소비재 품질의 향상과 수입이 증가로 생활의 질이 향상되면서 라면, 탄산음료, 맥주 등 소위 서민음식의 수요가 중국에서 점차 감소하고 있는 반면 요거트와 생과일주스, 요식업 O2O(Online to Offline), 와인 시장 등이 확대되고 있다.

컨설팅 기업인 미국 베이은사와 마케팅 리서치 기관인 카이두 소비자지수가 최근 발표한 ‘중국 구매자 보고서’에 나타난 판매량을 보면, 지난 5년간 라면은 12.5%, 맥주는 3.6% 하락했고, ‘초특가’ 맥주의 판매량은 고급 맥주보다 더 높은 폭으로 하락했다.

이는 생활수준이 보편적으로 향상되면서 건강에 대한 요구가 증가하는 가운데 이와 상충되는 라면, 맥주, 콜라 등 상품들에 대해선 이미 중국 소비자들에게 ‘영양가가 없다,’ ‘건강하지 않다,’ 등으로 인식돼 있기 때문으로 풀이된다.  

■ 서민 식품의 소비 침체

설연휴 귀성길 필수품목이자 중국 국민식품인 라면은 소비층이 광대해 세계 총 소비량의 절반에 해당되는 약 400억 개의 라면이 매년 소비되었다. 또 라면 산업은 과거 연속 18년, 연평균 20% 이상 빠른 속도로 성장해왔으며, 저렴한 가격으로 모든 사람들이 부담 없이 소비할 수 있어 라면 판매량과 판매액은 중국인의 전체 소비 행위와 맞바꾸어 비교되며 ‘라면지수’라는 표현을 탄생시키기도 했다.
 
하지만 작년 1월 초, 독일의 투자 리서키 기관인 은스탄 연구회사가 1200여 명 중국 소비자들을 대상으로 조사한 결과, 2014년 라면 소비자 규모가 동기대비 25% 정도 하락했다고 발표했다.
 
이와 비슷한 상황은 맥주산업에서도 나타나고 있다. 국가통계국 통계에 따르면, 2014년 중국 맥주 생산량은 4921만9000㎘로 전년 동기대비 0.96% 감소했고, 생산량의 순증가는 47.6만㎘이었다. 또 1인당 평균 소비량은 35.98㎘로 전년동기대비 1.22㎘ 감소했고 증감률은 3.27% 감소를 기록했다. 이는 24년 이래 최초로 중국 맥주의 생산·판매량이 동기대비 하락한 것이다.

이처럼 소비재 품질과 생활의 질이 향상되고 수입이 증가하면서 라면, 맥주와 같은 소위 서민음식의 소비가 줄어들 것은, 기본적인 식욕과 포만감만 신경쓰던 과거와는 달리, 오늘날 중국 소비자들은 삶의 질을 추구하고 있어 서민층을 주요 타깃으로 한 식품류의 수요는 점차 감소할 것으로 보인다.

이러한 추세는 조사에서도 나타나는데, 작년 AC닐슨의 한 조사 보고서에 따르면, 중국인 응답자 70%이상은 ‘건강하다’고 여겨지는 식품에 보다 높은 가격을 지불할 의향이 있다고 밝혔다. 또 다른 통계에 의하면, 작년 중국 포장식품 판매량은 전반적인 하락세를 보였으며 제과, 사탕, 아이스크림의 판매량의 하락폭은 모두 11%를 넘어섰다. 

소비 지출 12% 증가…건강식품엔 가격 비싸도 지불
요거트· 급속 냉동식품·생과일 주스·와인 등 고성장 
 
■ 대표 브랜드 소비 하락세
 
◇탄산음료 업계
코카콜라 그룹의 최신 재무보고 수치에 따르면, 올해 상반기 총매출은 218억2100만 달러로 동기대비 4.6% 하락했다. 또 올해 2분기 코카콜라 차이나의 중국 내 주스류 판매액은 두 자릿수까지 하락했고, 코카콜라 자체 판매액의 하락폭은 한 자릿수에 달했다. 따라서 그동안 코카콜라 매출 증가의 가장 큰 원천이었던 중국 시장이 고전하면서 올해 판매액 증가세는 이전의 4~5%에서 3%로 떨어지게 될 것으로 예상되고 있다.

