중국 식사 대용식 시장 폭발적…8조 원 규모
중국 식사 대용식 시장 폭발적…8조 원 규모
  • 배경호 기자
  • 승인 2021.07.27 09:55
  • 댓글 0
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연간 88% 고성장 예상…브랜드 3500여 개 치열한 경쟁
밀크 셰이크·단백질 바·시리얼 등 간편 제품
맛·건강·다이어트 미용 개념으로 젊은 층 공략
왕홍 활용한 SNS 홍보·콘텐츠 인지도 높여

중국 식사대용식 시장이 급성장하면서 브랜드 간 선점 경쟁이 치열한 가운데 맛과 건강, 디자인 등 제품 차별화와 함께 적극적인 SNS 마케팅으로 성공 비즈니스를 이끌고 있는 기업들이 있어 주목받고 있다.

코트라 항저우무역관에 따르면, 최근 중국에서는 건강과 다이어트 등에 대한 관심이 높아지면서 파우더, 밀크셰이크, 시리얼, 스낵바 등 맛과 건강을 동시에 갖춘 식사대용식 수요가 높아지고 있다.

이에 따라 시장도 빠른 성장을 보이고 있다. 아이미디어 컨설팅에 따르면, 2020년 중국 식사대용식 판매액은 한화 약 8조 원 규모로 이는 전년 대비 127.4% 증가한 수치다. 2022년 예상 판매액은 한화 약 21조 원으로, 향후 연평균 88%의 성장 추세를 보일 것으로 예측된다. 또 2020년 중국 식사대용식 브랜드 수는 전년 대비 703개 증가한 3540개로 시장을 둘러싼 브랜드 간 경쟁이 심화되고 있다.

이러한 가운데 최근 브랜드 인지도를 꾸준히 높이며 시장에서 급부상하고 있는 브랜드들이 있다. 원더랩, ffit8, 왕바오바오가 대표적으로 이들은 제품 혁신과 차별화로 상품력을 높이는 동시에 적절한 SNS 콘텐츠 마케팅으로 인지도와 브랜드 가치를 높여 가고 있다.

자료: iimedia
자료: iimedia

◇원더랩, 과학적 다이어트-제품 차별화로 출시 1년 만에 1위 등극

원더랩(WonderLab)은 식사대용식으로 포지셔닝을 해 “미용과 영양을 동시에 갖춘”, “살찌지 않는 밀크티”라는 개념을 덧붙여 브랜드 이미지를 구축하였다. 또 저칼로리와 고식이섬유, 고단백질 등 성분을 강조하여 과학적인 다이어트 식사대용식으로 마케팅을 진행했다.

제품 디자인에도 독특한 시각적 효과를 부여하여 제품 차별화를 꾀하였다. 밀크셰이크는 통통하고 작은 병으로 디자인돼 트렌디하고 스포티한 느낌을 준다. 또한 작은 사이즈로 휴대가 편리해 조깅, 여행, 헬스 등 다양한 상황에서 쉽게 물을 추가해 마실 수 있다. 독특한 패키징으로 인해 많은 소비자들이 통통한 작은 병이라는 뜻인 ‘쇼팡핑’이란 별명을 달아주었다.

원더랩은 또 초창기 6가지 맛에서 현재 16가지 맛으로 종류를 계속 추가하고 있다. 새로운 맛을 지속 개발해 소비자들의 구매욕을 자극하고 있다. 그 결과 브랜드 출시 1년 만에 20대 젊은 여성 소비자로부터 인기를 끌어 티몰에서 식사대용식 밀크셰이크 부문 1위를 기록하였다.

대표적인 제품은 ‘씹어먹는 식사대용 밀크셰이크’다. 이 제품은 중국인이 좋아하는 밀크티 맛을 기초로 다양한 영양소를 배합했다. 식사대용으로 5시간 동안 포만감이 지속되어 다이어트를 하는 소비자들 사이에서 인기가 높다.

원더랩은 브랜드 이미지 구축뿐만 아니라 중국 내 식사대용식 보급화를 위해서도 제품 홍보를 진행했다. 이에 웨이보, 위챗 모멘트, 틱톡 등 SNS 채널에 광고하면서 브랜드 인지도를 높이고 고정 팬 혹은 유저를 확보하는 것에 주력했다. 또 2020년에는 웨이보에서 약 27만 건의 콘텐츠를 업데이트하면서 브랜드와 식사대용식에 대한 개념을 각인시켰다. 또한 샤오홍슈에서는 약 1만 4000건의 왕홍 콘텐츠를 업로드했으며, 1~3일에 한 번씩 100만 명 이상의 팔로워를 보유한 왕홍을 활용해 라이브커머스를 진행하는 마케팅 방법으로 브랜드 인지도를 구축했다.

