올 음료시장은 연초부터 국제 유가 및 환율 불안으로 경기 회복 기대감이 비관적으로 흐르고 있는 가운데 저성장 내지 감소세가 예상되고 있다. 게다가 수요 포화상태로 제품개발 부담이 너무 커 업체들의 기존 제품 수성 노력이 강화될 것으로 보인다.

한편으론 ‘월드컵 특수’가 예고돼 있어 음료시장의 변수로 작용할 것으로 보여 이를 놓치지 않기 위한 업체들의 판촉경쟁이 치열할 전망이다. 2006년 국내 음료시장을 품목별로 세분화해 진단해본다.

업계에 따르면 2004년 4%대의 성장을 기록했던 커피음료는 지난해 3% 가량 줄어든 3100억 원대로 마무리됐다. 커피음료시장의 75%를 차지하는 캔커피 시장은 롯데칠성 ‘레쓰비’의 선전과 코카콜라 ‘네스까페’의 초저가 공세에 따른 약진에도 불구하고 전체적으로는 2% 정도 감소했으며 컵커피 시장 역시 기대와 달리 800억 원에도 못 미치는 3%의 마이너스 실적을 기록했다.

올해 커피음료시장에 대한 전망은 시각에 따라 엇갈리고 있다. 이미 컵커피 시장에 대한 예측이 빗나간 데다 프리미엄 제품들의 매출전망도 확실치 않기 때문이다. 하지만 업체들의 제품 리뉴얼을 통한 고급화 추세는 건강지향 소비트렌드와 맞물려 대세를 이룰 전망이다.

업계의 한 관계자는 “웰빙 추세에 따라 불리하게 전개될 가능성이 큰 커피음료시장은 더 이상 가격경쟁이 아닌 품질경쟁을 통해서만이 활성화될 수 있을 것”이라고 지적했다.

2005년 11월 매출누계 기준으로 캔커피 업체별 시장점유율을 살펴보면 롯데칠성이 52%를 차지해 압도적인 우위를 점하고 있고, 동서식품 23%, 코카콜라 11%, 해태음료 5%, 한국야쿠르트 3.6%, 매일유업 2.3%, 나머지를 동서식품의 일부 제품 판매를 담당한 동아오츠카와 남양유업 일화 등이 분할하고 있다.

◇롯데칠성 ‘레쓰비’= ´레쓰비´의 독주는 올해에도 상당기간 지속될 것으로 보인다. ´함께 즐기자´는 의미의 ´레쓰비´는 현재 마일드, 프리미엄 2종으로 운영되고 있다.

1991년 2월에 처음 출시된 ‘레쓰비’는 당시 캔 커피시장을 주도하던 동서식품의 ´맥스웰´과 코카콜라(네슬레) ´네스카페´의 장벽에 밀려 초기 5년 동안 20%대 정도의 점유율을 유지하는데 그쳤다.

그러나 다양한 신제품 개발 및 광고 마케팅 활동으로 ‘100% 콜롬비아 원두커피’란 차별화에 성공, 상승곡선을 그리기 시작했다. 그 여세를 몰아 1997년 ´레쓰비 마일드´를 한국인의 입맛에 맞는 부드러운 맛의 캔 커피로 전격 리뉴얼하고 버스, 지하철 안에서의 에피소드를 담은 ´저, 이제 내려요´ 광고캠페인으로 소비자들로부터 큰 호응을 얻어 98년 드디어 시장점유율 1위에 등극했다.

롯데칠성은 이후에도 계속적인 품질 고급화 및 신제품 개발, 지속적인 광고 마케팅 활동 등을 통해 1위 자리를 확고히 했으며, 2003년말에는 ´레쓰비 마일드´의 맛과 포장 등에 대해 다시 한번 리뉴얼을 단행해 그 지위를 확고히 했다.

롯데칠성은 앞으로도 커피음료시장이 제품 고급화와 다양화가 계속될 것으로 보고, 이에 맞춰 마케팅 노력을 더욱 강화해 나간다는 전략을 세워놓고 있다.

◇동서식품 ‘맥스웰하우스’=1986년 캔커피로는 국내 최초로 동서식품의 ‘맥스웰하우스’가 출시됐다. 이후 동서식품은 수차례의 시행착오를 거쳐 원두커피의 맛과 향을 그대로 살리고 우유의 부드러움을 적절하게 조화시켜 부드러우면서도 뒷맛이 깔끔하다는 장점을 키워왔다.

제품의 주 소비타깃을 20~30대 젊은 남자 대학생과 직장인으로 잡고 제품별 특징을 최대한 살리는데 주력하고 있다. ‘오리지날 캔커피’와 ‘싱글카페’는 원두커피의 맛과 향을 그대로 살려 기분전환과 갈증해소를, ‘카페오레 캔커피’는 커피의 그윽한 향미와 우유 맛이 잘 조화된 프렌치타입 제품으로 부드러운 커피 맛을 선호하는 젊은 여성층을 겨냥한다.

