품이 진출해 종류가 가장 많다.

종류별로 살펴보면 국물 라면이 74개로 가장 많았고 볶음·비빔 라면도 40개로 조사돼 라면류만 총 114개였다. 홍삼은 농축액부터 절편, 차, 캡슐, 분말, 젤리, 유아 및 어린이 전용, 여성 전용까지 66개가 판매되고 있다.

한국산 HMR은 국·탕·찌개류 46개, 컵밥·덮밥류 41개, 떡볶이 37개, 죽 29개, 단품 요리 27개 등 메뉴가 세분화되어 있다. 떡볶이도 단품 요리로 분류되지만 최근 들어 짜장, 치즈, 커리 등 소스를 다양화시킨 제품들이 많아졌다.

고추장은 매운맛 트렌드의 강세 속에서 ‘K-소스’의 대표주자로 인지도가 높아지고 있다. 고추장은 볶음 고추장, 프리미엄 고추장, 초고추장, 비빔장, 매운맛을 단계별로 조절한 제품까지 45개가 판매되고 있다.

김 스낵은 부각과 조미 김 등 39개 제품이 멀티팩 형태로 판매되고 있다. 한국에서 김은 반찬으로 애용되지만 미국에서는 도시락 사이즈의 조미 김이 김 스낵으로 알려져 과자·사탕류 부문에 포함된다.

음료류 부문은 알로에 음료가 35개로 가장 많았다. 유자, 레몬, 모과 등을 원료로 한 시트러스 계열 차 15개, 곡물과 견과류를 함유한 분말차 14개, 커피믹스도 12개가 판매되고 있다.

◇월마트

월마트에서 구입 가능한 한국산 농식품은 151개로 파악됐다. 대부분 인지도가 높은 제품들로 이 중 음료류가 33.9%로 가장 많았다. 그 뒤를 이어 면류(23.9%), 소스·양념류(19.2%), 과자·사탕류(7.9%) 순으로 나타났다.

종류별로 살펴보면 O사의 알로에 음료가 35개로 가장 많이 진출해 있다. 사이즈는 500ml, 1.5L 두 가지 형태이며 낱개부터 여러 종류를 세트로 구성한 멀티 제품까지 판매되고 있다.

라면류는 30개로 이 중 국물 라면 19개와 볶음 라면이 11개다. N사(16개)와 S사(11개) 종류가 가장 많다. 소스·양념류는 고추장과 고기 전용 양념이 주를 이루며 업체별로는 C사 11개와 C사 8개 제품이 판매되고 있다. HMR은 C사 만두 5종류가 판매되며 모두 매장 픽업만 가능하다. 이밖에 떡볶이도 3종류가 판매되고 있다.

■ 온라인에서 인기 있는 한국산 농식품

품목별로는 면류가 8개로 가장 많았으며 소스·양념류는 6개, 음료와 HMR은 각각 2개, 과자·사탕류 1개, 김 스낵 1개로 집계됐다.

라면류가 1위에서 4위까지 독식했으며 이들 제품의 평균 리뷰 수도 2,000개 이상이다. 그러나 라면은 전체적으로 맛과 편리성에서 높은 점수를 받았지만 나트륨 함량이 높다는 점에서 우려의 목소리가 많았다.

고추장은 3개 제품이 포함되었으며 다용도 평가에서 4.4점 이상을 받아 요리에서의 활용도가 높아지고 있다. 편의성 평가에서는 커피믹스와 고춧가루가 각각 4.9점, 4.8점을 받아 가장 높은 점수를 받았다.

리뷰 수에서는 N사 사발면(닭고기 맛)이 3,813건으로 1위를 차지했고 S라면, K라면, S우동 등도 20위 안에 진입했다. 미국에서 판매하는 사발면은 모두 6종류이며 이 중 닭고기 맛과 새우 맛은 매운맛을 추가한 제품으로도 출시됐다.