인수합병 등으로 코카콜라를 앞지른 펩시그룹도 역시 위기를 겪고 있다. 펩시가 공표한 데이터에 의하면, 작년 펩시 순매출은 630억5600만 달러로 2014년 666억8300만 달러에 비해 5% 정도 떨어졌고, 순이익은 16% 떨어졌다. 또 같은 해 펩시가 발표한 2분기 매출액은 153억9000만 달러로 전 분기 대비 3.3% 하락함으로써 펩시의 매출액은 연속 7분기 동안 지속 하락하게 됐다.

한편, 2011년 캉스푸와 펩시의 인수합병으로 탄산음료 시장에 진입한 캉스푸는 작년 펩시 위주의 탄산음료 판매량에서 3.9%의 하락을 보였고. 올해 1분기 하락폭은 6.9%에 달했다.

캉스푸 식료품 판매액 비교            (단위: 백만 달러, %)

	2016년 1분기	2015년 1분기	증감률
차	559	569	-1.85
물	141	145	-3.16
주스	164	193	-14.89
탄산음료 및 기타	328	353	-6.9
합계	1,192	1,260	-5.41

자료원: 왕이재경

◇라면 업계
소비수준 향상 및 전자상거래 산업의 비약적인 발전과 함께 라면 품목은 빠른 속도로 하락세를 보였고, 중국 라면 시장의 반을 차지하고 있는 선두기업 캉스푸는 가장 먼저 충격을 받게 됐다. 또 캉스푸를 포함한 라면업계는 현재 ‘급속냉동식품, 식품안전사고, 소비 업그레이드, O2O(Online to Offline) 시장 발전’ 등의 위협으로 인해 어려움에 처해있다

2013년 이래 중국의 라면 총수요와 1인당 평균 수요는 대폭 하락했고, 작년 라면 수요 총량은 404억 개로 떨어져 2009년 이래 제일 낮은 수치를 기록했다. 또 캉스푸는 작년 상반기 판매액이 동기대비 11.88% 하락한 17억9200만 달러에 그쳤고, 순이익은 전년 동기 1억6100만 달러에서 올해 상반기 1억5300만 달러로 4.97% 하락했다. 최근 5년 이래 처음으로 캉스푸 라면 판매액과 순이익이 동시 하락을 보이고 있는 것이다. 캉스푸는 올해 2분기 기준으로 중국 라면시장 점유율 1위를 지키고 있으며 판매액 기준 시장점유율은 55.2%, 판매량 기준으로는 46%다.

시장조사 전문기관 닐슨의 데이터에 의하면, 작년 중국 내 라면의 전반적인 판매량과 판매액은 각각 6.3%, 2.6% 감소했다. 그 중 캉스푸의 하향세는 유독 두드러지며, 캉스푸의 최대 경쟁 브랜드인 통이의 작년 수익은 75억6700만 위안으로 전년동기대비 4.9% 하락했는데, 이는 캉스푸의 12.69%의 하락폭보다 낮은 수치다.

한편 수입식품 증가와 건강 의식 제고로 식품 소비의 업그레이드 추세는 날이 갈수록 뚜렷해짐에 따라 라면이 변화하는 식품소비 업그레이드 추세에 적합지 않다는 인식이 많다. 따라서 캉스푸, 통이를 포함한 라면 기업이 높은 가격의 고급 라면을 출품해도 이러한 인식 변화가 크지 않아 소비자들은 고가의 라면보다 차라리 급속냉동식품을 구매하거나 식당을 이용하는 경향이 크다. 즉 비록 라면의 원재료가 다양하고 튀김 가공을 거치지 않더라도 이는 소비 향상에 따른 새로운 수요를 만족시키기 어려운 것이 현실이다.

