대상 ‘안주야’ 50% 선점…다양한 메뉴 판매망 확대
CJ ‘제일안주’ 후발 불구 HMR 1위 노하우로 공세
동원 ‘심야식당’ 브랜드 안주·야식 투 트랙 마케팅
아워홈 ‘야시장’ 오삼불고기 등 지역 특화 메뉴 제품화
코로나19 확산세가 지속되는 가운데 식음료 업계는 선방(善防)을 넘어 성장(成長)하고 있다. 방역당국의 지침 속 집콕과 집밥은 사회적 트렌드로 자리 잡았고, 현대인과 떼려야 뗄 수 없는 술도 예외 없이 ‘홈술’이 대세가 됐다. 이에 본지는 홈술 문화 확산 속 치열한 경쟁을 펼치고 있는 주류 업계와 HMR안주 업계의 현황과 주요 전략을 총 2회에 걸쳐 집중 조명해본다.
가정간편식(Home Meal Replacement, 이하 HMR) 시장이 최근 몇 년 새 연간 20%대 고성장을 거듭하며 식품업계 신(新)수익원으로 입지를 다지고 있다. 코로나19가 확산된 올해는 홈술, 혼술 트렌드가 더해져 안주HMR을 중심으로 성장세가 더욱 가파르게 나타나고 있다.
관련 업계에 따르면 작년기준 국내 HMR 시장규모는 약 2조3000억 원으로 최근 7년간 3배 이상 성장했다. 이 가운데 안주HMR(요리형 안주/마른 안주 합계) 시장이 약 7000억 원대였다. 이 중 요리형 안주 시장 규모는 1200억 원 정도다.
한편 지난 8월 코로나19 재확산 이후 B2C 소매점을 중심으로 주류와 안주류 매출 급증하고 있다. CU에 따르면 전월동기 대비 9월 매출은 양주(22.2%), 소주(14.9%), 와인(14.2%) 맥주(9.5%) 등 주류 판매 급증과 함께 냉장안주(29.0%), 마른안주(19.7%) 등의 매출이 동반 상승하고 있는 것으로 나타났다.
이런 홈술 수요를 잡기위한 주요 식품업체들의 판촉 경쟁도 더욱 치열해 지고 있다.
대상은 지난 2016년 업계 최초로 안주 전문 HMR ‘안주야(夜)’를 론칭했다. 이후 출시 2년 만에 누적 판매량 1500만개를 돌파했다. 현재 대상 안주야(夜)는 약 1200억 원 규모 요리형 안주 HMR 시장의 약 50%를 점유하며 안주HMR을 선도하고 있다.
대상은 ‘술안주로 인기지만 집에서 쉽게 접하기 어렵고 시중에 출시된 HMR과 확실히 구분되는 메뉴를 좋은 원료로 위생적으로 가공 한다’를 모토로 약 1년에 걸친 연구 개발을 거쳐 안주야 ‘무뼈닭발, 불막창, 매운껍데기’ 3종 제품화에 성공했다.
첫 제품군 출시 후에도 기술 개발은 계속됐다. 특히 지난 5월, 실온 보관이 가능하고 제품 파우치를 오픈 하지 않은 상태 그대로 전자레인지에 조리하는 ‘증기배출패키지’를 적용한 상온 ‘안주야(夜)’를 출시해 업계 이목을 집중시켰다. 증기배출패키지는 조리 과정에서 증기가 자동 배출돼 포장이 뜯어지거나 내용물이 밖으로 튀지 않는다. 이를 통해 안주야(夜)는 대형마트 뿐 아니라 편의점 등 소형 채널 판매망 확대에 적극 나서고 있다.
지난 4년 간 직화곱창, 마늘 근위, 매콤두루치기 등 신메뉴 출시를 이어가며 현재 약 20여종의 제품을 판매하고 있다. 대상 관계자는 “주식(主食)위주인 기존 HMR 시장에서 혼술·홈술 트렌드에 맞춰 다양한 안주 HMR을 선보였고, 철저한 위생관리와 연구개발을 통해 전문점 수준의 맛을 구현한 것”을 성공 비결로 꼽았다.
CJ제일제당은 작년 초부터 자체 연구개발을 이어간 끝에 지난 5월, 안주HMR 브랜드 ‘제일안주’를 론칭 했다. 경쟁사에 비해 다소 늦은 안주HMR 시장 진입이지만 햇반, 비비고 등 HMR 시장 점유율 1위 제품군의 R&D 노하우를 앞세워 간극을 좁힐 방침이다.
특히 자사의 독보적인 원물제어 기술과 레토르트(고온 살균) 기술을 안주HMR에도 그대로 적용한다. 이 기술로 고온 살균에도 안주 원재료 본연의 맛과 식감, 신선도 유지에 집중했다. 이와 함께 야식 재료 특유의 잡내를 잡고 매콤함을 살리기 위해 특제 양념 소스 개발에도 심혈을 기울였다고 CJ제일제당 관계자는 설명했다.
현재 소양불막창, 순살불닭, 불돼지껍데기 등 불맛 마케팅에 초점을 맞춘 CJ제일제당은 연구개발을 계속해 제품군을 확대해 나갈 계획이다.
동원F&B는 지난 2017년 안주HMR 브랜드 ‘심야식당’을 출시했다. 심야식당은 대상 안주야(夜)에 이은 후발 주자로 현재 20%대 시장 점유율을 보이고 있다. 동원F&B는 매콤한 불닭발에 불맛을 더하기 위해 자체 직화구이 공법을 개발했다. 신선하고 잡내가 적은 질 좋은 막창 공수를 위해 막창의 고장 대구 곳곳을 직원들이 직접 탐방하는 등 브랜드 준비와 제품 개발 단계부터 꼼꼼히 신경 썼다고 동원F&B 측은 강조했다.
동원F&B는 심야식당 제품균으로 ‘뼈없는불닭발’ ‘불막창’ ‘치즈불닭’ 등 술안주 6종과 야식 ‘간장닭강정’을 판매하고 있다. 동원F&B 관계자는 “브랜드 기획 단계부터 제품군을 술안주와 야식으로 나눠 출시하는 전략을 펴, 브랜드를 출범 초기 술안주 제품으로 시장 인지도와 점유율을 끌어올리고 추후 야식은 물론 반찬으로도 무난한 메뉴를 선보일 계획”이라고 설명했다.
아워홈은 지역별 야시장 인기 메뉴를 콘셉트로 한 안주HMR ‘야시장’을 작년 여름 론칭 했다. 아워홈 ‘야시장’은 홍천 화로구이 골목 고추장삼겹살을 모토로 한 △홍천식 고추장불고기와 강릉지역 오삼불고기를 구현한 △강릉식 오삼불고기, 고온 직화 솥에서 빠르게 볶아 오독한 식감과 숯불 향을 강조한 △서울식 매콤오돌뼈, 신당동 유명 닭발집 요리를 콘셉트로 한 △신당동식 매콤 불닭발, 대구 껍데기 거리 레시피를 재현한 △대구식 돼지껍데기 등 5종 제품을 판매하고 있다.
아워홈 관계자는 “1인 가구 확산 속 음주 문화가 빠르게 변화하고 있고, 최근 사회적 거리두기 등의 영향으로 야시장 제품 매출이 전월 동기대비 약 21% 가량 성장했다”며 “앞으로 막창, 주꾸미 등 다양한 식재료를 활용해 제품 라인업을 확대해 나갈 계획”이라고 말했다.