1위 사발면은 일반 닭고기 맛으로 미국에서 닭고기 수프가 매우 친숙한 음식이기 때문에 다른 사발면보다 선호도가 높은 편이다. 대체로 조리 시간이 짧고 간편하다는 점에서 높은 점수를 얻엇다. 또 채소, 게살, 땅콩 버터 등을 추가하면 더 풍부한 맛을 느낄 수 있다는 조리법에 대한 리뷰가 많았다.

3위 S라면(봉지)의 맛과 포장 평가는 각각 4.7점, 가성비는 4.6점을 받았다. 미국에서 가장 인기 있는 마루찬 라면과 비교해 맛과 향, 가격에서 ‘최고의 라면’이라는 극찬과 함께 라면에 고기와 채소, 계란 등을 추가하면 한 끼 식사로 손색이 없다는 내용의 리뷰가 가장 눈에 띄었다.

S라면(컵)과 K라면(컵)은 채식라면으로 알려지며 인기를 끌고 있다. 미국에서 김치가 인기를 끌면서 김치와 관련된 제품들도 덩달아 주목을 받고 있다. 또 S사의 B브랜드는 강렬한 매운맛을 경험하고 도전하고 싶은 소비자들의 호기심과 도전의식을 자극하며 인기를 끌고 있다. 아마존에서 12개 제품이 판매되고 있는데 이 중 화끈하게 매운맛 B볶음면과 핵B닭볶음면이 인기 순위에서 각각 2위, 4위를 차지했다.

B볶음면은 대부분 유튜브에서 `불닭챌린지' 영상을 보고 구입한 경우가 많았다. 온라인에서 가격이 비싸 한인 마켓이나 아시안 마켓을 방문해 구입한다는 의견도 있었다. B소스(3종 세트) 리뷰에는 닭 요리나 육포 등과 같은 요리에서의 활용도가 소개됐다.

건강에 좋은 발효 식품 ‘김치’ 수출 급증…커피믹스 맛에 휴대 편해 인기
고추장 ‘K-소스’ 대표 주자로 인지도 상승…쌈장도 홍보 뒷받침 땐 힘 받아
홍삼젤리·봉밀절편 선호도 높아…식초음료 주스·샐러드로 활용 가능성

■ 유망 품목

건강에 좋다는 인식이 탄탄한 발효식품은 미국시장에서 경쟁력이 있을 것으로 분석된다. 또 최근 HMR 동향은 단순히 한 끼를 해결하는 차원에서 벗어나 균형 잡힌 식사로 발전하고 있어 미국인들에게 익숙한 에스닉 푸드나 식재료로 접근하는 것이 유리하다. 또한 건강한 식생활 트렌드 속에서 생강, 마늘, 인삼과 홍삼 관련 제품들이 다양해지고 있다.

◇김치

김치는 ‘건강에 좋은 발효식품’이라는 인식이 확산되며 올 4월까지 미국으로의 김치 수출액은 708만 달러로 전년 동기 대비 58.1% 증가했다. 2019년은 1,480만 달러를 기록하며 처음으로 천만 달러를 돌파했으며 올해는 역대 최고 실적이 기대되고 있다.

온라인에서는 식감이 좋은 배추김치가 가장 인기가 있다. 이 외에도 파김치, 깍두기, 깻잎김치, 백김치 등 각 종 김치가 병과 파우치, 캔 형태로 판매되고 있다. 또 김치전, 김치라면, 김치참치덮밥, 두부김치찌개, 김치소금, 김치양념, 건조김치, 김치살사 등과 같이 김치를 활용한 제품들도 다양해지고 있다.

김치는 매운맛을 단계별로 조절할 필요가 있으며 신선도와 맛 유지를 위해 장기 유통에 적합한 포장재를 사용해야 한다. 아마존 리뷰에서 발효가 너무 진행돼 신맛이 강하거나 혹은 발효가 안돼 맛이 없다는 의견이 있어 숙성에 관한 정보를 제공하는 것도 판매에 도움이 될 것으로 보인다. 특히 병에 든 김치는 배송 중 국물이 새서 실망했다는 의견들이 많아 냉장 배송이 될 수 있도록 신경 써야 한다.