◇맥주 산업
국가통계국 데이터에 따르면, 2014년 7월부터 올해 5월까지 중국 맥주 생산량은 연속 23개월 동안 감소했고, 특히 5월 생산량은 동기대비 5.2% 감소했다. 또 공업연합회의 데이터에 의하면 올해 5월까지 맥주 영업수익은 동기대비 2.7% 하락했고, 순이익도 동기대비 13% 하락했다.

이러한 추세는 전 세계 판매량 1위인 쉐화 맥주도 마찬가지다. 2006년 이래로 쉐화 맥주는 중국 판매량 1위 맥주 브랜드이며, 2009년에는 전 세계 판매량 1위 브랜드로 거듭났다. 2013년 쉐화 맥주의 전 세계 판매량은 처음으로 천만 톤을 넘었으며, 현재까지 맥주 브랜드의 선두주자로서의 그 위치를 공고히 하고 있다.

그러나 작년 들어 쉐화 맥주 판매량은 약 1168.3㎘로 2014년 대비 1.3% 하락했으며, 올해 2분기 판매액은 전년동기대비 87억7000만 위안 감소한 83억6000만 위안으로 떨어져 약세를 보이고 있다.

■ 식품 소비, 양에서 질로 변화 
 
올 상반기 중국인의 1인 평균 소비지출은 8211위안 정도로 동기대비 8.8% 성장했으며, 이 가운데 식품류는 동기대비 12.3% 증가했다. 중국의 소비 업그레이드의 진행 과정을 볼 때 주요 소비품은 기본 생필품에서 고품질·고성능·고효율 제품으로, 더 나아가 사치품을 향해 업그레이드되고 있다.

특히 식품은 소비 업그레이드를 이끄는 주요 제품이자 한 상품을 구입하면 그 상품과 연관된 제품을 연속해서 구입하게 되는 ‘디드로 효과’가 잘 드러나는 제품이다. 따라서 저자극 식품, 유기농 식품, 건강보조식품, 고급식품 등의 소비가 지속적으로 성장하면서 한 번 구매한 물건과 연관된 식품 혹은 그 이상의 식품을 소비하는 추세는 식품산업 발전과 비즈니스 기회를 제공한다.

 한편, 가계 소비지출 총액에서 식비가 차지하는 비중을 나타내는 엥겔지수를 살펴보면, 2005~2014년 농촌주민의 엥겔지수는 45.6%에서 37.7%로, 도시주민은 37.1%에서 35%로 하락했다. 2015년의 경우는 도시 평균 30.6%까지 떨어지면서 UN에서 설정한 부유한 사회 기준인 20~30% 기준에 근접했다. 이는 중국인의 일상에서 식품 소비가 양적에서 질적 측면을 중시하는 방향으로 바뀌고 있음을 시사한다.    
 
◇ 요거트, 생과일주스 산업  성장
소비 업그레이드에 맞춰 중국 소비자들은 보다 건강한 음식 습관을 중시하기 시작했고, 이는 고영양의 요거트 같은 건강식품 소비를 끌어올렸다.

요거트는 현재 중국 내 전체 유제품 중에서 7~8% 정도 비중을 차지한다. 하지만 최근 2년간 생산판매량 성장속도는 평균 40% 이상을 기록했다. 또 2009년 145억 위안에서 2014년 351억 위안으로 2배 이상 성장해 연평균 성장률이 19%에 이른다. 이러한 성장 추세는 앞으로도 계속 이어져 2019년 판매량은 412만8000톤, 판매액은 605억 위안에 달할 것으로 예측되고 있다.

또한 중국 산업조사연구망이 발표한 ‘2015년 중국 요거트 산업 발전 조사연구 및 발전 추세 분석 보고서’에 따르면, 소득수준과 요거트 소비량은 비례 관계에 있어 과거 5년간 도시 주민의 연평균 요거트 소비량 성장속도는 23%에 달한 것으로 나타났다.

이렇듯 요거트의 다양한 맛과 품질, 건강성은 소비자들의 늘어가는 간식 수요를 맞추기에 적합해 앞으로 예상 매출액은 더욱 빠르게 증가할 것으로 보인다.
  
생과일주스 시장도 새로운 움직임을 보이고 있다.

