[유망 시장] 중국 실버족 소비 4년 만에 3배 급증
[유망 시장] 중국 실버족 소비 4년 만에 3배 급증
  • 배경호 기자
  • 승인 2023.03.15 07:52
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60세 이상 실버족 3억 명 근접…온라인 소비 확대
건기식·보건 식품에 관심…눈 건강· 고관절 품목 30% 비중
체중 관리 식품 12배 상승…호흡기·심혈관 관련 식품 4배↑
수입품 구입 두 자릿수 증가…초기엔 전자상거래·직구가 유리
Z세대는 건강 관리·저당 음료에 매력…판매량 20배 껑충

중국의 총인구가 60년 만에 마이너스 성장 시대에 접어들었다. 또 현재 전체의 약 20%에 달하는 60세 이상 인구가 2033년엔 4분의 1, 2050년엔 전체 인구의 1/3 수준에 달할 것으로 보여 규모가 갈수록 커지고 있다. 따라서 중국에서는 머지 않아 실버세대가 MZ세대 못지않은 새로운 소비 중심지로 떠오를 것으로 예상하고 있다. 또한 인터넷과 스마트폰, SNS 사용에 능숙해지는 실버 소비자가 늘면서 건기식과 수입식품 온라인 거래량도 크게 늘었다. 이에 코트라 상하이무역관은 최근 중국에서 주목받고 있는 실버 온라인 시장의 경향에 관해 소개했으며, 이를 재정리했다.

인구 마이너스 성장 시대

중국의 출생률 하락과 노령화 심화로 2022년 중국 인구 증가율은 0.06% 감소해 마이너스 성장 시대에 들어섰다.

중국 통계국 따르면, 2022년 말 기준 중국 총인구는 전년 대비 85만 명 줄어든 14억1175만 명으로 1962년 이후 처음으로 감소하였다. 또 2022년 기준 중국 60세 이상 인구는 2억8004만 명으로 총인구의 19.8%에 육박했다. 그 중 65세 인구는 2억978만 명으로 총인구의 14.9%를 차지했다. 또 중국 국가위생건강위원회는 2025년 60세 이상 인구가 3억 명으로 전체 인구의 5분의 1, 2033년에는 4억 명을 돌파해 전체 인구의 4분의 1, 2050년에는 5억 명에 육박해 전체 인구의 1/3 수준에 달할 것으로 예상했다.

커져가는 실버족 소비 시장 비중

중국 고령화 인구의 지속적인 증가로 이들의 소비 잠재력 또한 계속 커지고 있다.

중국 노령화산업 발전 및 지표 시스템 연구 보고서에 따르면, 2017~2020년 중국 실버족 소비규모는 3조3000억~4조8000억 위안으로 중국 GDP에서 차지하는 비중은 4.8~5.8% 정도였다. 하지만 갈수록 비중이 커져 2030년 고령화 인구의 소비 규모는 12조~15조5000억 위안으로 GDP의 8.3~10.8%를 차지할 것으로 예상한다. 또 비중은 노령인구 증가와 함께 계속 늘어나 2050년엔 소비 규모 40조~69조 위안, GDP의 12.2~20.7%를 차지할 것으로 전망했다. 보고서에서는 이외에도 노령화 인구의 총소비 잠재력이 큰 지역은 도시와 연해 지역으로, 이들의 소비 잠재력 증가는 농촌 및 서부 낙후 지역보다 훨씬 크다고 밝혔다.

실버 소비의 온라인화 

중국 인터넷발전현황 통계 보고에 따르면 2021년 60세 이상 중국 네티즌 규모는 1억1900만 명으로 전체의 11.5%를 차지했으며, 60세 이상 인구의 인터넷 보급률은 43.2%에 달했다. 또 징둥이 발표한 '2022 실버족 소비추세 보고'에 의하면 2022년 1~8월 실버 소비자의 거래 건수, 쇼핑 사용자 수, 1인당 거래량은 각각 2018년의 3배, 1.8배, 1.7배에 달하는 것으로 나타났다.

또한 티몰 글로벌 데이터에 따르면, 2021년 실버족 중 60세 이상 소비자가 27% 증가했고, 65세 이상 소비자의 사용자 수와 거래량이 연평균 50% 이상 증가하면서 실버 소비의 온라인화가 확대되고 있다.

이처럼 온라인으로 옮겨가는 실버 소비자들의 소비 추세에 몇가지 트렌드가 발견된다.

가장 눈에 띄는 것이 건기식과 보건식품의 수요 증가다. 2022 가족 영양 제4식 소비추세 통찰에 따르면 최근 3년 온라인 실버족의 건기식 소비 규모가 지속적으로 증가해 2022년 소비 규모는 2020년의 두 배 수준이었다. 이 가운데 눈 건강 및 고관절 관련 품목은 30%에 가까운 소비 비중을 유지하고 있으며 체중 관리, 기능성 스낵류 건강식품 소비는 1200% 이상의 증가율을 보였다. 호흡기와 심혈관 및 뇌혈관을 보호하는 건강식품 세분화 품목도 400% 이상 증가했다.

이러한 증가세는 이들의 관심사와 무관치 않다. 중국 40~60대 영양지행력백서 조사에 따르면 40~60세 응답자들의 가장 큰 관심사는 면역력 강화, 건강한 취미활동, 체중 조절, 위장 건강인 것으로 나타났다. 또 응답자의 80% 이상이 장, 활동, 수면, 만성 질환 및 면역 등 다양한 측면에서 건강 상태가 개선되어야 한다고 생각했으며, 일상 식단 외에 영양 강화식품 혹은 건강기능식품을 섭취하는 것이 영양 보충 방법이라고 여기고 있다.

