대체육 중국 진출, 온라인은 B2C-오프라인선 편의점 공략을
대체육 중국 진출, 온라인은 B2C-오프라인선 편의점 공략을
  • 배경호 기자
  • 승인 2023.03.01 08:20
  • 댓글 0
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성장 잠재력 높은 시장…2025년 세계 시장 50% 차지할 듯
온라인 반기 거래액 8억7000만 위안…대체육·음료 비중 커
대체육 3억800만 불 규모…일반적 제품 외 HMR과 접목
소시지·미트볼 19.2%…버거용-치킨 너겟-다짐육 순
반제품 특성상 B2B 주경로…외식 프랜차이즈와 제휴

성장을 거듭하던 글로벌 식물 기반 식품 시장이 경기 침체와 맞물려 최근 그 기세가 한풀 꺾인 모습이다. 특히 시장을 주도하던 미국의 식물성 대체육 기업들 중에는 매출 저조와 증시 침체로 인해 인원 감축은 물론 사업장을 폐쇄한 곳까지 생겨났다. 이에 대해 전문가들은 대체육을 먹어야 할 이유에 대한 확신을 제대로 주지 못했기 때문이라며, 앞으로의 성장을 위해선 식물 기반 식품에 대한 소비자 설득과 인식 개선이 중요하다고 말하고 있다.

그렇지만 부정적인 전망이 크진 않다. 비록 물가 상승과 수요 침체로 인해 성장이 정체되고 있긴 하지만 장기적으로 식물 기반 식품은 매우 중요한 소비 흐름이며 건강과 환경적인 측면에서도 큰 이점이 있어 대체육 시장은 앞으로도 계속 성장할 것으로 보고 있다. 특히 발전 초기 단계인 나라에선 충분한 잠재력이 있다. 대표적인 나라가 중국이다. 전문가들은 아시아‧태평양 지역을 2025년까지 세계 시장에서 가장 큰 연평균 성장률을 기록할 곳으로 보고 있으며 대표적인 나라로 중국을 꼽고 있다. 이에 aT도 우리 기업의 중국 진출을 돕기 위해 중국 대체육 HMR 시장에 대한 맞춤형 조사를 진행해 최근 보고서를 펴냈다. 이를 간추렸다.

○ 성장 잠재력 풍부한 중국 시장

중국의 식물 기반 식품 시장은 발전 초기 단계지만 건강 의식 향상과 중산층 확대, 콩과 두부 등 식물을 기반으로 한 전통 식품 분야의 경험 축적 등에 따라 성장 잠재력이 높은 시장 중 하나로 꼽힌다.

시장 성장도 긍정적이다. 유러모니터에 따르면 2018년 기준 중국 식물성 단백질 시장 규모는 100억 달러에 미치지 못했으나 2020년 상반기 기준, 온라인으로 거래된 중국 식물 기반 식품 규모는 전년 대비 무려 158% 성장한 약 8억7000만 위안을 기록했다.

품목별로는 식물성 대체음료와 대체육 시장 비중이 가장 크다. 싱투가 2020년 분석한 바에 따르면, 전체 1위는 점유율 63.1%를 기록한 식물성 대체 음료가 차지했다. 2위는 30.5%의 비중을 기록한 식물성 대체육이었으며, 식물성 대체 요거트와 아이스크림은 각각 4%와 0.4%의 비중을 나타냈다.

○ 빠르게 성장하는 식물성 대체육 시장

중국 식물성 대체육 시장은 미국, 유럽 등에 비해서는 다소 뒤늦게 발전한 편에 속하지만 빠른 성장세를 나타내고 있으며, 향후에도 발전 잠재력이 상당할 것으로 전망되고 있다. 또 육류 제품의 수요 공급 불균형과 건강에 대한 관심 증대는 성장의 또 다른 요인이 되고 있다.

특히 식물성 대체육은 코로나19 이후 건강을 중시하면서 수요가 증가하고 있다. 첸잔산업연구원에 따르면, 해당 시장 규모는 2020년 80억 위안, 2021년 91억 위안, 2022년 104억 위안이 예상되는 등 시장은 지속적으로 확대되고 있으며 2025년엔 154억 위안(약 3조 원)에 달할 전망이다.