아울러 김치의 인기로 고춧가루도 덩달아 주목을 받고 있음. 아마존 인기도 조사에서 고춧가루는 맛과 편리성 부분에서 각각 4.8점의 높은 평가를 받았다. 대체로 김치를 담그는 소비자들의 구매가 많았으며 일부 타인종 소비자들은 자신이 개발한 김치 레시피를 리뷰에 올리기도 했다. 이밖에 떡볶이, 수프, 스튜, 심지어 디저트에도 고춧가루를 활용한다는 의견도 있었다.

◇된장

영양과 간편성에 중점을 둔 된장 소스를 활용한 단품 요리도 시도해볼 만하다. 일본 된장 미소는 미국에서 인지도가 정착되어 미소 세트, 즉석 미소국, 즉석 미소누들 등이 주류 마켓에서 판매되고 있다. 현재 미국에서 판매 중인 된장 관련 한국 식품은 덮밥이나 국 종류로 제한돼 아직까지 다양성이 부족하다.

쌈장은 서서히 인지도가 오르는 제품으로 한식당에서 쌈장을 먹어본 소비자들을 중심으로 구매가 이어지고 있다. 2018년 하인즈의 쌈소스 출시로 쌈장의 인지도에 도움이 되고 있어 적극적인 홍보와 마케팅이 뒷받침된다면 가능성이 높을 것으로 보인다. 포장은 사용하기 편한 스파우트 파우치나 튜브 형태의 소포장 형태가 좋다. 쌈장을 구매한 소비자들의 리뷰를 살펴보면 국수, 계란 요리, 파스타, 피자 및 치킨 소스, 수프에 사용하며 감자튀김을 먹을 때 딥 소스로도 활용하고 있다.

◇인삼

인삼과 홍삼은 미국에서 건강보조식품으로 인지도가 있으며 특히 온-오프라인 매장에서 미국산 제품들이 ‘한국 인삼(Korean Panax Ginseng)’또는 ‘한국 홍삼(Korean Red Panax Ginseng)’이름으로 판매되고 있다. 제품 형태는 캡슐, 분말, 음료로 인삼이나 홍삼의 섭취 방법은 다양하지 않다.

한국산 홍삼제품은 아마존에서 66개 종류가 판매되고 있으며, 단맛을 함유한 홍삼 젤리, 홍삼 사탕, 봉밀 절편 홍삼의 선호도가 높았다. 특히 봉밀 절편 홍삼은 원물을 그대로 얇게 자른 모양에서 신뢰감이 들며 꿀을 함유해 먹기도 좋다는 의견이 많았다. 소비자들이 설탕 함량을 꼼꼼히 살펴보는 경향이 강해져 설탕 대신 꿀을 넣었다는 점에서 긍정적인 영향을 준 것으로 평가된다. 그러나 홍삼 농축액은 덜어 먹을 때 끈적임으로 사용이 불편하고 속 뚜껑 밀착이 잘 안 된다는 견해가 있어 포장을 개선하고 편리성을 강화해야 할 것으로 보인다.

아울러 한국산 홍삼의 우수성을 뒷받침해 줄 자료를 근거로 체계적인 현지화 마케팅 전략이 필요하다. 식품 인증을 획득한다면 ‘위생적이고 안전한 식품’이라는 인식과 신뢰성을 얻을 수 있어 판매에 긍정적인 효과를 볼 것으로 판단된다.