△중국 식사대용식 시장은 향후 연평균 약 88%의 성장이 예상될 정도로 급성장하고 있다. 이에 브랜드들의 시장 진입이 급속히 늘면서 경쟁이 더 한층 치열해지고 있다. 이러한 가운데 제품 차별화와 적극적인 SNS마케팅으로 시장을 빠르게 선점해 가고 있는 브랜드가 있어 주목받고 있다. 사진 왼쪽부터 인기를 구가하고 있는 원더랩의 ‘씹어먹는 식사대용 밀크셰이크’, ffit8의 ‘단백질바’, 왕바오바오의 ‘귀리 시리얼’ 제품.
△중국 식사대용식 시장은 향후 연평균 약 88%의 성장이 예상될 정도로 급성장하고 있다. 이에 브랜드들의 시장 진입이 급속히 늘면서 경쟁이 더 한층 치열해지고 있다. 이러한 가운데 제품 차별화와 적극적인 SNS마케팅으로 시장을 빠르게 선점해 가고 있는 브랜드가 있어 주목받고 있다. 사진 왼쪽부터 인기를 구가하고 있는 원더랩의 ‘씹어먹는 식사대용 밀크셰이크’, ffit8의 ‘단백질바’, 왕바오바오의 ‘귀리 시리얼’ 제품.

◇ffit8, 건강과 맛 동시 겨냥해 출시 1년 만에 1억 위안 매출

2020년 출시 1년 만에 1억 위안의 매출액을 창출한 ffit8은 “미래 젊은이들이 언제 어디서든 먹을 수 있는 좋은 단백질 함유 식품을 만들고 싶다”는 창립 정신에 따라 건강과 맛을 동시에 갖춘 식사대용식 이미지로 경쟁력을 확보하고 있다.

이에 따라 제품의 품질을 향상시키기 위해 미국 단백질 원료회사인 MSG사와 제휴해 당을 제거한 고품질 WPI 단백질을 연구 개발했다. 또 식사대용 1회분을 단독 포장해 휴대가 편리하고 중국인 입맛에 맞는 다양한 종류의 제품을 개발했다. 아울러 타깃층을 체중 조절자 외에도 건강을 추구하는 모든 소비자들을 대상으로 하고 있다.

대표적 제품은 MSG에서 공급받는 원료를 이용한 ‘단백질바’다. 이 제품은 식감이 부드럽고 먹을 때 사탕 느낌이 나며 이에 붙지 않는다. 또 뜨거운 온도에 녹지 않아 인기를 끌고 있다.

아울러 ffit8는 자사만의 왕홍 선정 기준을 갖고 마케팅을 진행하고 있다. 즉 왕홍 한 명을 우선 선택해 테스트 마케팅을 해본 후 효과가 좋은 왕홍과 비슷한 유형의 왕홍을 선택해 제품, 가격, 정책 등 동일한 내용으로 복제 마케팅을 진행한다. 이는 마케팅 비용을 효율적으로 사용하는 하나의 팁이 될 수 있는데, 실제로 다이어트를 진행하는 왕홍을 섭외해 소비자의 공감을 이끌어 내며 제품 홍보 효과를 극대화하였다.

◇왕바오바오, 제품 혁신으로 소비 유도

왕바오바오는 식사대용 귀리 시리얼 제품을 판매하고 있는데, 차별화된 혁신적인 제품으로 인기를 모으고 있다. 또 원료인 귀리를 저온으로 자연건조시킴으로써 식감이나 건강 면에서 한층 업그레이드된 가공방식을 선택하고 있다.

대표적인 제품인 ‘귀리 시리얼’은 다양한 건과일 또는 견과류를 혼합해 다양한 시리얼 맛과 비주얼을 즐길 수 있다는 특징으로 젊은이들의 아침식사 대용으로 인기를 모으고 있다.

왕바오바오는 이와 함께 2개월 단위로 신제품을 개발함으로써 혁신을 멈추지 않았다. 또한 제품 개발 단계에서 소비자 시식 행사를 진행해 잠재 고객의 피드백에 따라 제품을 수정 보완해 나가는 방법을 취했다. 이러한 지속적인 제품 혁신을 통해 왕바오바오는 소비자들의 재구매율을 높일 수 있었다.

아울러 왕바오바오는 브랜드 인지도 상승을 위해 비용이 비교적 저렴한 샤오홍슈를 활용해 대량의 KOL(Key Opinion Leader, 팔로워 숫자가 많은 인플루언서) 마케팅을 진행했다. 이에 따라 티몰에서 매출액이 4배로 상승하는 효과를 냈으며, 2020년 티몰 광군절 행사에서는 69분 만에 판매액이 약 1000만 위안을 돌파하여 주력 제품인 시리얼이 해당 카테고리에서 1위에 오르는 성과를 거두었다.


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