매일유업 ‘셀렉스’ 브랜드 국내에 없던 분야 개척
3년간 1위…독립 법인으로 분사 음료·바 등 다양화
후발 주자 일동후디스 ‘하이뮨’ 2년 만에 매출 1000억
hy·빙그레 등 유업체에 대상·풀무원도 신제품 출시
어느덧 4000억대 시장이 된 단백질 보충제 시장은 젊은 남성뿐만 아니라 여성과 노인 인구까지 모두 잡을 수 있는 유업계의 미래 신성장동력으로 등극했다. 그 중심에 서 있는 브랜드가 바로 매일헬스앤뉴트리션의 ‘셀렉스’와 일동후디스의 ‘하이뮨’이다.
시장이 커지면서 타깃 소비자도 운동하는 젊은 층을 넘어 여성, 어린이, 성장기 청소년, 노년층 등 다변화하고 있다. 단백질 식품에 대한 소비자 인식은 기존 운동용에서 영양보충용으로 바뀐 것으로 보인다.
글로벌 시장조사기관 마켓인사이트에 따르면 글로벌 단백질 식품 시장은 이미 33조원 규모의 거대한 시장이다. 국내 단백질 보충제 시장도 2018년 890억 원에서 2020년 2400억, 지난해 3400억 원으로 커졌다. 올해엔 4000억 원대 규모로 확대될 전망이다. 이 시장의 약 60%를 하이뮨과 셀렉스가 약 60%를 차지하고 있다.
단백질 보충제 시장의 개척자로 꼽히는 매일유업은 2018년 10월 셀렉스를 출시한 이후 2020년까지 3년간 국내 단백질 시장 1위를 차지했다. 매일유업은 2018년 단백질 파우더 ‘셀렉스’를 선보인 다음 해 매출 250억 원을 기록하며 성공적으로 시장에 자리를 잡았다. 이어 2020년엔 매출 규모를 두 배로 불렸으며, 2021년에도 연매출 900억 원을 달성, 성장률 80%를 기록했다.
대표 제품은 ‘셀렉스 코어프로틴 프로 분말’ 제품이다. 식물성 단백질 섭취에 편중된 한국인 특성을 고려해 아미노산 스코어가 높은 동물성 단백질 90%, 식물성 단백질 10% 비율로 배합했다. 이 제품의 아미노산 스코어는 식품의약품안전처의 단백질 건강기능식품 대비 141% 높다. 소화능력이 떨어지는 중장년층을 위해 자연방목 소로부터 얻은 저분자 단백질을 활용했다.
매일유업은 코로나19를 기점으로 지난 2021년 4월 자사몰 ‘셀렉스몰’을 열고 라이브 커머스 등 비대면 채널에 많은 투자를 하고 있다. 중장년층이 선호하는 홈쇼핑 채널 판로 확장도 적극 나섰다. 그 결과 온라인몰 오픈 첫 해 비대면 채널의 매출이 전체 중 75%가량으로 추산되기도.
이러한 시장 성장에 매일유업은 작년 10월 셀렉스 사업부를 독립시켜 매일헬스앤뉴트리션 법인을 세우기도 했다. 이를 통해 건강기능식품 사업을 본격적으로 확대하겠다는 계획이다.
아울러 라인업 확장도 한창이다. 셀렉스의 라인업을 분말·음료·바·영양제 등으로 세분화한 것은 물론 연령층·성별에 따라 제품군을 나눴다. 2021년 썬화이버 프리바이오틱스, 면역 프로바이오틱스, 너츠바, 스포츠 웨이프로틴 드링크 4종의 신제품을 추가한 셀렉스는 이어 ‘셀렉스 코어프로틴 락토프리’를 내놓은 데 이어 ‘셀렉스 스포츠’를 ‘셀렉스 프로핏(Protein+Fit)’로 리뉴얼해 기존 초콜릿, 복숭아 맛에 아메리카노 제품도 출시했다. 이너뷰티 콜라겐과 다이어트족을 위한 체중조절식 ‘슬림25’과 뼈건강을 강조한 ‘셀렉스 골든밀크’도 판매 중이다.
단백질 보충제 시장이 주목받으면서 일동후디스는 단백질 보충제 ‘하이뮨 프로틴 밸런스(이하 하이뮨)’를 내놓으며 놀라운 성장세를 보였다.
하이뮨은 2020년 2월 론칭 후 첫 해 매출 300억 원을 기록하더니 2021년엔 단숨에 1000억 원 매출에 도달하며 출시 2년 만에 시장 1위 자리에 올랐다. 2022년 5월엔 누적 매출 2000억 원을 돌파했다. 하이뮨 사업 출범 첫 해 3년만의 흑자전환에 성공한 데 이어 2021년에는 전년보다 59% 성장한 총 매출 중 단백질 제품 비중이 45%에 달했다.
이에 성장기 어린이부터 여성, 운동 선수를 위한 폭넓은 제품 라인업을 선보이는데 박차를 가했고 2030 여성층을 겨냥한 파우치 형태의 ‘하이뮨 프로틴 밸런스&(앤)바디’와 고강도 운동용 ‘프로액티브’, 어린이를 위한 ‘주니어밀크’ 등을 내놨다. 최근에는 ‘하이뮨 프로틴 밸런스’ 음료 저당 버전을 선보이며 건강한 이미지를 더욱 강화했다.
하이뮨의 1위 등극은 론칭 시점부터 브랜드 모델을 맡은 ‘미스터트롯’ 출신 가수 장민호의 힘이 컸다. 장민호가 부른 ‘하이뮨송’을 통해 주 고객층인 중·노년층에게 각인되면서 하이뮨은 자연스럽게 ‘장민호 단백질’로 이름을 알렸다. 일동후디스는 10월 중순 장민호와 전속 모델 재계약을 맺었다. 또 프리미엄 분유로 취급되는 산양유의 단백질을 사용한 제품이라는 점을 강조한 것과 주 소비 타깃층이 즐겨 보는 홈쇼핑 채널과 다양한 온라인 판매 채널을 확대한 것도 매출에 기여했다.
지난 2021년 하이뮨 매출액이 1000억 원, 셀렉스가 900억 원으로 엇비슷했지만 하이뮨이 셀렉스를 처음으로 앞질렀다. 작년엔 10월 말 기준 하이뮨이 이미 누적 매출 1000억 원을 넘겼으나 셀렉스는 아직 700~800억 원 수준으로 업계는 추산하고 있다.
성장하는 단백질 시장에서 둘의 치열한 경쟁이 벌어지는 가운데 남양유업(하루근력), hy(프로틴코드), 빙그레(더:단백), 파스퇴르(닥터액티브) 등 다른 유업계도 단백질 제품 브랜드 강화에 나섰다. 다른 식품기업들도 대상은 ‘마이밀’ 브랜드를, 풀무원과 오리온도 각각 ‘잇츠프로틴’ ‘닥터유 드링크’ 등 제품을 선보이며 단백질 전쟁에 참전하고 있다.
업계 관계자는 “단백질 제품은 주력인 분말제품은 물론 젊은 층을 타깃으로 한 음료, 스포츠 음료도 성장세를 보이고 있다. 근육량을 키우는 등 체형 관리에 신경을 많이 쓰는 젊은 세대와 식사와 별개로 골고루 영양소를 보충하려는 중장년층 수요가 동시에 커지고 있기 때문”이라며 “트렌드 변화에 따라 신제품이 지속적으로 출시되며 시장 규모는 점점 커질 것으로 예상된다”고 말했다.