◇흑마늘

마늘을 발효시킨 흑마늘이 건강식품으로 인지도가 상승하고 있다. 아마존에서 판매하는 흑마늘 제품은 원물 형태부터 캡슐, 분말, 주스, 소스까지 다양하다. 흑마늘은 미국산과 중국산이 인지도가 높고 가격은 20g에 평균 13달러~15달러에 판매된다. 한국산 흑마늘 제품은 7개가 판매되고 있지만 가격경쟁력과 인지도가 낮은 편이다. 그러나 한국은 이미 흑마늘 관련 제품이 다양해 가격경쟁력만 갖춘다면 가능성이 있을 것으로 분석된다. 중국산 흑마늘 제품이 유통 과정 중 곰팡이가 핀다는 의견이 많아 한국산 제품에는 이런 일이 발생하지 않도록 관리가 필요할 것으로 보인다.

◇장아찌

서양식 절임 장아찌인 피클은 미국인들이 즐겨 먹는 음식으로 오이와 양파, 당근, 피망, 고추 등 제품이 다양하다. 한국은 이미 장아찌 제품이 다양하고 개발 노하우가 풍부해 미국인들에게 친숙한 식재료로 제품화하면 가능성이 있을 것으로 평가된다.

◇식초음료

미국은 사과 식초가 대중화돼 있어 한국 식초 음료도 적극 도전해야 한다. 또 일반적인 식초가 아닌 정통 발효 방식으로 생산한 프리미엄으로 차별화시켜야 한다. 정통 발효는 인공 첨가물 없이 과일이나 곡물을 오랜 시간 발효시켜 생산하기 때문에 ‘건강한 음료’라는 점을 부각시키고 스무디, 주스, 셔벗, 샐러드 드레싱에도 활용된다는 점을 어필해야 한다.

◇라면

한국 라면은 면발을 다양화시키면 경쟁력이 높아질 것으로 보인다. 예를 들면 밀가루 대신 콩이나 옥수수로 면을 만들거나 채소를 섞어 다양한 색상의 면발을 출시하면 색다른 맛과 경험을 제공할 것이다. 한국은 이미 국수에 시금치, 호박, 당근 등을 넣은 제품들이 있어 이

를 라면에도 적용하면 나트륨 함량이 많아 건강에 안 좋다는 이미지를 조금이나마 상쇄하는데 효과가 있을 것으로 보인다.

◇생강

생강은 미국에서 건강에 좋은 식재료로 인지도가 높고 이번 코로나19 사태 이후 면역력 증진에 효능이 있다고 알려지면서 또한번 주목을 받고 있다. 미국에서도 생강 함유 음료, 스낵, 사탕, 젤리, 캡슐, 분말 등 다양해 한국산 제품 진출시 차별화가 관건이다. 미국에서 판매되는 한국산 생강 제품은 액상차나 농축액 형태로 되어 있어 제품 세분화가 필요하다. 눈에 띄는 한국산 제품으로 월마트에서 판매하는 꽃샘의 꿀 생강차는 1회용 캡슐 형태로 되어 있어 사용과 보관이 편리해 적극적인 홍보가 뒷받침된다면 판매에 유리할 것으로 보인다. 생강 절편, 생강 한과 등도 친환경적인 포장과 가격경쟁력만 갖춘다면 도전해볼 만하다.

◇전통전

김치전, 감자전, 두부전, 생선전, 호박전, 버섯전 등 전 종류도 진출 기회를 모색해야 한다. 예를 들면 감자는 미국인들이 연간 60kg 이상을 섭취할 정도로 주식과 부식으로 사랑받는 식재료다. 감자 그라탱, 프렌치프라이, 해시브라운, 감자 팬케이크 등 감자를 활용한 냉동 HMR이 많이 출시되어 있어 시장 진입에 어려울 수도 있지만 제품을 다양화하고 차별화 시킨다면 가능성이 있을 것으로 보인다.

◇커피믹스

커피믹스는 아마존에서 편의성과 맛, 가성비 부분에서 모두 높은 평가를 받은 인기 제품이다. 커피믹스를 구입한 소비자들 대부분은 한국 방문, 친구 추천, 한국 드라마와 영화를 통해 접하게 되었다는 의견이 많았다. 슬림한 크기에 보관과 휴대가 용이해 캠핑이나 하이킹에도 제격이라는 견해도 있다.

배경호 기자 다른기사 보기