농축 과일주스는 이미 과일주스 업계를 평정했으며, 소득수준이 비교적 높은 1~2선 도시 소비자들은 생활의 품격, 제품 포장 수준 등을 중시하면서 저가의 인공 물질이 들어간 전통 과채주스의 소비량은 매년 감소해 2014년 전통 과채주스의 생산량은 마이너스 성장을 보였다. 이에 반해 생과일을 활용한 각종 새로운 모델의 과채주스 상품은 더 많은 소비자들을 사로잡기 시작했다.

한편 중국에서는 5년간의 연구조사를 거쳐 작년 6월 1일 최초로 과채주스류 및 음료 권장 국가 표준이 정식으로 실행됐다. 이에 따르면 ‘과일을 원료로 하며, 기계를 사용해 발효 가능하지만 미발효 상태인 비농축 과일추출물 제품, 비열처리 가공이나 저열살균 방식으로 만들어진 착즙주스(비혼합주스)’를 생과일주스로 규정짓고 있다. 
 
◇급속냉동식품과 요식업 O2O 시장 확대
중국 급속냉동식품공업의 발전 속도는 기타 식품공업산업만큼 빠르다고 할 수 있다. 특히 2008~2014년 연평균 성장률은 23.62%에 도달해 시장에서 큰 비중을 차지했다. 도시화 수준이 높아지고 가정 규모가 축소되며, 생활패턴이 빨라지면서 더 많은 소비자들이 일상 식품의 한 부분으로 급속냉동식품을 선택하기 시작한 것이다.

또 현재 중국에서 가장 빠른 속도로 발전하는 시장인 O2O와 요식업은, 이들이 결합된 요식업 O2O 시장도 더불어 성장하고 있다. 즉 인터넷 음식주문과 요식업 전자상거래, 반제품 음식 판매, 요식업 종사 기업 등의 영역이 크게 발전하고 있다.

이러한 흐름은 수치상으로도 확인되는데, 이 리서치에서 발표한 보고서에 따르면 중국 요식업 O2O 시장규모는 작년 1600억 위안에 달했으며, 2018년에는 2897억9000만 위안, 연평균 성장률은 20%를 넘을 것으로 예측하고 있다.

또 요식업 O2O 시장의 점유율은 전체 O2O 시장의 20%를 넘어섰고, 앞으로 이 비율은 더욱 높아질 것으로 전망하고 있다.

◇와인·수입양주 판매규모 확대
와인시장의 확대는 일부 젊은 세대의 맥주 소비 습관을 변화시켰고, 특히 30대와 같이 일정 소비능력을 갖춘 소비자들은 맥주를 와인으로 대체하고 있는 등 갈수록 많은 소비자들이 건강의 중요성을 인지하기 시작하면서 와인 소비 열풍이 불기 시작했다.

작년 중국 수입와인 총수량은 동기대비 44.58% 증가했고, 수입액은 동기대비 34.30% 증가했다. 또 현재 중국의 와인 판매시장 가치는 대략 780억 위안이며, 수입와인은 이 가운데 약 33%를 차지하고 있다. 또한 해외 직접구매 비중 증가와 무관세 정책 등의 영향으로 수입 주류는 빠른 속도로 중국 주류시장을 잠식해 중국산 주류를 위협하고 있는 실정이다.

중국의 와인 소비자 규모는 3800만 명에 달한다. 이들 대다수는 상하이·베이징·광저우·선전 등1선 도시에 거주하며, 소득수준 향상으로 와인 문화가 보급되어 3·4선 도시의 와인소비 점유율은 전체의 21%까지 상승했다.

한편, 프랑스의 무역보험공사인 Coface는 중국 와인시장이 2025년 프랑스를 뛰어넘고, 2027년에는 미국을 뛰어넘어 세계 1위로 등극할 것이라 예측하고 있다. 또 그 사이 세계 와인 소비량은 10%, 중국인의 소비량은 배 가까이 증가할 것이며 중국 1인당 연평균 소비량은 2ℓ에 달할 것으로 전망했다.

[자료 제공=코트라 상하이 무역관]