‘블루엣 마일드’는 고품질의 맥스웰하우스 블루엣 커피 원액을 사용해 부드럽고 뒷맛이 깨끗해 10~20대 젊은층을 위한 것이며, ‘싱글카페 카푸치노’는 우유와 계피향으로 부드럽고 독특한 맛을 연출, 20~30대 젊은 여성층이 선호한다.

동서식품은 올해에도 이러한 제품별 특징을 최대한 살려 다양한 계층을 공략하는 한편 작년 10월 세계적인 커피 브랜드 스타벅스와의 전략적 제휴를 계기로 국내 액상커피음료 시장에서 프리미엄 커피 카테고리를 형성해 나간다는 계획이다.

이밖에도 동서식품은 ‘싱글카페’와 ‘싱글카페 카푸치노’ 등 일부 제품의 판매를 동아오츠카에 위탁하는 독특한 방식를 취하고 있어 이의 성과여부와 함께 롯데칠성과 격차를얼마나 좁힐지 벌써부터 업계의 관심이 집중되고 있다.

◇코카콜라 ‘네스카페’=코카콜라는 네슬레와 전 세계적으로 맺고 있는 음료파트너십 ‘비버리지 파트너스 월드와이드(BPW)’에 따라 네슬레로부터 분말을 받아 ‘네스카페’의 디자인, 신제품 출시, 브랜드 이미지 관리, 광고, 판촉 등 모든 대소비자 활동을 맡고 있다.

1938년 네슬레의 커피 전문가 맥스 모건탈러(Max Morgenthaler)와 연구팀이 7년의 연구 끝에 개발한 캔커피는 ‘네슬레’와 ‘카페’를 조합한 ‘네스카페’ 상품명으로 스위스에서 출시됐다. 하지만 2차 세계 대전의 여파로 그 빛을 발하지 못하다가 프랑스, 영국, 미국 등으로 수출돼 세계인의 캔커피로 거듭나게 됐다. 현재는 전 세계적으로 매 초마다 약 3000잔이 소비되고 있는 것으로 추정되고 있다.

네스카페는 이에 안주하지 않고 지속적인 연구개발 끝에 지난해 6월 ‘네스카페 미스트라’를 출시했다. 이 제품은 기존의 캔, 컵, 병 용기 대신 커피음료시장에 혁신적이라 할 수 있는 PET를 채용, 무균 충전의 특별한 제조 공정을 통해 영양소 파괴를 최소화하는 등 참신함과 신선함으로 승부를 걸고 있다.

이러한 시도는 소비자들에게 세련된 이미지를 각인시키며 매출 증가로 이어졌다. ‘네스카페 미스트라’는 풍부하고 진한 커피 맛의 ´골드 로스트´, 우유를 섞어 만든 부드러운 맛의 ´밀키 로얄´, 딸기를 첨가한 ´스트로베리 스프래시´, 바나나 캐러멜이 들어간 ´바나나 캐러멜´, 열대 코코넛버터 스카치가 들어간 ´코코넛 버터스카치´, 티라미수 등을 첨가해 이국적인 맛을 느낄 수 있는 ´티라미수´ 등의 다양한 제품으로 소비자 선택폭을 넓혔다.

네스카페 브랜드 매니저인 김유섭 차장은 "커피는 단순한 음료 이상의 의미를 가지기 때문에 소비자들은 커피음료 하나를 선택할 때도 맛과 향 그리고 패키지 디자인까지 꼼꼼히 따져본다“면서 업계가 보다 소비자의 트렌드에 민감해져야 한다고 강조했다.

◇해태음료´나는 카푸치노´=캔커피 시장에 있어서 상위 3개 업체가 전체시장의 85%이상을 차지한 가운데 해태음료의 틈새전략이 눈에 띈다.

해태음료는 95년 출시한 ´투데이스´로 기존 시장에서의 점유율을 유지하고 커피 농축액과 생우유를 사용해 우유 18%를 함유한 업그레이드 제품 ´나는 카푸치노´와 ´나는 에스프레소´로 대학매점, 편의점 등을 공략하는데 활용한다는 전략이다.

특히 ‘나는 카푸치노’는 계피가 아닌 쵸콜릿향이 나는 유러피언 카푸치노 커피로 매니아를 중심으로 상당한 호응을 얻은바 있다.

해태음료는 캔 커피시장에 있어서 꾸준하고도 지속적인 공략으로 시장점유율을 조금씩 늘려간다는 목표를 잡고 있다.

류양희 기자 다른기사 보기