교민 위주 탈피 지역별 특화 제품·파트너 발굴
과일 소주·맥주, 동남아·중국·북미 지역 진출
캔막걸리·전통주 건강 효과 세계인 입맛 잡아
K-푸드의 인기에 힘입어 한식과 함께 즐길 수 있는 K-드링크도 주목받고 있다. 국내 주류업계가 신규 시장을 개척하는 등 수출지역 다변화 노력을 지속한 것이 결실을 맺은 것으로 보인다.
한류 열풍이 일며 ‘K-문화’가 전 세계로 뻗어나가면서 한국 드라마, 영화에서 종종 나오는 한국 술과 ‘소맥(소주+맥주)’ 등 술 문화에 대한 세계인의 관심도 높아지고 있다. 또 주요 시장 중 하나인 일본에서는 인기가 높은 소주와 막걸리에 매겨지던 관세가 20년에 걸쳐 축소될 예정으로 향후 수출 증가가 기대된다.
하이트진로는 2016년부터 일본을 시작으로 미국, 캐나다, 중국 등에 본격적으로 수출을 확대해왔다. 그 결과 현재 해외 80여 개국에 판매중인 가운데 세계에서 가장 많이 판매되는 증류주 브랜드에 19년 연속 1위를 차지하며 우수성을 인정받고 있다. 하이트진로의 소주 수출액도 2019년 5862만 달러(약 633억 원)로 2016년과 비교하면 33% 늘었다. 올해는 수출액이 8000만 달러에 이를 것으로 보인다.
동남아 시장에 대한 관심이 특별하다. 하이트진로는 작년 연말 싱가포르 버스에 광고를 시작하며 인지도를 높이기 위한 마케팅을 시작했다. 하이트진로는 싱가포르에서 지난 2018년 전년대비 90% 성장하고, 작년에는 전년대비 109% 성장하는 등 최근 가파른 성장세를 기록하고 있다. 전년까지 싱가포르 내 글로벌 증류주 시장 3위를 기록한 하이트진로는 1년 만에 2위에 올라서며 꾸준한 상승세를 이어가고 있다. 2022년까지 2년 안에 1위 목표 달성을 하겠다는 전략이다.
필리핀과 베트남 등에서도 현지법인을 세워 공략에 나섰다. 이러한 동남아 공략을 통해 최근 20% 이상의 연평균 판매량 증가를 기록했다. 하이트진로는 올해 ‘과일 소주’ ‘가정 시장 공략’ ‘온라인 마케팅’ 등을 소주 수출 확대를 위한 핵심 키워드를 선정, 다양한 프로모션을 진행할 방침이다.
다른 소주 업체들도 역시 ‘과일 소주’를 중심으로 해외 시장 공략에 공들이고 있다.
2010년대 중반부터 소주 ‘처음처럼’과 ‘순하리’, 맥주 ‘클라우드’ ‘피츠’ 등을 동남아와 중국, 북미 지역에 성공적으로 진출시킨 롯데칠성음료는 작년 수출 전용 과일 소주 ‘순하리 애플망고’를 내놓으며. 최근 하락선을 그린 수출실적을 끌어올린다는 계획을 호주와 태국 등을 공략하기 위한 제품으로 딸기와 블루베리, 요구르트에 이은 순하리 수출 전용 시리즈에 포함됐다. 롯데칠성음료는 순하리를 미국, 베트남, 호주 등 36개국에 수출하고 있다.
보해양조도 호주와 동남아시아 소비자들의 입맛에 맞춘 블루베리, 복숭아, 청사과 맛을 내는 ‘달콤’ ‘원샷’ ‘아라’ 소주 등을 수출하고 있다. 작년 3월 복숭아맛 소주 ‘달콤’을 호주에서 출시해 긍정적인 반응을 얻은 보해는 수박, 복숭아, 리치, 청포도 등 과일 소주제품으로 싱가포르 등 열대 과일에 대한 선호가 강한 동남아 시장에 대한 집중도를 높인다는 방침이다.
막걸리는 외국에서 접하기 어려운 술이자 발효 가스로 인한 폭발할 위험으로 해외 수출에 어려움을 겪었으나 최근 발효 저도주에 대한 세계인의 관심이 높아지며 수출 역시 증가세를 보이고 있다. 게다가 코로나19의 영향으로 면역력 강화에도 관심이 집중되면서 막걸리 업체들은 프리바이오틱스를 비롯한 영양성분을 첨가한 제품을 개발해 수출을 진행 중이다.
국순당은 코로나19로 인한 어려움 속에서도 전통주 수출이 호조를 보여 작년 총 수출액은 전년 대비 9.8% 늘어난 670만 달러(73억 원)로 추산돼 최대 수출액을 달성할 것으로 예상된다.
1993년 국내 최초로 캔막걸리 ‘바이오탁’로 막걸리 수출을 시작한 국순당은 2016년 복숭아, 바나나 등 ‘국순당 과일 막걸리’ 캔 형태의 과일막걸리를 해외 전용 상품으로 내놔 현재까지 인기를 끌고 있다. 최근에는 기존 수출 주력 품목인 ‘백세주’ ‘국순당 생막걸리’를 수출 라인업에 더하고, 2019년 프리미엄급 막걸리인 ‘1000억 프리바이오막걸리’까지 해외 시장에 선보였다.
국순당은 한국농수산식품유통공사(aT) 등 정부 지원 사업을 통해 중국에서 웹툰 마케팅, 더우인(틱톡의 중국버전), 라이브커머스까지 전통주 판매영역을 확장했다. 수출국가도 최근 3년새 네팔, 서사모아, 이스라엘, 잠비아, 콜롬비아, 폴란드 등 10여 개 국가를 신규로 개척해 현재 50여 개국으로 확대했다.
주류 수출 관계자는 “그동안 수출의 주요 시장인 교민 위주 전략에서 벗어나 해외 현지인을 대상으로 한 로컬시장을 공략하기 위해 지역별 특화된 제품 개발 및 현지 파트너 발굴에 노력을 기울였다”며 “앞으로도 우리 술 세계화를 위해 단순한 호기심으로 우리 술을 접했던 소비자들을 지속적인 소비자로 붙잡기 위한 전략이 필수”라고 말했다.
