작년 시장 6조1400억…생산 실적은 소폭 증가
새로운 콘셉트·맛·제형 소화할 타깃층 설정해야
온라인 이해하고 소비 부담 등 외생 요인 극복도
아태·북미 지역 큰 시장…5년간 유럽·중동 등 유망
중국, 기업 인수·웰니스 트렌드로 세계 시장 진출
건기식협회 주최 ‘2024 트렌드 세미나’
건강관리에 대한 소비자들의 관심이 지속되면서 ‘웰니스’ 콘셉트가 적용된 식품과 이에 대한 수요가 확대되는 반면 건강기능식품 시장의 성장세는 정체로 돌아서 업계에 비상한 관심이 쏟아지고 있다.
한국건강기능식품협회(회장 정명수)에 따르면 지난해 국내 건기식 시장 규모는 6조1415억 원으로 집계됐다. 코로나19 이전인 2019년 4조8936억 원이었던 것과 비교하면 5년 만에 27% 성장했다. 협회가 6700가구를 대상으로 구매 경험률을 조사한 결과 81.2%로 집계됐다. 10가구 중 8가구가 연 1회 이상 건기식을 구매한 셈이다.
하지만 홍삼을 제외한 건기식 시장 성장률은 작년 –0.1%로 역성장을 기록했으며, 앞서 큰 폭을 보였던 성장 속도에 비해 지난 2022년 생산실적 총 매출액은 4조1695억 원으로 약 3.4%만 상승해 정체구간에 들어섰다고 업계는 보고 있다.
칸타월드패널 김지원 상무는 8일 한국건강기능식품협회 주최로 양재 aT센터에서 열린 ‘2024 건강기능식품 트렌드 세미나’에서 “건강기능식품의 전유물이었던 기능성은 이제 식품으로까지 확장됐다. 소비자가 식품의 기능성에 쉽게 접근할 수 있도록 저변이 확대되고 대중화됐다”며 “하지만 건강기능식품 시장은 여전히 틀에 갇혀 있는 측면이 있다. 기능 인증 제도와 광고 및 심의 규제 등 힘든 점이 많다. 단순히 기능만을 강조하는 것이 아니라 타겟팅, 마케팅 커뮤니케이션 등 소비자 인지 영역을 넓히는 제조판매사들의 노력이 필요하다”고 제언했다.
이어 그는 “지난 2015년부터 2022년까지 소비자들의 건강과 식품에 대한 관여도가 올라가면서 ‘라이프스타일 케어’ ‘헬스 케어’ 콘셉트로 시장은 급성장세를 보였다. 이러한 시장의 성장에 건강기능식품은 일반의약품에서부터 식품 인접 시장까지 확장한 경우가 많아졌다. 향후 발전을 위해선 기존 건기식 플레이어들의 변화가 필요한 때”라고 주장했다.
김 상무의 발표에 따르면 ‘라이프스타일 케어’ 시장은 라이프스타일 측면에서 접근한 시장으로 과거 홍삼이나 유산균, 멀티비타민 같이 일반적인 타겟의 일상생활 속에서 소비될 수 있는 제품과 그 시장을 말한다. 반면 ‘헬스 케어’ 시장은 뼈, 관절 등 구체적인 기능성을 중심으로 개발된 제품과 그 시장을 뜻한다. 구체적인 기능을 위한 헬스 케어 시장은 그에 대한 관여도가 올라갔기 때문에, 라이프스타일 케어는 대중화된 시장으로 섭취가 일상화됐기 때문에 양쪽 시장을 중심으로 건강기능식품 시장이 급성장해왔다는 것이 김 상무의 주장이다.
그는 건강기능식품은 큰 폭으로 성장해왔으나 이는 시장 성장단계에 있어 제조판매사의 마케팅 노력을 통해 높아진 관여도와 대중화로 인해 비시장적인 성장률이었을 뿐 여전히 성장 중이고, 앞으로 제조판매사가 고객과의 커뮤니케이션을 통해 제품의 새로운 기능성과 라이프스타일을 제공할 수 있는 콘셉트를 제시할 경우 이 성장세가 지속될 것이라고 전망했다.
