갓구운빵 ´후레쉬벨´ 켐페인 오감 자극
매출 증가율·점포수·인지동 등 1위 석권
■ 대한민국마케팅대상 / (주)파리크라상 ´파리바게뜨´
92년 베이커리 시장에 진출한 파리바게뜨는 97년 업계 매출 1위, 매출 증가율 1위, 점포수 1위, 점포 증가율 1위, 인지도 1위, 이미지 1위 등의 업적을 달성한 이후 그 위상을 현재까지 이어오고 있다. 특히 99년에 달성한 700호점 출점은 베이커리를 비롯한 국내 프랜차이즈 업계 최초의 기록이다.
파리바게뜨의 성공은 고품질, 혁신적인 마케팅, 고객만족 중심의 차별화 전략에 있다. 당시 전 품목을 완제 중심으로 운영하고 있던 초기 프랜차이즈 시장에 혁신적으로 냉동 생지를 이용한 베이크오프 시스템(Bake-off System)을 업계 최초로 도입, 빵의 신선도 향상을 이끌었다.
현재는 본사에서 생산하는 완제품, 가맹점에서 소성만 해서 직접 제품을 생산하는 냉동 생지(Bake-off), 본사에서 절반 정도를 구워 가맹점에 공급하는 해프베이킹(Half-Baking) 및 냉동 완제 시스템을 함께 운영하고 있다.
이로써 프랜차이즈 1차 고객인 가맹점주에게는 재고 부담 해소 및 고마진 확보, 2차 고객인 내점 고객에게는 신선한 제품을 공급하는 등 모두를 만족시키고 있다.
파리바게뜨는 고객의 식생활 패턴을 고려한 시장 선도형 제품 개발, 시장 지배를 위한 원료의 최고급화로 고부가가치 제품 개발, 제품 정예화 및 구색 다양화라는 3가지 원칙 아래 해외 기술 도입을 통한 혁신 제품으로 차별화를 꾀하고 있다.
베이커리 업계에 진출할 당시 버터 케이크가 주를 이루던 상황에서 생크림 케이크를 개발하고 제품의 신선한 특성을 잘 유지할 수 있도록 점포 생산 시스템을 구축한 결과 지금은 케이크 시장의 판도를 생크림 쪽으로 바꿔 놓았다.
지난 2001년에는 일부 호텔 베이커리 등지에서만 구입할 수 있던 ‘무스 케이크’를 개발, 전국적 유통망을 갖추고 보급하기 시작해 현재는 3세대 케이크시장으로의 새로운 변화를 시도하고 있다.
또한 지난해부터는 건강 트렌드에 부응하는 정통 유럽풍의 천연 발효 ‘사우어 도우’ 제품군을 선보여 다시 한 번 시장의 트렌드 변화에 앞장서고 있다.
파리바게뜨는 차별화된 캠페인을 통해 넘버원 브랜드 위상을 확립하고 있다. 감성을 자극하는 사운드 마케팅 캠페인으로 ‘이국적이고, 신선한’ 이미지를 강화한 데 이어 브랜드 슬로건인 ‘갓 구운 빵으로 가득한 정통 프랑스풍 베이커리’를 담은 ‘후레쉬 벨-Fresh Bell’ 캠페인으로 소비자들의 인지도를 확고히 했다.
갓 구운 프랑스 빵을 오븐에서 꺼냈을 때 ‘바스락’거리며 나는 소리에서 착안한 ‘후레쉬 벨 캠페인’은 전국 가맹점에 후레쉬 벨을 설치하고 빵 나오는 시간에 타종함으로써 신선 제품을 곧바로 구입할 수 있도록 하는 전략으로 시각과 청각을 이용한 브랜드의 신선함을 부각시키는 결정적 계기가 됐다.
고정 고객의 중요성을 인식해 업계 최초로 패밀리 카드를 도입, 고객 정보를 활용하는 데이터베이스 마케팅의 기반을 마련한 파리바게뜨는 계열 브랜드 공동 사용 보너스 마일리지 카드인 ‘해피 포인트 카드’로 발전시켰다.
2000년 발급한 해피 포인트 카드 고객은 현재 270여 만명에 달하며 20만명의 홈페이지 회원과 함께 약 300여 만명의 데이터베이스를 구축하고 고객별 사용 현황 등 가맹점별 지역 마케팅 정보 제공 외에도 프로모션 활동을 지원하고 있다.
IMF 이후 치열한 경쟁 속에서 점포당 매출 증대 전략으로 톱브랜드간 코어 프로모션을 추진했다. SK텔레콤, 삼성화재와의 전략적 제휴를 통해 신규 고객을 창출했으며 지난해 도입한 SRP(Sales Revitalization Program) 활동은 다양화되는 경영 환경에서 최대의 성과를 이룰 수 있는 가맹점 경영 능력 강화 프로그램으로 출점 상권 내 넘버원 점포가 될 수 있도록 했다.
한편 파리크라상은 다양한 외식 사업으로 다각화해 21세기 종합 외식 업체, 경외식 분야 전문 기업으로서의 면모를 갖춘다는 목표를 세웠다 프랑스 제일의 베이커리인 르노뜨르사와 기술 제휴한 ‘르노뜨르’나 샌드위치 전문점인 ‘리나스’, 이탈리아 제일의 커피 전문점인 ‘파스쿠치’ 등도 미래를 위한 준비 작업이다.