실제로 2022년 징둥이 발표한 '11.11 쇼핑 데이터'에 따르면 비타민, 단백질 등이 주력 소비 제품이었다. 또한 이벤트 시작 5분 내에 비타민, 칼슘류 건기식 판매량이 동기 대비 2.5배 증가했으며 1000개 이상의 건기식 거래액이 2배 증가했다. 그 중 골격 강화 제품 판매량이 눈에 띄게 증가했다.

한편, 관련 데이터에 따르면 중국의 건기식 시장 규모는 매년 성장해 2021년에는 3000억 위안을 초과했다. 하지만 1인당 소비액은 미국 1인당 소비금액의 1/7, 일본의 1/5 수준인 36달러에 불과하다.

둘째는 수입제품 소비의 증가다. 중국 수입소비시장 연구보고서 2022에 의하면 2021년 실버 소비자 중 수입 제품 소비금액 증가율은 60세 미만이 16%, 60세 이상이 27%, 65세 이상은 소비금액 뿐만 아니라 소비자 수도 50% 이상으로 큰 폭으로 증가했다. 또 징둥 보고서에서도 실버 소비자는 캔디, 간편식품, 면, 쌀, 조미료 등 수입식품을 구매한 거래가 기타 연령대에 비해 많았으며 성장폭 또한 컸다. 아울러 건기식 구매 증가율과 가정용 의료기기 제품 점유율도 높았다.

자료: 징둥 2022 실버족 소비추세 보고
자료: 징둥 2022 실버족 소비추세 보고

셋째는 가족생활에 필요한 품목 위주로 소비한다는 것이다. 징둥에 따르면, 2022년 1~8월 실버족의 거래 건수 상위 10대 품목으로는 식품‧음료가 13.4%로 가장 큰 비중을 차지했다. 또 가정청결, 신선제품, 주방기기 등 개인을 위한 소비가 아닌 가족생활에 필요한 품목 위주로 구매 비중이 높았다. 이와 함께 건강기능제품과 전통 보건제품의 거래량도 68%, 59% 증가했다.

한편, 무역관은 실버 소비자가 향후 새로운 트래픽의 중심이 될 여지가 크므로 이들 그룹의 소비 습관과 선호도를 잘 파악해 소비 기회를 제공하면 기업에겐 새로운 성장의 발판이 될 것이라고 밝혔다.

또 중국영양협회 관계자는 실버 소비자는 젊은 세대에 비해 건강에 대한 관심이 높고 수요가 많아 건강식품 시장에서 무시할 수 없는 소비세력이 될 것이기 때문에 이들의 필수적인 수요를 포착해 건강기능식품의 ‘신소비’ 붐을 다시 일으켜야 한다고 조언했다. 또 보건제품의 경우 중국 수출시 인증허가와 시간, 비용 등 무역장벽을 고려하여 초기에는 전자상거래이나 직구 방식을 통해 시장을 테스트, 확보하는 것이 유리하다고 말했다.

아울러 중국식품협회 관계자도 무역관의 인터뷰에서 실버 소비자의 수요와 미각을 충족하는 다양한 기능성 식품을 통해 시장을 확장해야 하며 온‧오프라인 판매와 커뮤니티를 조성하여 시장 점유율을 제고해야 한다고 언급했다. 특히 중년, 노년층은 경제적‧시간적 여유가 많기 때문에 일상 소비를 많이 하고, 자기계발을 위한 다양한 취미를 가지고 있어 이들이 교류할 수 있는 사회적 공간이 중요한데, 모바일이나 라이브 방송 등 현재 빠르게 발전하고 있는 온라인 마케팅 툴을 활용해 실버 인구의 소비를 자극하는 것이 필요하다고 덧붙였다.

중국 Z세대, 건강저당‧건강관리 경제에 큰 관심

실버 세대와 더불어 중국 전체 인구의 약 19%에 달하는 Z세대는 저당 음료와 건강관리 제품에 관심이 큰 것으로 나타났다.

상하이 무역관에 따르면 점차 많은 분야에서 주력 소비계층으로 부상하고 있는 중국 Z세대에서 건강저당 경제와 건강관리 경제가 부각되면서 관련 제품 판매량이 20배 증가한 것으로 나타났다.

닐슨의 Z세대 음료 소비 조사 보고서에 따르면, 상하이 Z세대는 음료 선택 시 41%는 무설탕, 38%는 저당을 선택하고, 설탕 함량 100%를 뜻하는 전당 또는 70%를 의미하는 고당을 선택하는 Z세대 소비자는 20% 미만이다. 또 음료 선택 시 저지방‧저칼로리‧저당의 3저 제품과 천연, 건강, 영양가 있는 제품을 많이 구매하는 것으로 조사됐다. 실제로 징둥 판매 데이터에서도 2022년부터 Z세대의 저당 건강 차 음료와 맥주, 조미료, 비타민‧미네랄 매출은 전년 동기 대비 20배 이상 증가한 것으로 나타났다.

이와 함께 Z세대의 건강관리 제품 판매량도 20배 증가했다. 전통적인 건강관리 개념과 달리 Z세대 건강관리 소비의 핵심은 즐겁게 하는 것이며, 건강관리는 Z세대의 생활 방식으로 발전했다.

이에 2022년 이후 Z세대 건강관리 상품 판매량은 전년 동기 대비 약 20배 증가했고, 아스타잔틴, 네이비실오일, 콜라겐 콘드로이틴 등 건강기능식품도 전년 대비 10배 이상 증가했다.

자료: NielsenIQ 2021년 Z세대 식품음료 소비현황 보고서
자료: NielsenIQ 2021년 Z세대 식품음료 소비현황 보고서

 



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