김 상무는 커뮤니케이션을 통한 건기식 시장 내 새로운 모멘텀이 제시돼야 한다고 주장했다. 그는 새로운 콘셉트를 발굴하거나, 새로운 맛으로 확장되거나, 아니면 새로운 제형을 제시한 사례에서 성공 요인을 찾았다. 이러한 성공사례를 통해 새로운 모멘텀을 소화할 타겟층을 설정하고 이에 맞는 접근방법과 함께 대중적인 라이프스타일에 대한 지속적인 관심, 최근 떠오르는 온라인 유통 채널 및 패러다임에 대한 이해 등이 업계에 필요한 요소라고 강조했다.
김 상무는 “건강기능식품 시장은 그동안에도 성분이나 기능의 단순한 어필을 넘어 타겟층, 대중성, 다양성, 다양성, 기대감 등에 걸맞는 콘셉트가 뒷받침되면서 성장해 왔다. 올해 건강기능 시장의 재활성화를 위해선 내부 성장동력의 재점검 뿐만 아니라 고물가로 인한 소비부담 가중, 대체 건강식품의 진입 등 외생요인의 돌파구가 요구되는 해다. 이 문제 해결의 가장 중심축이 돼야 하는 것은 업계-소비자간의 커뮤니케이션”이라고 전망했다.
유로모니터 홍희정 수석연구원은 ‘글로벌 건강기능식품 시장동향’을 주제로 발표하면서 “아시아 태평양 지역과 북미 시장이 세계에서 가장 큰 건강기능식품 시장”이라며 “2023년부터 2028년까지 향후 5년간 성장률로 동·서유럽부터 남아메리카, 중동 및 아프리카 지역 시장이 큰 폭으로 활성화할 것”이라고 예측했다.
특히 홍 연구원은 중국이 글로벌 건강기능식품 기업을 인수하며 빠르게 세계시장을 잠식해 나가고 있다고 말했다. 그는 일례로 중국에서는 인삼 한 뿌리가 들어간 음료 제품을 한국 돈 약 3000원에 6번 이상까지 우려 마실 수 있어 가성비를 높인 제품이 출시돼 이슈가 되고 있다고 말했다. 중국의 사례 외에도 약봉지를 개인별로 커스터마이징 가능한 제품, 스포츠뉴트리션 기능성 제품과 일반 식품의 포지셔닝을 동시에 충족하는 제품으로 웰니스 트렌드를 선도하는 제품 등이 세계적으로 주목받고 있다고 그는 강조했다.
홍 연구원은 건강기능식품 시장 활성화를 위해 기업의 소비자 분석의 중요성을 강조했다. 과거에는 여러 가지 건강기능식품을 흡수가 잘되는 시간 혹은 식전·식후에 맞춰 먹는 부지런한 모습 자체가 ‘웰니스’였다면 현재는 보다 확실한 효용을 원하고 정신건강과 멘탈 케어에 대한 기능성까지도 웰니스에 포함되면서 그 경계가 모호해지고 있다고 그는 주장했다. 이로써 제조사가 제품의 콘셉트를 정립하는 것이 더욱 중요하게 됐다고.
또 홍 연구원은 “대부분 국가에서는 건강기능식품을 정신 건강부터 폐경기 보조제, 여성용 단백질 등과 섭취 가능한 필름, 씹는 방식의 제품 등 다양한 방식으로 접근하는 제품을 내놓고 있다. 인구에 따른 포지셔닝도 굉장히 중요하고 제품의 콘셉트, 제형 등 업계의 고민이 필요하다”며 “한국의 건강기능식품 시장은 낮은 진입 문턱으로 인해 여전히 ‘콘셉트의 전쟁터’이고 해결 과제가 산적해 있다”고 분석했다.