유러모니터도 2020년 기준 중국 대체육 시장 규모는 약 3억800만 달러로 전 세계 4위이며, 2025년에는 전 세계의 약 50% 이상을 차지할 것으로 전망했다.

○ 반조리 제품이 대부분

현재 중국 시장에서 유통되고 있는 식물성 대체육은 비교적 가격이 높고, 실제 고기에 익숙한 소비자의 입맛을 사로잡기에는 아직 맛과 식감이 부족하다는 평을 받고 있다. 그러나 지속적인 연구 개발의 투자 확대, 식품가공 기술의 혁신, 소비자 인식 변화 등에 따라 시장 발전 가능성이 높은 것으로 평가받고 있다.

이와 함께 글로벌 시장 열풍도 영향을 미쳐 글로벌 브랜드뿐만 아니라 현지 스타트업들도 식물성 대체육 시장에 진입해 경쟁을 펼치고 있는 등 분위기가 후끈 달아오르고 있다.

중국 식물성 대체육 제품은 대부분 반조리 제품이다. 화징산업연구원의 2022년 발표에 의하면, 소매단계에서 유통 및 판매되는 제품은 소시지와 미트볼 제품이 19.2%로 비중이 가장 크다. 뒤를 이어 버거용 제품이 12.8%의 비중을 나타내고 있으며, 치킨 너겟 제품이 12%의 비중을 차지하고 있다. 다짐육 형태의 제품 비중은 10.9%를 기록했다. 이외에도 토막육 형태의 제품은 4.3%의 비중을 나타냈으며, 스팸과 베이컨 형태의 제품 비중은 각각 3.2%, 2.8%를 기록한 것으로 조사되었다.

또 서양 지역의 국가들이 보통 햄버거 패티와 스테이크형 제품에 중점을 두고 있다면 중국은 소시지 등 일반적인 대체육 제품뿐만 아니라 다양한 로컬 가정식 음식에 대체육을 접목하는 것이 특징이다. 이에 따라 하베스트 고메에서는 다양한 대체육 HMR을 판매 중이며, 징둥상청에서는 식물 기반 대체육으로 만든 미트볼, 홍샤로우, 궁바우지딩 제품을 판매하고 있다.

이 외에도 몇 년 전엔 ‘비건 가재’도 출시됐다. 현지 스타트업인 쩐미트가 개발한 것으로, 곤약과 해초 추출물, 콩과 완두 단백질, 고구마 전분, 식물성 돼지고기로 만든 안심 등을 활용해 만들었다. 갑각류는 중국인들에게 인기있는 대표적인 음식 재료로, 채식주의자들을 공략하기에 적합한 것으로 평가받고 있다.

○ B2C 공략이 유리

식물성 대체육 제품의 유통경로는 외식업체로 제공되는 B2B 방식과 온‧오프라인을 통한 B2C 방식이 있다. 중국 시장에선 반제품 특징에 따라 B2B 유통경로가 주를 이루고 있다. 또 외식업체에 직접 공급하는 모델이 가장 일반적인 시장 진출 방식으로, 대부분 제조업체는 주요 유통경로인 B2B 직접 공급을 위해 유명 외식프랜차이즈 기업과 강력한 연합 모델을 구축하고 있다.

B2C 유통 중에는 온라인 채널이 중요해지고 있다. 다양한 판매상품과 저렴한 가격, 빠른 배송 등의 강점으로 중국 농식품 시장의 중요한 유통채널로 부상하고 있기 때문이다. 특히 다양한 소비층과 함께 제품의 영양성과 기능성, 건강성 등 특징을 구체적으로 홍보할 수 있어 오프라인 유통에 비해 상대적인 장점이 많다.

이 외에도 최근에는 라이브 방송을 통한 생방송 판매 방식도 큰 인기를 끌고 있다. 중국 생방송 판매 플랫폼은 주로 전자상거래 플랫폼, 쇼트클립 플랫폼, 소셜 플랫폼 등 3가지로 구분된다.

한편, aT는 우리 기업이 중국 시장에 진출한다면 B2B보다 B2C 공략이 유리할 것이라고 조언했다.

앞서 밝힌 대로 B2B 시장은 제조기업과 대형 프랜차이즈가 이미 연합 모델을 형성하고 있기 때문에 한국 기업이 기존 틀을 깨고 해당 채널에 진입하기에는 매우 어려울 것으로 판단된다. 따라서 온‧오프라인 유통채널을 활용하는 B2C 방식을 적극 활용해야 하며 특히 대체육 식품의 주 소비층을 고려한다면 온라인 유통채널에 집중해 마케팅 전략을 수립할 필요가 있다.

현지 시장에서 대체육에 관심을 갖는 소비층은 건강‧영양에 관심이 큰 고령층과 가치적‧윤리적 소비에 주목하고 있는 MZ세대로 파악되고 있다. 그러므로 온라인 유통채널에 집중해 MZ세대를 겨냥할 경우, 이들이 환경과 지속가능성, 동물복지 등 가치적‧윤리적 소비를 실천하는 개념 있는 소비자로서의 위상을 느낄 수 있도록 구매 환경을 적극 구현해야 한다. 또한 가치 소비를 실천하면서 관심이 많은 다이어트와 영양에도 도움이 된다는 점을 공유할 수 있도록 SNS상의 커뮤니티를 형성하는 것도 함께 고려해야 한다.

오프라인 유통채널 중에는 편의점을 공략할 필요가 있다고 aT는 밝혔다.

중국은 1인 가구의 급격한 증가 등 한국 못지않은 인구‧사회구조 변화를 겪고 있다. 따라서 주요 식물성 대체육 식품이 만두와 햄버거 패티, 고기완자 등 냉동식품인 점, 식물성 대체 식품에 관심을 가지는 주요 소비층이 MZ세대인 점, 해당 세대의 1인 가구가 급격히 늘면서 편의점을 통한 식료품 구매가 증가하고 있는 점 등을 고려하면 편의점을 통한 오프라인 판매가 가장 용이할 것으로 보인다.

▨ 대체육 냉동 만두류 및 국물류 글로벌 수입

만두류 세계 교역 18억5200만 불로 두 자릿수 증가
프랑스 13.9%로 최대 수입국…독일-영국-미국-벨기에 뒤이어
대체육 국물류 25억9300만 불…미국 수입 4억2300만 불

대체육 냉동 만두류(HS CODE 1902.20)의 글로벌 전체 수입액은 2021년 18억5244만 달러 규모였다. 이는 2020년 기록한 16억3388만 달러보다 13.4% 증가한 수치다.

팬데믹 이후 식량안보, 기후변화, 지속 가능한 먹거리에 대한 중요성이 더욱 커지면서 빠르게 성장하고 있는 시장 추세가 대체육 냉동 만두류 글로벌 수입 시장에도 반영되고 있는 것으로 분석된다.

2021년 기준으로 대체육 냉동 만두류 제품을 가장 많이 수입한 국가는 프랑스(13.9%)였다. 2위는 독일(11.2%)이었으며, 뒤를 이어 영국(9.6%), 미국(7.8%), 벨기에(4.6%) 순이다. 또 상위 5개국의 5년간(2017~2021년) 수입액 연평균 성장률은 미국이 21.4%로 가장 높았으며 프랑스가 12.7%로 2위를 기록했다. 이는 글로벌 연평균 성장률 8.3%를 상회하는 수치로, 프랑스와 미국의 수입액 증가가 전체 글로벌 수입액의 증가를 견인한 것으로 보인다.

대체육 국물류(HS CODE 2104.10) 제품의 글로벌 수입액도 꾸준히 성장하고 있다. 2017년 25억9327만 달러를 기록한 이후 최근 5년간 연평균 3.1% 성장해 2021년 수입액은 29억3295만 달러를 기록했다.

대체육 국물류 제품의 글로벌 최대 수입국은 미국이다. 2017년 2억6685만 달러를 나타낸 이후 5년간 12.2%의 연평균 성장률을 보이며 2021년 수입액 4억2346만 달러를 기록했다. 이는 코로나19의 유행으로 육류 공급에 차질이 빚어지고 육류 가공공장의 안전성에 의문을 갖게 된 미국 소비자들 사이에서 기존 육류외 비교해 장기간 보관이 용이하며 건강에도 좋은 이미지를 갖고 있는 대체 육류품의 소비가 증가하면서 대체육 국물류 제품의 소비도 증가한 것으로 분석된다.



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